Les réseaux de médias de détail (RMN) se sont transformés en écosystèmes de marketing complet.
Lorsqu’un phénomène se développe rapidement et transforme les industries à grande échelle, il vaut généralement la peine de s’y intéresser. Le commerce de détail ne fait pas exception à la règle. Ce qui n’était au départ qu’un simple outil permettant de mettre en avant des listes de produits et de susciter des achats impulsifs est rapidement devenu l’un des piliers les plus sophistiqués du marketing moderne.
Pourquoi ? Parce que les mécanismes sont logiques. Les RMN combinent trois ingrédients essentiels : une portée significative, des données comportementales réelles et un accès direct au point de vente. Les marques n’obtiennent pas ce type de clarté sur le comportement des consommateurs de la part des éditeurs numériques traditionnels. Elles n’ont pas non plus autant de contrôle.
Aujourd’hui, les médias de vente au détail ne se limitent plus au moment de l’achat. Les marques s’adressent désormais à leur public par le biais d’espaces publicitaires de premier plan sur la télévision connectée, de contenus vidéo de marque et de placements natifs dans les applications d’achat mobiles. Qu’il s’agisse d’une publicité en streaming sur Prime Video ou d’une vidéo de produit intégrée à l’application Target, les médias de vente au détail s’étendent désormais à l’ensemble du parcours client, avant l’achat, pendant la navigation et même après le passage en caisse.
Cette évolution n’est pas accidentelle. Amazon mène la charge dans ce domaine, principalement en raison de son envergure. Elle touche 130 millions de téléspectateurs Prime Video chaque mois. Parmi eux, 88 % achètent également sur Amazon. Cela crée une boucle de rétroaction étroite, engagement, puis transaction, que peu de plateformes peuvent égaler.
Pour les dirigeants, cela signifie que les médias de détail ne sont plus marginaux. Ils sont au cœur de la construction des performances et de la valeur de la marque. Franchement, c’est désormais un canal stratégique que vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer, surtout si vous vous souciez de clarté, de contrôle et de résultats.
Les RMN développent activement des stratégies de marketing du haut du tunnel afin d’améliorer la notoriété de la marque et l’engagement.
La frontière entre le contenu et le commerce s’estompe rapidement, et c’est intentionnel. Les détaillants comprennent que la croissance passe par l’extension de leurs offres publicitaires au-delà des transactions. Ils s’orientent vers l’entonnoir supérieur pour une raison simple : l’argent de la marque voyage plus loin que les miettes du budget commercial.
Walmart Connect, par exemple, mène désormais des campagnes de télévision connectée. campagnes de télévision connectée par l’intermédiaire de Roku et d’autres partenaires. Il ne s’agit pas de simples campagnes de sensibilisation. Elles sont liées à des résultats réels dans les environnements en ligne et en magasin. Amazon fait quelque chose de similaire. Pensez à ses unités publicitaires Prime Video et à ses posts de marque, qui sont des jeux à l’échelle de l’écosystème. Ils redéfinissent la publicité en l’intégrant dans des plateformes où les consommateurs passent déjà du temps.
Les formats se développent également. Nous voyons de tout, du contenu shoppable au storytelling natif in-app, en passant par les affichages interactifs. Il ne s’agit pas de gadgets, mais de placements plus intelligents et plus contextuels qui répondent aux attentes des clients.
Les canaux publicitaires traditionnels ont du mal à atteindre simultanément une telle portée et une telle précision. Ce n’est pas le cas des RMN. Parce qu’ils savent ce que les gens achètent, à quelle fréquence et à travers quels points de contact. Cela permet aux marques de s’engager en toute confiance dans des efforts de sensibilisation sans sacrifier la responsabilité en aval.
Pour les dirigeants, voici l’appel à l’action : commencez à considérer les médias de vente au détail non pas comme un outil de vente supplémentaire, mais comme une plateforme de marketing intégrée. Si vous les considérez encore comme un panneau d’affichage numérique ou un créneau de promotion saisonnière, cette approche est dépassée. Voyez plus grand. Le format le fait déjà, avec ou sans votre participation.
Les détaillants utilisent les RMN pour dégager des marges de revenus plus élevées et des modèles commerciaux rentables.
Le commerce de détail est une activité à marge étroite. Les frais généraux sont élevés et la pression concurrentielle est constante. La publicité, en revanche, offre des marges nettement plus élevées. Il n’est donc pas surprenant que les grands détaillants se concentrent et consacrent leur énergie aux médias de détail, non pas comme une activité secondaire, mais comme un moteur de croissance essentiel.
Les récents résultats de Walmart montrent à quel point la situation s’est aggravée. Au troisième trimestre 2024, son directeur financier a déclaré que la publicité via Walmart Connect représentait désormais un tiers du revenu d’exploitation total de l’entreprise. Il ne s’agit pas d’un soutien marketing, mais d’une valeur opérationnelle. Les détaillants se rendent compte qu’ils n’ont pas besoin de posséder toute l’attention des consommateurs pour en tirer profit. Ce dont ils ont besoin, c’est d’un accès à leurs données d’acheteurs, à leur inventaire médiatique et à leurs relations avec des millions de consommateurs à fort potentiel.
Le plafond des placements traditionnels, des bannières de page d’accueil, des annonces de recherche interne, des tuiles promotionnelles, est déjà en vue. La prochaine phase est celle de l’échelle réelle. L’affichage programmatique, la télévision connectée (CTV), l’audio numérique et la vidéo sponsorisée sont autant de domaines dans lesquels les RMN se développent. Les détaillants deviennent ainsi des entreprises médiatiques à part entière, dont l’inventaire s’étend bien au-delà des plateformes qu’ils possèdent.
Les dirigeants qui évaluent cette évolution ne doivent pas se contenter de prendre en compte les recettes publicitaires. Il s’agit en réalité d’une redistribution de l’influence. Les RMN permettent aux détaillants de monétiser l’espace numérique dans les rayons et l’attention hors plate-forme. Il s’agit d’un modèle commercial plus souple, moins dépendant de la guerre des prix ou du trafic en magasin.
Les RMN s’approprient des budgets de marque plus importants et plus stratégiques
Les médias de détail ont commencé dans le back-office. Les équipes de marketing commercial et d’achat finançaient des activations à court terme, des promotions liées à des unités de stock spécifiques, des affichages en fin de rayon ou des coupons numériques. Cela a fonctionné parce que c’était mesurable. Mais ils n’ont jamais été conçus pour construire une marque à long terme.
La situation évolue rapidement. Les spécialistes du marketing de marque, ceux qui disposent de budgets plus importants et d’indicateurs plus vastes, réorientent leurs dépenses vers les médias de détail et modifient la manière dont ces médias sont utilisés. L’accent n’est pas seulement mis sur les ventes, mais aussi sur des mesures telles que l’augmentation de la notoriété, la prise en compte de la marque et les scores de favorabilité. Il n’est plus acceptable de mesurer le retour sur investissement uniquement en fonction des unités vendues ou de l’augmentation de la catégorie. Les campagnes médiatiques modernes de vente au détail intègrent la valeur à vie, le rappel assisté et les tests d’incrémentalité afin d’obtenir une image plus complète de la performance.
Cette évolution est un gain net. Des budgets plus importants permettent une réflexion plus stratégique. Ils exigent également une meilleure créativité, des normes de mesure améliorées et une intégration plus complète du parcours du client. Les formats évoluent en conséquence. Vous ne pouvez pas diffuser des vidéos pour le tunnel supérieur avec les mêmes ressources que celles développées pour les tablettes numériques. Les équipes de marque collaborent donc avec les agences de création et de médias pour élaborer des récits évolutifs qui fonctionnent sur tous les canaux, CTV, mobiles, sociaux et sites de commerce.
Ce que cela signifie pour les dirigeants : le changement de financement est également un changement fonctionnel. La propriété remonte dans l’organigramme. Les équipes de planification stratégique des médias sont désormais impliquées dans les décisions relatives aux médias de détail. Les RMN ne sont donc pas considérés comme un centre de coûts, mais comme un avantage concurrentiel. Traitez-les en conséquence.
L’avantage concurrentiel des RMN est renforcé par l’utilisation de données de première main
Les données de première main constituent la ressource la plus fiable dans l’environnement numérique actuel. Les détaillants ont un accès direct au comportement des consommateurs, à leur historique d’achat réel, à leur fréquence, à la taille de leur panier, à leurs préférences en matière de marques et à leur engagement sur les plateformes. Peu de plateformes en dehors des médias de vente au détail peuvent offrir ce niveau d’informations factuelles et basées sur les transactions.
Cet aspect est particulièrement important aujourd’hui. Avec l’abandon progressif des cookies tiers et le durcissement des réglementations en matière de protection de la vie privée, les méthodes traditionnelles de ciblage de l’audience perdent de leur précision. Les RMN comblent cette lacune. Ils permettent aux marques d’activer leurs publicités sur des segments de clientèle très précis issus des programmes de fidélité, du comportement en magasin et de l’activité en ligne, le tout dans un cadre respectueux de la vie privée.
Cela permet d’aller au-delà du simple ciblage démographique. Par exemple, une marque peut faire la distinction entre un client qui achète de la nourriture pour chat toutes les deux semaines et un autre qui achète occasionnellement des friandises haut de gamme pour chien. Le message peut être modifié : les suggestions de produits, les formats créatifs et même la cadence des impressions peuvent tous s’aligner sur le comportement d’achat réel, et non sur des suppositions.
Pour les dirigeants, il s’agit d’une voie directe vers l’efficacité des performances. Les dépenses ciblées par les données réduisent le gaspillage, améliorent la pertinence des messages et augmentent les taux de conversion. Cela signifie également que les responsables de marques sont moins exposés à la volatilité des performances, puisqu’ils s’adressent à des publics vérifiés et intéressés par le produit plutôt qu’à des intentions inférées.
Les marques utilisent les RMN pour assurer la responsabilité et la transparence
La capacité des médias de détail à mesurer l’impact au niveau de la transaction est leur principal facteur de différenciation. Chaque exposition publicitaire, qu’elle soit sur site, in-app ou sur la télévision connectée, peut être tracée jusqu’à une vente, que ce soit en ligne ou en magasin. Il s’agit d’une mesure en boucle fermée qui confère aux médias de détail un avantage en termes de productivité que les canaux de marque traditionnels ne peuvent pas reproduire.
Pendant des années, les campagnes de marque ont été évaluées à l’aide de mesures douces, d’impressions, de clics et d’estimations dérivées de modèles probabilistes. En revanche, les RMN montrent si l’exposition a entraîné des achats réels. Il ne s’agit pas de performances hypothétiques, mais de résultats vérifiés, liés à des dollars, au niveau des UGS.
Et ce niveau d’attribution ne sert pas seulement à soutenir le marketing de performance. Il transforme la manière dont la publicité de marque est évaluée. Les grandes marques utilisent désormais des outils de mesure avancés tels que la modélisation du mix média, les tests d’incrémentalité et l’attribution multi-touch au sein des RMN. Cela leur permet de justifier les campagnes de sensibilisation par des résultats en termes de ventes, et non par des approximations.
Pour les décideurs, la transparence est synonyme de contrôle. Les décisions en matière de dépenses sont fondées sur des preuves. Les équipes médias peuvent identifier les points faibles des campagnes, qu’il s’agisse de l’adéquation avec le public, de l’efficacité créative ou de la préparation du produit, et corriger rapidement le tir. Cela permet de réduire le gaspillage, d’aligner la stratégie et l’exécution et, en fin de compte, d’obtenir des informations plus claires et plus rapides sur le retour sur investissement.
Les partenariats stratégiques et les innovations en matière de produits sont à l’origine de la prochaine vague d’expansion des médias de détail.
Les médias de détail se développent parce que les détaillants ne construisent pas de manière isolée. Ils acquièrent des actifs clés, forment des partenariats médiatiques agressifs et étendent leur portée sur les plateformes et en dehors. C’est un signe d’ambition et non de soutien. C’est une feuille de route pour devenir des entreprises médiatiques à part entière.
Walmart Connect en est un bon exemple. L’entreprise a établi des partenariats avec des réseaux de streaming premium, Paramount, NBCUniversal et Roku, afin d’accroître sa présence sur la télévision connectée. Ces accords étendent l’inventaire de Walmart à des formats à forte attention, bien au-delà de son propre espace numérique. En outre, l’acquisition de Vizio par Walmart lui donne accès à près de 19 millions de téléviseurs connectés dans les foyers américains. Il s’agit là d’une croissance au niveau de l’infrastructure.
Amazon a suivi une voie similaire. Son activité publicitaire comprend désormais des annonces sponsorisées, du contenu de marque et l’accès aux audiences d’Amazon par le biais de l’affichage, de l’audio et de la vidéo, sur les plates-formes d’Amazon et en dehors de celles-ci. Au cours de l’upfronts de cette année, Amazon Ads a introduit des publicités contextuelles de pause alimentées par l’IA sur Prime Video. Ces publicités n’interrompent pas l’expérience du spectateur, mais intègrent des signaux de marque forts dans les flux de contenu existants. C’est subtil. Et pourtant, c’est très efficace.
Instacart, quant à lui, a lancé les Smart Carts, des chariots d’épicerie numériques qui affichent des publicités sur les produits en magasin. Ils permettent aux spécialistes du marketing d’atteindre les clients au moment où ils prennent leur décision, en utilisant un ciblage basé sur le comportement en temps réel.
Pour les équipes dirigeantes, la conclusion est simple. Les RMN ne sont pas des placements statiques, ce sont des plateformes dynamiques qui étendent leur pertinence et leur contrôle dans des formats médiatiques à forte croissance. Investir dans des créations adaptées à ces environnements n’est pas facultatif. On l’attend.
Les RMN apparaissent comme un élément essentiel des stratégies de marketing intégrées et omnicanales.
Les médias de vente au détail se situent à l’intersection du commerce, du contenu et du comportement des consommateurs. Alors que les marques consolident des stratégies médiatiques fragmentées, les RMN apportent quelque chose d’essentiel : un fil unifié reliant la sensibilisation, l’engagement et la conversion sur tous les appareils et dans tous les environnements.
C’est pourquoi les médias de vente au détail ne font pas que croître, ils deviennent fondamentaux. eMarketer prévoit que les dépenses en médias de vente au détail aux États-Unis atteindront 62 milliards de dollars d’ici à 2025. Elles devraient dépasser les 100 milliards de dollars d’ici 2029. Les marques et les agences qui considéraient autrefois les RMN comme des canaux supplémentaires les intègrent désormais directement dans la planification omnicanale.
Pour cela, il faut s’aligner. Le message d’une vidéo de marque diffusée sur Prime Video doit correspondre à ce que l’acheteur voit plus tard sur Amazon.com ou sur le rayon numérique de Walmart. Sans synergie, les marques créent des expériences fragmentées qui réduisent la confiance et les performances. Les annonceurs avisés coordonnent leurs actifs, optimisent leurs créations par canal et s’efforcent de mettre en place des cadres de mesure unifiés.
La planification connectée est désormais une exigence. C’est en veillant à ce que les efforts de branding de premier contact s’articulent de manière transparente avec les activations de milieu et de fin de tunnel que l’on renforce le retour sur investissement et que l’on construit l’équité. Cela signifie que les équipes de marketing de marque et de performance doivent travailler à partir de données et d’objectifs communs et de mesures interfonctionnelles, telles que les scores d’attention, l’évolution de la marque et la valeur de la durée de vie, plutôt qu’à partir d’indicateurs clés de performance isolés.
Les dirigeants devraient évaluer leur capacité à lier les efforts de RMN à des investissements omnicanaux plus larges. Cela implique une collaboration plus étroite avec les équipes informatiques, d’analyse et de produits numériques afin de rationaliser les flux de travail et d’assurer la traçabilité entre les différents points de contact. Les médias de détail ne sont pas un silo autonome, mais un pilier central dans la façon dont les marques modernes opèrent à travers le commerce de détail numérique et physique.
Le bilan
Les médias de vente au détail constituent un changement stratégique. Il modifie la manière dont les marques allouent leurs budgets, dont les détaillants définissent la croissance et dont les équipes marketing élaborent des plans complets liés directement au commerce.
Les principes fondamentaux sont clairs. Les RMN offrent des données de première main inégalées, un ciblage précis, des performances mesurables et un accès croissant aux formats hors plate-forme. Les détaillants se transforment en entreprises médiatiques. Les marques ne traitent plus les médias de détail comme un poste de commerce, mais les intègrent dans leur stratégie de haut niveau, au même titre que la télévision, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Pour les cadres, l’opportunité réside dans l’intégration. Coordonnez les performances et les efforts de la marque. Alignez la création sur les plans médias. Développez des capacités internes capables de prendre en charge les mesures incrémentales et la personnalisation prête à être utilisée par le consommateur.
Le marché bouge. Rapidement. L’infrastructure est en place. Les données sont réelles. Et les résultats sont mesurables.
