Les entreprises B2B les plus performantes ont réalisé un chiffre d’affaires plus élevé
Lorsque nous parlons de surperformer dans les affaires, nous ne visons pas un résultat « légèrement supérieur à la moyenne ». Il s’agit de doubler le taux de croissance par rapport à vos pairs, et c’est exactement ce que les meilleures entreprises B2B ont fait en 2024. Selon l’enquête longitudinale sur l’excellence commerciale en 2025 de Bain & Company, les entreprises gagnantes ont multiplié par 2,2 la croissance moyenne de leur chiffre d’affaires par rapport à leur secteur et à leur région. De plus, elles ont également réalisé une marge brute presque deux fois supérieure à la moyenne. Il ne s’agit pas là d’une affirmation marketing. Il s’agit de performances mesurables.
À l’autre extrémité, vous avez les retardataires. Ils n’ont affiché qu’une croissance 0,2 fois supérieure à la moyenne, ce qui est tout à fait contraire à la dynamique. Il ne s’agit donc pas seulement de savoir sur quel marché vous vous trouvez ou quels produits vous vendez, mais aussi de savoir si votre entreprise est structurée pour gagner dans n’importe quel environnement. Il s’agit de savoir si votre entreprise est structurée pour gagner dans n’importe quel environnement. Ces entreprises très performantes ne devinent pas les résultats qu’elles obtiennent. Elles ont exécuté à grande échelle, réalisé des investissements clés là où cela compte et mis en place des opérations qui transforment la stratégie en résultats reproductibles. C’est là que réside la véritable différence.
Les dirigeants doivent se poser une question simple : Mettez-vous en place des systèmes qui favorisent une croissance constante et à forte marge ? Les entreprises gagnantes le font. Elles dépassent leurs objectifs non pas par chance, mais parce qu’elles ont gonflé les bons pneus de la machine, investi dans des systèmes de vente modernes, pris des décisions de tarification plus intelligentes, intégré des stratégies de données et délimité les responsabilités. C’est ce qu’il faut. Le chiffre d’affaires n’est pas un objectif. C’est le résultat d’une exécution d’élite.
Les entreprises B2B restent confrontées à des défis majeurs en matière de productivité de la force de vente.
Sous la courbe des plus performants, il y a une réalité à laquelle de nombreuses entreprises sont encore confrontées : les lacunes en matière d’exécution. L’étude de Bain montre qu’environ un tiers des entreprises n’ont pas atteint leurs objectifs en 2024. Les principaux problèmes ? Des forces de vente sous-performantes, des stratégies de tarification figées dans le passé et des systèmes de mise sur le marché dépassés. Il ne s’agit pas de problèmes mineurs. Il s’agit de facteurs commerciaux fondamentaux.
Si vos vendeurs ne parviennent pas à améliorer les performances de leurs équipes, la qualité de votre produit n’a aucune importance. Si vous continuez à ajuster manuellement les prix en espérant qu’ils conviennent aux clients, vous êtes déjà à la traîne. Et si votre pile technologique vous empêche d’avancer rapidement sur les marchés, la segmentation des clients ou la prédiction de la demande, vous créez des frictions qui s’aggravent au fil du temps.
La solution n’est pas de parler davantage. Elle consiste à mettre en place des systèmes qui augmentent le rendement par vendeur, à utiliser des logiciels de tarification qui réagissent en temps réel aux mouvements économiques et à s’engager à moderniser votre pile technologique, non pas par étapes, mais de toute urgence. Si vous hésitez, vos concurrents ne le feront pas.
Pour les dirigeants, la conclusion est claire : il n’y a pas de place pour l’incrémentalisme. La productivité et les capacités numériques sont désormais indispensables à la survie et à l’expansion des entreprises. Ce n’est plus seulement le domaine de l’informatique. Il s’agit d’une responsabilité fondamentale des dirigeants. Lancez l’appel, opérez les changements nécessaires et mettez en place des équipes capables de réaliser ce qui est à venir.
L’adoption efficace et à grande échelle de l’intelligence artificielle différencie les leaders du marché de leurs concurrents.
La plupart des entreprises parlent de l’IA. Seul un petit groupe l’utilise pour créer un impact significatif à grande échelle. Les gagnants de 2024 n’ont pas passé l’année à expérimenter, ils ont opérationnalisé l’IA dans leurs systèmes de vente, de tarification et de contact avec la clientèle. Les résultats sont là. Selon l’enquête longitudinale sur l’excellence commerciale 2025 de Bain & Company, les entreprises qui ont traité l’IA comme un outil essentiel, et non comme un simple cas d’essai, ont réalisé de réels gains en termes de productivité et de croissance.
Vous n’y parviendrez pas si vos données sont obsolètes ou cloisonnées. De nombreuses entreprises n’ont toujours pas les bases technologiques nécessaires pour soutenir l’intégration de l l’intégration de l’IA. Elles sous-estiment ce qui est nécessaire : des données propres et structurées, les bons outils et l’alignement des équipes. Les entreprises gagnantes sont différentes. Elles allouent un budget pour maintenir leur infrastructure technologique à jour et mettent en place des processus qui rendent l’IA utilisable par les personnes qui génèrent réellement des revenus.
C’est la ligne qui sépare l’effort superficiel de l’exécution stratégique. Un cadre du secteur des logiciels B2B interrogé dans le cadre de l’étude a qualifié l’IA de « multiplicateur de force » dans l’exécution de sa stratégie de mise sur le marché. Un autre dirigeant d’une banque de gros utilise l’IA pour une meilleure segmentation de la clientèle et des jeux de vente plus prédictifs. Si ces cas d’utilisation semblent réels, c’est parce qu’ils le sont. Les dirigeants des entreprises gagnantes dépassent le stade du buzz et font de l’IA un avantage concurrentiel sérieux.
Cela signifie que pour les dirigeants, le travail ne consiste pas seulement à approuver le budget pour les pilotes d’IA. Il s’agit de rendre l’IA évolutive, utilisable et centrale dans votre moteur opérationnel. Ne pas le faire n’est pas neutre, c’est une décision de sous-performance.
La mise en œuvre de systèmes de vente structurés et reproductibles entraîne une croissance supérieure du chiffre d’affaires.
Les jeux de vente sont omniprésents, mais la plupart d’entre eux ne produisent pas de valeur réelle. Selon l’étude de Bain, 82 % des entreprises déclarent organiser des opérations de vente. Pourtant, seules 21 % d’entre elles en tirent pleinement parti. Il s’agit là d’un décalage important. Les entreprises qui y parviennent bien mettent en œuvre ce que Bain définit comme un système structuré d’actions commerciales, des actions répétables de mise sur le marché qui visent des résultats spécifiques pour les clients et qui sont continuellement optimisées. Ces entreprises ne se sont pas contentées de croître. Elles ont multiplié par 2,2 la croissance moyenne de leur chiffre d’affaires en 2024.
Ces systèmes permettent aux entreprises d « établir rapidement le profil des marchés, de déployer efficacement les meilleures pratiques et d’assurer la cohérence des performances au sein des équipes. C’est l » équivalent opérationnel d’une synchronisation de tous les acteurs, avec des rôles clairs, des informations fondées sur des données et un mouvement vers les mêmes objectifs commerciaux.
Pour les dirigeants, le signal est clair. Si vos équipes improvisent leurs efforts de vente tous les trimestres, c’est que vous n « êtes pas assez performant. Les entreprises à forte croissance ont déjà adopté des systèmes disciplinés et évolutifs qui favorisent la cohérence, la responsabilisation et l’apprentissage. C’est ce dont vous avez besoin. L’imprévisibilité stratégique ne fonctionne pas lorsque vous essayez de passer à l » échelle supérieure. Et les suppositions ne permettent pas d’obtenir une croissance composée.
Il s’agit d’exécution et non de théorie. Les entreprises qui systématisent les comportements gagnants obtiennent des résultats supérieurs à ceux du marché.
Les stratégies de tarification dynamiques et fondées sur des données permettent de protéger et d’accroître les marges bénéficiaires.
Avec le ralentissement de l’inflation en 2024, la répercussion des coûts a cessé de fonctionner. Les leaders des marchés B2B n’ont pas réagi en maintenant les prix et en espérant une stabilité. Au contraire, ils se sont appuyés sur des modèles de tarification plus intelligents et plus adaptatifs, alimentés par la technologie. Ces systèmes les ont aidés à maintenir, voire à accroître, leurs marges dans un environnement où le pouvoir de fixation des prix est devenu moins prévisible.
Les entreprises les plus performantes ne fixent pas leurs prix en fonction de la moyenne. Elles segmentent leur clientèle, comprennent la volonté de payer de chaque groupe et s’adaptent en temps réel. Cette précision leur confère une flexibilité stratégique. Lorsque l’inflation se stabilise ou que la demande évolue, elles ne réagissent pas en paniquant, mais en fixant leurs prix en connaissance de cause et de manière ciblée. C’est la clé.
Les entreprises qui appliquent des stratégies de tarification traditionnelles se heurtent à des limites. Elles augmentent leurs prix trop largement ou trop tard. Les entreprises soutenues par la technologie ne sont pas confrontées aux mêmes goulets d « étranglement. Elles ont intégré des outils qui analysent le comportement des clients, les conditions du marché et les données relatives aux coûts, puis déploient des déclencheurs de prix avant que l » érosion des marges ne se produise.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas de futilités algorithmiques. Il s’agit d’une question de contrôle des marges. Vous avez besoin de systèmes qui permettent à la tarification d’évoluer avec votre marché. L’absence de tels systèmes se traduit par des pertes de revenus inutiles. Dans un contexte de faible inflation, les marges ne se rétabliront pas d’elles-mêmes. Une tarification stratégique soutenue par des informations en temps réel est le levier qui protège la ligne de fond.
La croissance soutenue est alimentée par des investissements à long terme dans l’amélioration de la productivité et le développement des capacités.
Les leaders de la croissance B2B jouent le jeu à long terme, et leurs actions le montrent. Alors que d’autres entreprises réduisent leurs activités, les gagnants augmentent leurs dépenses dans des domaines clés tels que l’IA, l’automatisation, le développement des équipes de première ligne et la précision du marketing. Ces investissements ne sont pas des paris aléatoires. Ils sont liés à des objectifs pluriannuels conçus pour générer des gains cumulés en termes de production et de retour sur investissement.
Selon le rapport de Bain, les entreprises les plus performantes adoptent une approche claire : investir dans les systèmes qui responsabilisent les équipes, automatiser les processus inefficaces et déterminer plus intelligemment la manière dont les ressources sont allouées. Il ne s’agit pas de réagir. Il s’agit de capitaliser de manière proactive sur ce qui fonctionne, en gardant à l’esprit la notion d’échelle.
Il s’agit notamment d’aider les équipes de vente à conclure des contrats plus rapidement et plus intelligemment. Il s’agit d’affiner les outils de marketing pour qu’ils soient plus réactifs et plus ciblés. Il s’agit également d’approfondir la segmentation des clients afin d’aligner les offres, les prix et les livraisons de la manière la plus efficace possible. Ce sont ces investissements qui augmentent la productivité au fil du temps, non pas sur un seul trimestre, mais de manière durable.
Pour les décideurs, le message est simple. Si vous voulez obtenir un meilleur rendement en 2025 et au-delà, vous devez investir dès maintenant dans les systèmes de base. Chercher à obtenir des gains à court terme sans renforcer les bases de votre technologie et de vos talents ne fait que retarder l « évolution vers une croissance optimale. Les dirigeants qui l’ont compris creusent l » écart de performance, et ils le font avec l’intention de le faire.
Les stratégies d’anticipation sont essentielles pour naviguer dans les bouleversements économiques et géopolitiques mondiaux.
2025 ne sera pas défini par des marchés stables. La dynamique du commerce mondial est en train de changer. Les tarifs douaniers se durcissent. Les politiques protectionnistes gagnent du terrain dans de nombreuses régions. Les entreprises qui continuent de fonctionner avec des modèles de croissance rigides font le pari que l’environnement ne changera pas, et c’est une erreur.
Les entreprises B2B les plus performantes n’attendent pas de s’adapter. Elles ont déjà intégré la flexibilité et la résilience dans leur infrastructure de croissance. Selon l’enquête longitudinale 2025 de Bain sur l’excellence commerciale, ces entreprises alignent leurs stratégies sur quatre principes fondamentaux : l’utilisation à grande échelle de l’IA, l’exécution disciplinée des jeux de vente, la tarification dynamique et l’investissement continu dans la productivité. Ce n’est pas une posture. Il s’agit d’une préparation délibérée pour gérer la volatilité sans perdre l’élan.
Ce qui distingue ces entreprises, ce n’est pas l’ampleur des bouleversements auxquels elles s’attendent, c’est la rapidité avec laquelle elles s’adaptent aux nouvelles réalités. Les entreprises gagnantes appliquent les données à un plus grand nombre de fonctions, automatisent les processus clés et testent en permanence la manière d’optimiser les décisions par rapport aux données du marché. Cela implique une segmentation plus fine des marchés, un recalibrage plus rapide des prix et une gestion plus claire de la capacité de mise sur le marché.
Il y a également un clivage au niveau de l’objectif. L’étude de Bain montre que les entreprises gagnantes cherchent avant tout à maximiser l’impact de l’IA et de l’apprentissage automatique. Les retardataires, en revanche, restent bloqués sur la gestion des problèmes de tarification hérités du passé et sur la navigation dans l’incertitude du marché. Cet écart révèle quelque chose d’important : l’orientation stratégique définit la résilience.
Pour les dirigeants, la voie à suivre ne repose pas sur des prévisions parfaites, mais sur la mise en place de capacités capables de pivoter, d « évoluer et de s’adapter sans heurts. Elle dépend de la mise en place de capacités capables de pivoter, d » évoluer et de s’ajuster sans friction. Pour réussir dans un paysage mondial imprévisible, il ne suffit pas de réagir plus vite, il faut être structurellement prêt à répondre. Les entreprises les plus performantes en 2024 ont fait ce choix. Les autres devraient agir rapidement pour les rattraper.
Dernières réflexions
Si vous êtes en position de façonner la croissance de votre entreprise, il ne s’agit pas de tendances, mais de décisions qui se combinent. Les données sont claires. Les entreprises B2B les plus performantes ne dépassent pas les autres par hasard. Elles construisent des systèmes évolutifs, exécutent avec discipline et alignent leurs investissements sur les résultats qui comptent.
Ils utilisent l’IA parce qu’elle offre une productivité et une précision qu’ils ne peuvent pas obtenir ailleurs. Ils organisent des opérations de vente structurées parce que les suppositions n’ont pas d’effet sur l’échelle. Elles fixent leurs prix en fonction de leur stratégie et non de leur instinct. Et ils investissent maintenant pour rester en tête demain, et pas seulement pour atteindre les chiffres du prochain trimestre.
L’écart entre les leaders et les retardataires se creuse car les fondamentaux ne sont plus optionnels. À mesure que les pressions économiques se modifient et que la dynamique mondiale devient moins prévisible, les entreprises qui agissent avec rapidité, clarté et concentration continueront à dominer.
Si la priorité est la croissance durable, il est temps de rendre opérationnel ce qui fonctionne au sommet. N’attendez pas les conditions idéales. Mettez en place des systèmes qui vous permettront de gagner indépendamment des conditions idéales.
