Le contenu superficiel fatigue, place à la profondeur

Le public passe d’un défilement passif à une consommation intentionnelle et approfondie du contenu.

L’économie numérique de l’attention est en train de changer, et rapidement. La génération Z, que les marques ont passé des années à chasser avec des contenus courts et rapides, est en train de freiner. Elle se détourne du défilement sans intérêt pour se tourner vers des formats qui offrent plus de valeur : des explications longues sur YouTube, des essais d’opinion sur Substack, des playlists d’apprentissage sur TikTok. L’attention n’est pas seulement limitée, elle est désormais protégée. Les gens choisissent délibérément leur contenu. Il s’agit d’un changement dans la psychologie des consommateurs que les équipes de direction ne peuvent se permettre d’ignorer.

Il ne s’agit pas de nostalgie ou d’un caprice culturel. C’est un phénomène mesurable. Waterstones, la plus grande chaîne de librairies du Royaume-Uni, fait état d’une augmentation des ventes de livres de fiction chez les jeunes consommateurs. C’est un signal tangible : Les gens investissent à nouveau du temps dans les histoires. Des salles de rédaction aux plateformes sociales, cette tendance atteint une masse critique. Le New York Times a même lancé son initiative « anti-brain-rot » pour promouvoir un contenu qui stimule plutôt qu’il n’érode, tandis que Vogue appelle 2025 « l’été sans tendance », suggérant que les consommateurs ne sont pas intéressés par la poursuite de la prochaine mode, mais qu’ils recherchent la clarté, et non le chaos.

Pour les cadres, en particulier dans les domaines du marketing, des médias et de la technologie, cela représente un défi évident, mais aussi une opportunité encore plus grande. Il n’y a plus de retour sur investissement garanti pour un contenu conçu pour être consommé en 10 secondes. Pour attirer l’attention, votre contenu doit être percutant. Cela signifie qu’il faut investir dans la substance. Faites en sorte que votre message vaille la peine d’y consacrer de l’énergie mentale.

Les marques doivent passer d’une impression rapide à un contenu à forte valeur ajoutée.

Pendant trop longtemps, les campagnes de marketing ont été axées sur des mesures qui ne comptent pas : clics, impressions, vues qui ne se transforment jamais en fidélité. Ce n’est plus le cas. Les consommateurs ne sont plus impressionnés par les gadgets. Si votre contenu n’enseigne pas, ne connecte pas ou n’inspire pas, il est ignoré. Ce n’est pas une spéculation, c’est un comportement que nous observons déjà à grande échelle.

Les consommateurs considèrent désormais le temps qu’ils passent en ligne comme de la monnaie. Ils exigent que le contenu qu’ils consomment leur rapporte réellement. L’époque où l’on cherchait à attirer l’attention avec des accroches astucieuses cède la place à une attente plus exigeante, selon laquelle chaque élément de contenu doit porter ses fruits. Cela signifie que les marques ne peuvent pas se contenter d’être vues, elles doivent être mémorisées.

Taylor Swift l’a bien expliqué lors d’une récente apparition dans le podcast New Heights, en disant à ses auditeurs de « traiter votre énergie comme un produit de luxe que tout le monde ne peut pas s’offrir ». Elle ne parlait pas de marketing, mais cela s’applique. Votre public traite son énergie avec intention, et s’il vous accorde du temps, vous êtes censé le mériter.

Les marques qui ne s’adaptent pas risquent de devenir un bruit de fond dans un espace où le public devient chaque jour plus sélectif. Misez sur la qualité, pas sur la visibilité. Proposez des contenus qui font quelque chose, qui élèvent une conversation, qui enseignent quelque chose d’utile, qui rendent le spectateur plus intelligent. Ce n’est plus facultatif, c’est le droit d’entrée pour la pertinence.

Le marketing d’influence doit être centré sur les créateurs qui assurent l’éducation, la narration et l’engagement de la communauté.

Le marketing d’influence est entré dans une nouvelle phase. Il ne s’agit plus d’atteindre les gens ou de suivre les tendances. Ce que les gens veulent maintenant, c’est une perspective, des voix qui expliquent, explorent et créent des liens. Les utilisateurs ne suivent plus les créateurs uniquement pour se divertir. Ils cherchent à être informés. Ils veulent un contenu humain, contextuel et honnête. Si vous disposez d’un budget pour une stratégie d’influence, consacrez-le à des créateurs qui laissent leur public plus intelligent, plus connecté ou plus conscient de quelque chose d’important.

Les marques qui recherchent des mesures superficielles, des cascades virales, des parrainages génériques, passent à côté de la véritable opportunité. Les éducateurs, les conteurs et les créateurs de communautés sont plus performants que les influenceurs traditionnels en ce qui concerne les principaux indicateurs d’engagement. Ils sont non seulement plus efficaces pour générer de la valeur par engagement, mais ils sont aussi évolutifs grâce à la fidélité, et pas seulement à la portée. Les meilleurs créateurs d’aujourd’hui ne recherchent pas une exposition à court terme, ils construisent une économie de confiance. Et cette confiance se répercute sur votre marque lorsque le partenariat est authentique.

Goat, une agence de marketing internationale, constate ce phénomène campagne après campagne. Son changement de stratégie en faveur des créateurs ayant de la profondeur n’est pas une supposition, c’est un choix axé sur la performance. En se concentrant sur des créateurs qui ajoutent de la valeur plutôt que du bruit, ils s’assurent que les marques se détachent de la statique et construisent une véritable affinité avec le public.

Pour les dirigeants qui évaluent l’affectation des investissements dans les médias, ce changement est significatif. Les durées d’attention sont affinées par l’utilisateur, et non par la plateforme. Les créateurs qui privilégient la profondeur sont mieux placés pour répondre à cette nouvelle norme, avec votre marque à la clé.

Les mesures traditionnelles cèdent la place à des paramètres d’engagement qui rendent mieux compte de la qualité de l’interaction avec le public.

Pendant trop longtemps, les mauvais indicateurs ont raconté les mauvaises histoires. Les impressions, les vues, les clics génériques peuvent indiquer la portée, mais ils ne prouvent pas la connexion. Aujourd’hui,
les indicateurs clés de performance significatifs sont différents
. Nous constatons que les sauvegardes, les partages, les commentaires et les longues durées de visionnage ont une plus grande valeur. Il s’agit de signaux d’intérêt et d’attention réels, d’actions volontaires de la part d’un utilisateur informé, et non de vues passives pilotées par des algorithmes.

Le monde du marketing est en train de rattraper ce que les publics savent déjà : tous les engagements ne sont pas égaux. Une vision de cinq secondes ne construit pas la mémoire. C’est pourquoi les indicateurs clés de performance internes doivent évoluer. Un petit nombre de spectateurs fidèles et attentifs sera toujours plus performant qu’un grand groupe de spectateurs désintéressés. Vous pouvez augmenter la profondeur. Vous avez juste besoin de meilleurs signaux pour la suivre.

Les agences comme Goat révisent leur définition du succès. Elles éloignent les clients des repères obsolètes et les orientent vers la clarté, moins sur le volume de la campagne que sur la clarté du message. Les dirigeants qui adoptent cette approche éviteront le piège du surinvestissement dans une portée gonflée sans chemin de conversion.

Si vous continuez à faire état d’un succès basé sur les seules impressions, vous ne tenez pas compte de l’attention. La qualité est importante. L’impact est mesurable, il suffit de mesurer les bonnes choses.

L’intelligence culturelle est essentielle pour développer des stratégies de contenu qui respectent et exploitent les capacités d’attention limitées des consommateurs.

L’attention numérique n’est plus garantie, elle se mérite. Les consommateurs, en particulier les plus jeunes, rationnent leur temps et deviennent très sélectifs quant à la destination de leur attention. Ils s’éloignent des contenus qui tentent de divertir pour divertir. Ils veulent au contraire des contenus pertinents, pointus et en phase avec leurs valeurs. Les marques qui ne reconnaissent pas ce changement se retrouveront de plus en plus ignorées.

L’intelligence culturelle, qui consiste à comprendre ce qui préoccupe les gens en ce moment, pourquoi c’est important et comment votre message s’inscrit dans ce contexte, n’est plus un avantage en termes d’image de marque ; c’est une exigence standard. Cela ne signifie pas qu’il faille courir après les tendances. Il s’agit d’écouter, d’observer et de répondre avec clarté. Un désalignement à ce niveau entraîne des frictions, un désengagement et, en fin de compte, des dépenses inutiles.

Cette économie de l’attention sélective est renforcée aux plus hauts niveaux d’influence. Sur le podcast New Heights, Taylor Swift l’a dit clairement : « Traitez votre énergie comme un produit de luxe que tout le monde ne peut pas s’offrir. Ce concept s’applique directement au comportement du public aujourd’hui. Si les consommateurs traitent leur attention de cette manière, les stratégies de contenu doivent y répondre avec la même précision. Chaque seconde doit offrir quelque chose de significatif.

Les marques qui s’appuient sur l’intelligence culturelle ne font pas de suppositions. Elles mesurent les priorités du public, s’intéressent aux conversations qui comptent et produisent des contenus qui reflètent le contexte réel. Qu’il s’agisse d’impact social, de partage des connaissances ou de pertinence émotionnelle, le contenu doit être intentionnel. Tout le reste n’est que du bruit.

Les dirigeants doivent s’assurer que leurs équipes élaborent des stratégies en gardant cette clarté à l’esprit. Les signaux culturels changent rapidement, mais le principe de base reste le même. Lorsque les gens vous donnent de leur temps, offrez-leur quelque chose qui le respecte. C’est là que commence la loyauté à long terme.

Principaux faits marquants

• Passage à une consommation axée sur la profondeur : Les consommateurs, en particulier la génération Z, abandonnent le défilement passif au profit d’un contenu immersif et axé sur la valeur. Les dirigeants devraient orienter leur stratégie de contenu vers des formats axés sur la profondeur et l’apprentissage afin de s’aligner sur les préférences changeantes du public.
• La substance plutôt que la visibilité : Le contenu rapide perd de son efficacité car les utilisateurs sont de plus en plus attentifs à ce avec quoi ils s’engagent. Les dirigeants doivent donner la priorité aux messages axés sur les valeurs, qui éduquent ou suscitent des émotions, s’ils veulent obtenir un engagement durable.
• Recalibrage de la stratégie des créateurs : La valeur de l’influenceur dépend désormais de sa profondeur et non de sa portée. Investissez dans des créateurs qui éduquent, racontent des histoires ou créent des communautés de confiance pour renforcer la valeur de la marque à long terme.
• Redéfinition des indicateurs d’engagement : Les impressions et les vues ne sont plus un gage de réussite. Modifiez les indicateurs de performance marketing pour mettre l’accent sur le temps de visionnage, les sauvegardes et les partages afin de suivre l’engagement significatif de l’audience et l’impact de la campagne.
• L’intelligence culturelle comme base de contenu : Les publics accordent leur attention de manière sélective et attendent des marques qu’elles leur répondent par un contenu pertinent et adapté à leur culture. Les responsables marketing doivent élaborer des stratégies fondées sur le sentiment social actuel et les valeurs émergentes afin de rester crédibles et de trouver un écho.