Génération alpha transforme la consommation plus vite que prévu

La génération alpha apparaît comme une force économique puissante qui exerce une influence sur les décisions d’achat des familles.

Nous assistons à un événement rare.
La génération Alpha
la génération née entre 2010 et 2024, commence à définir le prochain changement économique mondial. Avec un impact prévu de 5,46 billions de dollars d’ici 2029, ils ne sont pas les consommateurs de demain. Ils se manifestent déjà aujourd’hui, façonnant le comportement d’achat à partir de la base.

Ce ne sont pas des enfants passifs. Ils éclairent les choix des ménages avec une clarté et une cohérence que la plupart des spécialistes du marketing n’attendaient pas aussi tôt. Monica Chun, présidente de l’Acceleration Community of Companies (ACC), les a décrits comme des « CMO familiaux ». C’est exact. Les données le confirment. Selon un rapport approfondi rédigé conjointement par ACC et USC Annenberg, 70 % des jeunes de la génération Alpha déclarent aider leur famille à se tenir au courant des tendances. Et 76 % d’entre eux affirment que leur opinion est non seulement entendue, mais aussi appréciée, en particulier lorsqu’il s’agit de produits, de technologies ou de modes de vie qu’ils ont découverts en ligne. Ce n’est pas le cas des générations précédentes à cet âge.

Vous pouvez également observer le comportement dans les différentes catégories de dépenses. Les conclusions du rapport montrent que 62 % d’entre eux influencent les choix de films, 59 % les repas et 54 % les activités familiales. Dans plus d’un tiers des familles, la génération Alpha contribue même au choix des technologies à acheter (ordinateurs portables, téléphones, gadgets domestiques). Il s’agit là d’un changement d’influence massif au sein de la structure familiale.

Voici ce qui importe pour les entreprises : si vous pensez que cibler les parents permet de vendre le produit, réfléchissez-y à deux fois. Ignorer la génération Alpha, c’est se priver d’une voix interne essentielle pour déterminer ce qui sera adopté et ce qui restera sur l’étagère. Ils n’attendent pas de grandir pour façonner la culture, ils le font déjà.

Cette influence est structurelle. Les parents ajoutent désormais leurs enfants aux cartes de crédit et de débit en tant qu’utilisateurs autorisés. Un sur quatre le fait, d’après les données d’enquêtes nationales recueillies dans le rapport « Alpha Rising ». Il ne s’agit pas de simples moments d’enseignement. Il s’agit d’un changement dans la manière dont la confiance financière et l’éducation des consommateurs sont intégrées tôt dans la vie, en lien direct avec l’exposition à la marque.

Pour les cadres supérieurs qui se penchent sur la stratégie à cinq ans, une chose est claire : concevoir des produits et des campagnes sans tenir compte des attentes de la génération Alpha ou sans s’y aligner est une vision à court terme. Il ne s’agit pas simplement d’un autre groupe démographique au potentiel futur. Ils façonnent déjà la demande, non seulement avec leur argent, mais aussi avec leur influence, leur visibilité et leur maîtrise du numérique. Soit vous les prenez en compte dès maintenant, soit vous prenez du retard.

La génération alpha exige des expériences de marque engageantes et gamifiées qui offrent une gratification rapide et une récompense continue.

La génération Alpha ne s’engage pas passivement avec les marques. Ils ont grandi avec des flux constamment mis à jour, des applications qui récompensent le comportement en temps réel et des contenus adaptés à leurs préférences exactes. C’est donc naturellement ce qu’ils attendent des interactions avec les marques. Si votre produit ou votre expérience ne réagit pas à eux, et rapidement, il n’est plus dans leur ligne de mire.

Une grande majorité d’entre eux souhaitent la gamification. Selon le rapport « Alpha Rising » de l’ACC et de l’USC Annenberg, 76 % des membres de la génération Alpha déclarent qu’ils aimeraient que les marques rendent leurs expériences plus ludiques, en utilisant des points, des badges ou d’autres récompenses en temps réel. Ils sont encore plus nombreux, 84 %, à avoir choisi de rester fidèles à une application ou à une plateforme dans le seul but de conserver une série de points ou de débloquer une récompense. Pour eux, il ne s’agit pas de caractéristiques mineures. Cela fait partie de la façon dont ils évaluent si un produit respecte leur temps et leur attention.

Ce groupe n’est pas intéressé par des résultats différés ou des programmes de fidélité ennuyeux. S’il n’y a pas de retour d’information ou d’avantages immédiats, ils s’en vont. Ce comportement est révélateur. Il signifie que les stratégies de conversion et de fidélisation qui ont fonctionné pour les Millennials ou la Génération Z sont déjà dépassées. La génération Alpha a grandi en s’attendant à ce que l’interaction avec une marque offre quelque chose en retour, instantanément.

Comme l’a dit Monica Chun, présidente de l’ACC, « la génération Alpha a besoin de sentir qu’elle progresse dans tout ce qu’elle fait » : « La génération Alpha a besoin de sentir qu’elle progresse dans tout ce qu’elle fait. Ils ne veulent pas attendre ». Cet état d’esprit va au-delà des jeux et s’étend à la manière dont ils évaluent les applications, les plateformes de contenu et même les fonctions de commerce électronique.

Les équipes dirigeantes qui considèrent la gamification comme une option ou un gadget marketing ne comprennent pas ce qui se passe. Pour la génération Alpha, l’interactivité n’est pas une couche, c’est le produit. Les fonctionnalités qui leur permettent de progresser, de gagner et de personnaliser ne sont pas une valeur ajoutée, ce sont des attentes de base.

Concevoir autour de ce comportement ne signifie pas que chaque produit devienne un jeu. Cela signifie que la conception des interactions, les boucles de rétroaction et les structures d’engagement des utilisateurs doivent évoluer. L’état d’esprit basé sur les points peut être intégré dans le contenu, les plateformes de services, les achats et les écosystèmes de fidélisation dans tous les secteurs, et pas seulement dans celui de la technologie grand public.

Cette évolution des attentes est d’autant plus importante que l’influence de la génération Alpha s’accroît. Aujourd’hui encore, ils déterminent quelles plateformes restent pertinentes et lesquelles s’effacent. Si votre marque ne répond pas à leurs attentes par un retour d’information visible, des incitations ou des services personnalisés, votre offre disparaîtra de leur liste de décisions. La fenêtre pour établir la pertinence s’ouvre et se referme rapidement.

La génération alpha recherche la maturité et la pertinence de la marque en privilégiant certains produits.

La génération Alpha ne veut pas que les marques lui fassent la leçon. Ils ont grandi en consommant des vidéos courtes de créateurs de tous âges, en naviguant sur des plateformes sans instructions et en absorbant des tendances qui évoluent à la vitesse d’Internet. Par conséquent, leurs attentes concernant la manière dont les marques se présentent sont bien plus mûres que leur âge ne le laisse supposer.

L’un des principaux messages du rapport « Alpha Rising » est que les membres de la génération Alpha rejettent souvent les marques traditionnelles destinées aux enfants. D’après les données, 39 % d’entre eux estiment que les produits conçus pour leur âge sont « trop enfantins ». Cela représente près de quatre personnes sur dix qui pensent que les marques les sous-estiment. En outre, 34 % ont déclaré qu’ils « adoreraient » que les marques créées pour eux s’associent à des marques destinées aux adultes. Il ne s’agit pas d’une préférence superficielle, mais d’une demande claire pour un design, un ton et une pertinence sophistiqués.

Pour les chefs d’entreprise, cette information ne doit pas être ignorée. Les modèles de segmentation traditionnels qui s’appuient sur des appels à l’enfance, des couleurs vives, des personnages de dessins animés et des messages trop simples perdent de leur efficacité. La génération Alpha cherche à s’aligner sur ce qu’elle considère comme moderne, stylisé et culturellement actuel. Cette génération est habituée à voir des collaborations inter-marques sur ses écrans tous les jours. Elle veut des produits qui s’inscrivent dans cet univers, et non des produits qui l’isolent dans une version dépassée de la culture des jeunes.

Ce changement est plus profond que l’esthétique. Il reflète la façon dont la génération Alpha perçoit son rôle de consommateur. Ils ne se considèrent pas comme en marge des conversations entre adultes. Comme le montrent les données précédentes, nombre d’entre eux dirigent déjà les achats du ménage, recherchent des produits et influencent les dépenses. Lorsqu’ils constatent que les marques s’associent exclusivement à des signaux de l’enfance, ils se désintéressent de la question.

L’opportunité ici est simple : concevoir pour l’intelligence, pas pour la tranche d’âge. Les marques qui saisissent les opportunités de co-branding,
une interface utilisateur plus sophistiquée
plus sophistiquées et un ton qui traite la génération Alpha comme des utilisateurs avertis gagneront de l’attention. Les entreprises qui continuent de commercialiser leurs produits en se basant sur des hypothèses dépassées concernant les enfants ne le feront pas. Et le coût de cette déconnexion augmente chaque année où la Génération Alpha gagne en influence sur le marché.

Le comportement des consommateurs de la génération alpha se caractérise par la spontanéité, l’exploration et une moindre fidélité à la marque.

La génération Alpha ne suit pas des chemins fixes dans sa façon de découvrir ou de s’engager avec le contenu, les outils ou les produits. Leur comportement n’est pas linéaire. Ils préfèrent explorer, tester et réévaluer en permanence. Selon le rapport « Alpha Rising » de l’ACC et de l’USC Annenberg, 46 % des répondants de la génération Alpha ont déclaré qu’il était plus agréable de découvrir des choses par surprise en ligne plutôt que de suivre un itinéraire préétabli. Cette tendance n’est pas un simple changement de comportement, c’est une réécriture de la manière dont fonctionnent la découverte de produits et la fidélisation.

La relation de cette génération avec les marques est conditionnelle et dynamique. Si quelque chose est intéressant, utile ou divertissant, ils s’engageront, mais seulement temporairement. Dès que l’offre cesse d’être intéressante, leur attention se déplace. La découverte est constante et n’est pas liée à un entonnoir comme le font généralement les spécialistes du marketing. Ils trouvent de nouveaux contenus, outils et produits grâce aux recommandations, aux algorithmes des plateformes et à l’influence de leurs pairs. Et ils font leurs choix de manière indépendante.

Ce que cela signifie pour les chefs d’entreprise est clair : la génération Alpha n’est pas en train de construire une loyauté au fil du temps. Elle évalue la valeur à l’instant même. Chaque interaction, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les produits ou au moment de l’achat, doit se suffire à elle-même. Il n’y a aucune garantie qu’ils resteront engagés si votre marque ne leur offre pas constamment ce qu’ils veulent en temps réel.

Ils ne sont pas non plus limités par les attentes traditionnelles de la catégorie. Une marque de jouets peut susciter leur intérêt une semaine, et un outil de productivité fintech la semaine suivante, si le produit correspond à leur état d’esprit. Ce comportement inter-catégories rompt avec les vieilles règles de la segmentation et du marketing du cycle de vie.

Pour agir en conséquence, les entreprises doivent cesser de s’appuyer sur des tactiques de fidélisation fondées sur des hypothèses. Elles doivent plutôt privilégier les systèmes qui favorisent l’expérimentation rapide, les stratégies de contenu modulaires et le développement de produits réactifs. Ces systèmes vous permettent de vous adapter à une génération qui ne s’engage pas par habitude et qui ne reste pas si elle ne constate pas une pertinence continue.

Les modes de consommation de la génération Alpha sont rapides, flexibles et en constante évolution. Ce n’est pas un problème. C’est une condition de fonctionnement. Les décideurs qui intègrent l’imprévisibilité dans leurs stratégies resteront dans la course. Ceux qui attendent que les modèles de fidélité s’installent seront déjà à la traîne.

Faits marquants

• La génération alpha exerce une influence immédiate sur les dépenses des familles : Les chefs d’entreprise doivent considérer la génération Alpha comme des décideurs actifs, et non comme de futurs consommateurs. Ils déterminent les achats des familles aujourd’hui dans des catégories telles que les loisirs, l’alimentation, les technologies et les voyages.
• La gamification de l’engagement attire l’attention et la fidélité : Les dirigeants devraient investir dans des expériences de marque rapides, interactives et basées sur des récompenses, car 76 % des membres de la génération Alpha s’attendent à une gamification et 84 % restent engagés sur des plateformes pour conserver des récompenses ou des séries de récompenses.
• La maturité est importante dans les messages destinés aux jeunes : Les dirigeants doivent repenser l’image de marque juvénile, 39 % des membres de la génération Alpha trouvent ces designs rebutants et 34 % souhaitent que les marques de leur âge collaborent avec des marques destinées aux adultes.
• La fidélisation est fluide et axée sur la découverte : Les entonnoirs rigides et les modèles traditionnels de fidélisation sont moins efficaces. La génération Alpha préfère l’exploration ouverte et évalue les produits en fonction de leur valeur immédiate, ce qui nécessite une innovation continue des produits et des stratégies d’engagement adaptables.