Comment une politique de prix intelligente permet de dégager des marges bénéficiaires plus importantes

La stabilisation des coûts a permis des augmentations de prix stratégiques

En 2024, un phénomène intéressant s’est produit : l’inflation des coûts s’est finalement ralentie dans la plupart des secteurs du commerce interentreprises. Les entreprises ont ainsi pu augmenter leurs prix de manière délibérée, et non plus seulement en réaction à la pression économique. Cette évolution a permis aux entreprises de mieux contrôler leurs marges. Selon l’enquête de janvier 2025 de Bain & Company sur l’excellence commerciale, 55 % des entreprises ont déclaré que les augmentations de leurs prix catalogue étaient égales ou supérieures aux augmentations de leurs coûts d’entrée. Cela témoigne d’un changement structurel dans la manière dont les entreprises utilisent la tarification comme levier de profit.

Il ne s’agissait pas d’un prix de panique. Il s’agissait d’une stratégie. Lorsque l’inflation était élevée, il semblait nécessaire de répercuter les coûts sur les clients. Aujourd’hui, avec une inflation stable, les entreprises ont la possibilité d’augmenter leurs prix parce qu’elles l’ont mérité, en offrant un meilleur service, des produits plus robustes et des modèles de livraison plus intelligents. Pour les équipes dirigeantes, cela signifie qu’il faut remplacer l’ancien état d’esprit réactif par un programme plus intentionnel : créer des marges grâce à une tarification plus intelligente, même si l’inflation ne sert pas de couverture aérienne.

Voici pourquoi cela est important. Nous vivons dans un monde où les augmentations de prix ne suffisent pas si elles ne s’accompagnent pas d’une valeur ajoutée claire. Le paysage concurrentiel ne se simplifie pas. La tarification devient donc plus sophistiquée, fondée sur la connaissance, testée sur le marché et mesurée par des résultats réels. Les entreprises qui adoptent rapidement cet état d’esprit peuvent protéger, voire accroître, leurs marges bénéficiaires pendant que leurs concurrents rattrapent leur retard.

Pour les dirigeants de C-suite, la conclusion est simple : la tarification n’est plus seulement un mécanisme de recouvrement des coûts. C’est l’un des outils les plus réactifs pour améliorer la rentabilité lorsque les chaînes d’approvisionnement, les coûts de la main-d’œuvre et les coûts des intrants en général vous laissent un peu de marge de manœuvre. Mais cela ne fonctionne que si vous agissez délibérément.

Les défis liés à la mise en œuvre de stratégies de tarification efficaces persistent

Même avec des coûts stabilisés et de meilleures possibilités d’augmenter les prix, la plupart des entreprises se heurtent encore à des obstacles. Les plus importants ? La résistance des clients et la pression de la concurrence. Les données de Bain pour 2025 montrent que 67 % des entreprises ont cité cette résistance comme leur principal défi. Suit de près le manque de données utilisables ou d’outils d’analyse. d’outils analytiques (39 %) et les lacunes dans les compétences de l’équipe en matière de tarification (37 %).

Soyons honnêtes, il est difficile de fixer un prix. Il ne s’agit pas seulement de fixer un chiffre. Vous devez trouver un équilibre entre la valeur de votre produit, ce que votre client pense qu’il vaut, ce que font les concurrents et la vitesse à laquelle vous pouvez vous adapter. Sans les données ou les outils adéquats, vous volez à l’aveuglette. De nombreuses entreprises collectent une grande quantité de données relatives à la tarification, mais elles les transforment rarement en ce qu’elles sont censées être : des décisions de tarification plus intelligentes.

Du côté des personnes, la fixation des prix n’est pas toujours considérée comme une compétence essentielle. C’est un problème. Si vos équipes de vente ne peuvent pas défendre vos prix auprès des clients, même des algorithmes parfaits ne peuvent pas vous aider. Pour combler cette lacune, il faut donner la priorité aux capacités de tarification, tout comme vous donnez la priorité au marketing ou au développement de produits. Les compétences, les systèmes, les outils doivent tous s’aligner pour soutenir une tarification performante.

Pour les dirigeants, relever les défis de la tarification n’est pas un projet secondaire. Elle doit être au cœur de votre stratégie de croissance. Si vous ne contrôlez pas et ne défendez pas vos prix, quelqu’un d’autre, généralement votre concurrent ou votre client, le fera pour vous. Et cette personne ne pensera pas à vos marges. Ce dont vous avez besoin, c’est d’un système interne qui considère la tarification non pas comme un risque, mais comme un moteur de croissance. Si vous créez ce système, votre équipe ne craindra plus les discussions sur les prix. Elle la mènera.

La confiance dans les augmentations de prix est en corrélation avec des marges bénéficiaires supérieures

Lorsque les dirigeants croient en leur stratégie de tarificationles performances s’en ressentent. Il ne s’agit pas d’une théorie, mais de données. Dans l’enquête de janvier 2025 de Bain & Company, les entreprises confiantes dans leur capacité à augmenter leurs prix ont obtenu des résultats supérieurs à ceux de leurs homologues moins confiantes en ce qui concerne la marge bénéficiaire, de 5 à 11 points de pourcentage. Le signal est clair : la confiance est un avantage concurrentiel en matière de tarification.

Mais la confiance ne vient pas de nulle part. Elle se construit par la préparation, l’alignement étroit entre la stratégie de tarification, la segmentation de la clientèle, la formation des vendeurs et le retour d’information en temps réel. Lorsque les entreprises posent ces bases, elles abordent la tarification en position de force. Cela se traduit par des résultats de négociations plus solides, moins de remises et de meilleures conditions de vente.

Les équipes dirigeantes qui laissent l’incertitude s’insinuer dans leurs décisions de tarification finissent généralement par réagir au lieu de diriger. Le résultat ? L « érosion des marges. Les entreprises qui jouent un rôle moteur en matière de tarification ne se contentent pas de fixer des objectifs de prix ambitieux, elles dotent leurs équipes d’outils et de données leur permettant de les défendre et de les ajuster en fonction de l » évolution du marché.

Pour les cadres, il s’agit d’une leçon pratique. La confiance n’est pas intangible, c’est le produit d’un investissement dans les bonnes capacités. Si vos équipes ne sont pas sûres qu’une augmentation de prix sera maintenue, ne réduisez pas l’objectif de prix, réparez le système qui crée l’incertitude. C’est ainsi que vous passerez d’une tarification réactive à des marges constantes supérieures à celles de votre secteur d’activité.

Les outils basés sur l’IA et les informations fondées sur les données favorisent une tarification stratégique.

L’IA modifie la stratégie de tarification. Les entreprises leaders passent d’un ajustement manuel et réactif des prix à une prise de décision basée sur les données. Les outils alimentés par l’IA permettent d’accéder en temps réel aux références du marché, aux informations sur les concurrents et à la segmentation dynamique de la clientèle. Cela permet de réduire les conjectures et d’accélérer l’exécution.

Les résultats sont mesurables. Dans une étude antérieure de Bain, les entreprises utilisant la tarification guidée par les données ont amélioré leur taux de réussite de 12 %. Les représentants des ventes qui utilisent l’orientation dynamique des prix sont presque deux fois plus confiants dans l’augmentation des prix que ceux qui ne l’utilisent pas. Cette confiance se traduit par de meilleurs contrats et des marges bénéficiaires plus importantes.

Mais il ne s’agit pas seulement d’acheter des outils. Les entreprises qui obtiennent des résultats intègrent l’IA dans la manière dont les décisions de tarification sont prises, en évitant les tableaux de bord isolés et en intégrant la logique de tarification dans le flux de travail principal des ventes. Cet alignement entre la technologie et l’exécution commerciale est essentiel. Il rend les décisions de tarification plus rapides, plus précises et plus stratégiques.

Pour les dirigeants, il s’agit d’une priorité évidente. La tarification pilotée par l’IA n’est pas tournée vers l’avenir, c’est un avantage actuel. Plus tôt vous alignerez les ventes, la tarification et l’infrastructure technique en un seul système rationalisé, plus vite vous dépasserez vos concurrents qui évoluent plus lentement. Rapidité, précision, flexibilité, telles sont les capacités de tarification qui comptent aujourd’hui.

Une formation améliorée en première ligne et une description claire de la valeur justifient l’octroi d’une prime de prix.

La technologie fait progresser la tarification. Mais sans alignement humain, en particulier en première ligne, elle est incomplète. Les entreprises qui associent des outils de tarification intelligents à des équipes de vente bien formées sont systématiquement en mesure d’expliquer et de défendre des prix élevés sur le marché. Dans l’enquête de janvier 2025 de Bain & Company, 52 % des entreprises qui prévoient d’augmenter leurs prix ont déclaré qu’elles augmenteraient leurs investissements dans la formation de première ligne. L’objectif est d’aider les vendeurs à formuler une proposition de valeur claire et crédible.

Les équipes de tarification les plus performantes ne comptent pas sur les clients pour comprendre pourquoi les prix ont changé. Elles mènent la conversation. Elles sont équipées pour expliquer ce qui différencie le produit, comment le service soutient la performance et pourquoi la valeur totale mérite le prix. Cette capacité commence par des messages cohérents et une formation pointue. Aucune équipe ne peut défendre un prix qu’elle ne comprend pas.

Pour fixer et protéger des prix élevés, l’exposé de la valeur doit être précis, quantifiable et aligné sur toutes les fonctions, du marketing au produit en passant par le succès des clients. L’alignement interne crée une clarté externe. Il donne aux équipes de vente la confiance nécessaire pour imposer des augmentations de prix sans avoir recours à des remises sous la pression.

Pour les équipes dirigeantes, l’accent doit être mis sur la mise en place de systèmes reproductibles, et non sur une mise en œuvre ponctuelle. La confiance dans les prix s’améliore lorsque les messages, les outils et les capacités humaines sont pleinement intégrés. L’IA apporte la précision, mais c’est toujours votre équipe qui conclut l’affaire. Si votre équipe de première ligne peut expliquer la valeur sans hésitation, votre stratégie de tarification cesse d’être un point de négociation et devient un moteur d’expansion réelle des marges.

Faits marquants

• La stabilisation des coûts permet une expansion proactive des marges : Avec un ralentissement de l’inflation en 2024, 55% des entreprises B2B ont augmenté leurs prix à un niveau égal ou supérieur aux augmentations du coût des intrants. Les dirigeants devraient profiter de cette stabilité pour stimuler la croissance des marges grâce à des stratégies de prix délibérées et alignées sur la valeur.
• Les obstacles à l’exécution compromettent les gains en matière de tarification : La pression concurrentielle, la résistance des clients et les lacunes en matière de capacités internes bloquent les performances en matière de tarification. Les dirigeants doivent donner la priorité à l’infrastructure de données et à la formation ciblée en matière de tarification afin de maintenir le pouvoir de tarification.
• La confiance dans la fixation des prix permet d’obtenir des marges plus élevées : Les entreprises confiantes dans leurs stratégies de prix surpassent leurs homologues du secteur de 5 à 11 points en termes de marge. La direction doit renforcer la confiance dans la tarification par des processus clairs, l’accès aux données et une forte habilitation des ventes.
• L’IA et les données améliorent la précision des prix : Les entreprises qui utilisent des outils alimentés par l’IA et des données en temps réel obtiennent de meilleurs taux de réussite et une plus grande confiance en matière de tarification. L’investissement dans une technologie de tarification intégrée se traduit directement par des décisions de tarification plus rapides et plus intelligentes.
• L‘alignement de la première ligne protège les primes de prix : 52% des entreprises prévoient de renforcer la formation des vendeurs pour soutenir les augmentations de prix avec une forte valeur narrative. Les dirigeants doivent s’assurer que les équipes de vente peuvent clairement défendre les prix en alignant les messages, la formation et la coordination interfonctionnelle.