Comment le martech s’est réinventé en 2025

Les dépenses liées aux technologies de l’information et de la communication ont stagné en 2025

L’année 2025 n’a pas apporté de changement significatif en matière d’investissement dans les technologies de marketing (martech). Les budgets sont restés stables, comme en 2024. Les équipes dirigeantes, voyant peut-être des signes d’instabilité macroéconomique, ont freiné les dépenses d’investissement. D’autres n’avaient tout simplement pas de raison urgente d’acheter quelque chose de nouveau, ils avaient déjà procédé à une mise à niveau récemment et étaient encore en train de comprendre les choses. Le résultat était donc prévisible : beaucoup de réunions d’examen, de démonstrations techniques, de budgets reconduits et très peu de mouvement.

Dans l’ensemble du secteur, les entreprises explorent de nouvelles technologies, de nouvelles intégrations et de nouveaux outils. Mais comment passer à l’action ? Presque aucune ne s’engage dans des déploiements complets. Cela crée une étrange dichotomie : une grande curiosité, un faible engagement. Les plateformes d’e-mail, les outils de référencement et les écosystèmes B2B sont tous évalués à bout de bras, mais n’obtiennent pas le feu vert. Le marché n’est pas figé, mais l’accélération est fortement freinée. Cette situation est le signe d’un problème plus profond, qui ne concerne pas seulement les dépenses en logiciels, mais aussi le conservatisme opérationnel.

Ce qui est particulièrement contraignant, c’est que peu d’entreprises font appel à une aide extérieure pour optimiser ce qu’elles ont déjà. Dans les environnements complexes, un expert externe peut raccourcir la piste. Mais de nombreuses équipes évitent de le faire, en invoquant le coût ou les sensibilités internes, comme la politique entre les départements. C’est une erreur.

Pour les dirigeants qui envisagent 2026, la conclusion est simple. La discipline en matière de capital ne signifie pas l’inaction. Même si les mises à niveau de la technologie marketing ne sont pas à l’ordre du jour, vous pouvez progresser en investissant dans la connaissance. La stratégie, l’architecture et les opérations peuvent toutes évoluer sans qu’il soit nécessaire d’acheter de nouveaux logiciels. Au lieu d’en acheter d’autres, concentrez-vous sur le fonctionnement précis et intentionnel de ce que vous possédez déjà. L’innovation n’est pas seulement un produit, c’est aussi un état d’esprit.

L’adoption de l’IA a progressé au-delà de la création de contenu de base dans le marketing

L’IA dans le marketing évolue rapidement, et pas seulement dans les outils génératifs et tape-à-l’œil. Nous constatons une réelle progression dans la manière dont l’IA soutient la prise de décision au quotidien. Les spécialistes du marketing par courrier électronique profitent tout particulièrement de cette évolution. Il ne s’agit pas seulement de rédiger des textes plus rapidement. La nouvelle utilité est de mieux comprendre les données, de prédire les comportements et d’améliorer les performances des campagnes grâce à la reconnaissance et à l’optimisation des modèles.

En pratique, les équipes utilisent l’IA pour affiner la cadence des emails, identifier les causes de désengagement des abonnés et réduire le temps nécessaire à la production de rapports exploitables. Pour beaucoup, la vraie valeur réside dans le fait de prendre des mesures brutes, les taux d’ouverture, les clics, la délivrabilité, et de les transformer en décisions avec rapidité et clarté. En outre, l’IA peut désormais signaler les anomalies causées par les bots et filtrer leur bruit. C’est important car cela améliore la précision des évaluations des campagnes, vous donnant une vision plus claire de ce qui se passe réellement.

On observe également une évolution positive dans l’ensemble du secteur. Les grands fournisseurs se positionnent en tant que leaders de la prochaine phase de l’infrastructure marketing intelligente, non pas avec des gadgets, mais avec des outils évolutifs et significatifs. Zeta Global, par exemple, a récemment fait la démonstration de sa plateforme Athena. Le déploiement comprend des messages vocaux d’IA pour les spécialistes du marketing, permettant aux équipes de recevoir des informations ou de déclencher des actions en utilisant le langage naturel. Il s’agit d’un changement subtil mais significatif de l’expérience utilisateur qui modifie la façon dont les équipes interagissent avec les données et les outils d’automatisation.

L’éthique dans l’IA est désormais un sujet sérieux, et c’est une bonne chose. Les pratiques de marketing responsables doivent être intégrées dans les fondements de l’utilisation de l’IA, et non pas ajoutées après coup. Les équipes commencent à s’interroger non seulement sur ce que produit l’IA, mais aussi sur la manière dont elle le fait et sur les raisons pour lesquelles elle le fait. Les grandes entreprises organisent des discussions internes et élaborent des lignes directrices pour traiter des questions telles que les préjugés, le consentement et la transparence. Ces questions définiront la prochaine vague de mise en œuvre de l’IA.

L’IA n’en est qu’à ses débuts. Elle n’est pas la solution à tous les problèmes. Elle ne remplacera pas une stratégie ou un leadership intelligent. Mais pour les équipes prêtes à accroître les résultats, à améliorer la précision et à réduire les inefficacités, cette technologie apporte déjà une réelle valeur ajoutée. Ce qui compte aujourd’hui, ce n’est pas de savoir qui déploiera l’IA en premier, mais qui la déploiera en suivant une direction, et qui construira une infrastructure qui soutiendra les cas d’utilisation futurs au lieu de se contenter de gains à court terme.

Les spécialistes du marketing ont été confrontés à l’incertitude et à l’instabilité dans un contexte de marchés volatils.

L’année 2025 a été marquée par une instabilité implacable. Les décisions tarifaires varient d’un mois à l’autre. Les chaînes d’approvisionnement mondiales ont connu des hauts et des bas. La planification des stocks est devenue plus spéculative que stratégique. Le moral des consommateurs n’a cessé d’osciller, à la hausse un trimestre, à la baisse le trimestre suivant. Certains clients restaient fidèles à leurs achats discrétionnaires, tandis que d’autres se tournaient résolument vers les achats à prix réduits. En conséquence, les spécialistes du marketing ont perdu toute prévisibilité dans les segments clés.

Pour rester opérationnelles, les équipes ont dû revenir aux fondamentaux. Cela signifiait ajuster fréquemment les campagnes, surveiller les changements rapides dans le comportement des consommateurs et aligner les dépenses en conséquence. Mais la tactique seule n’a pas résolu le problème. Les spécialistes du marketing devaient repenser leur façon de prendre des décisions dans l’incertitude. Ceux qui ont adopté la visibilité des données et l’agilité interne étaient mieux placés pour adapter leurs programmes en temps réel. Les opérations de marketing sont devenues plus axées sur la rapidité et moins sur les plans à long terme.

Un changement clair : le retour de la pensée axée sur le consommateur. Les équipes qui ont apporté de la valeur, de la transparence et de la clarté, en particulier en matière de prix et de messages, ont conservé la confiance. Cet écho de la fenêtre post-COVID a de nouveau compté. Dans des conditions instables, l’authenticité est importante. Les clients s’aperçoivent rapidement d’un désalignement. Le contenu éducatif, les messages axés sur la valeur et l’abandon d’un langage commercial trop agressif se sont avérés plus efficaces pour maintenir l’engagement stable.

En interne, la performance se résume à l’alignement. Les équipes performantes maintiennent une communication étroite entre le marketing, les produits et le service clientèle. Elles bénéficiaient du soutien de la direction, mais n’attendaient pas l’autorisation pour chaque action. La célébration des victoires, même les plus modestes, a été utile. Cela a permis de créer une dynamique dans des environnements où les victoires externes étaient plus difficiles à obtenir. Le fait d’encourager la collaboration interfonctionnelle et de préserver un espace de créativité a donné aux équipes un avantage lorsque le bruit extérieur rendait la clarté plus difficile à obtenir.

Pour les dirigeants, la conclusion est simple : planifiez en fonction de l’instabilité, et non en dépit d’elle. Assurez-vous que la culture de votre équipe favorise la prise de décision sous pression. Créez des systèmes capables de s’adapter lorsque la visibilité est faible. Et surtout, restez en contact avec le client. La stabilité des messages et la concentration interne peuvent surpasser un plan parfait élaboré dans des conditions calmes.

L’authenticité et la sophistication opérationnelle sont essentielles au succès marketing à long terme.

Au cours d’une année marquée par la volatilité et le bruit, les marques qui se sont démarquées sont celles qui sont restées claires, honnêtes et intentionnelles. L’authenticité n’était pas une tendance, c’était une nécessité. Les clients ont réagi aux messages qui respectaient leur temps, répondaient directement à leurs besoins et démontraient leur valeur sans manipulation. Les équipes qui ont opté pour un volume important et une qualité médiocre ont vu leurs résultats s’amenuiser. L’engagement a chuté, les taux de désabonnement ont augmenté et l’épuisement des listes est devenu plus visible.

En même temps, la différence entre les programmes matures et les programmes réactifs est devenue plus évidente. La sophistication ne consiste pas à avoir plus d’outils, mais à les utiliser avec précision. Les équipes marketing performantes ont passé moins de temps à courir après les dernières fonctionnalités et plus de temps à améliorer l’alignement de leur pile de données : des données propres, des flux d’automatisation optimisés pour plus de clarté et des plans de mesure directement liés aux résultats de l’entreprise. Les petits gains s’accumulent au fil du temps.

L’aspect opérationnel est important car de meilleurs systèmes permettent aux spécialistes du marketing d’agir plus rapidement et en toute confiance. Lorsque vous faites confiance à vos segments d’audience, que votre suivi est fiable et que les résultats sont faciles à interpréter, vous cessez de remettre en question vos décisions. Vous lancez des campagnes plus intelligentes et réduisez le nombre de reprises. Cela permet également d’améliorer la collaboration entre les différents services. Les équipes chargées des ventes, des produits et de l’expérience client font davantage confiance au marketing parce qu’elles peuvent en voir l’impact.

Les dirigeants doivent penser au-delà des mesures superficielles. Les taux d’ouverture et les conversions sont toujours utiles, mais ils n’indiquent pas l’intention ou le sentiment du client. La sophistication implique de plonger plus profondément dans les signaux de comportement, en suivant non seulement les clics, mais aussi la qualité de l’engagement. Cela permet aux équipes de façonner les messages de manière à ce que les clients les considèrent comme pertinents et opportuns.

À l’approche de 2026, les entreprises qui privilégient une communication authentique, soutenue par des systèmes bien structurés et un parti pris pour la clarté, n’obtiendront pas seulement de meilleurs résultats. Elles instaureront la confiance sur des marchés où l’attention est rare et le scepticisme élevé. Le succès ne vient pas de l’inondation des boîtes de réception, mais de la concentration, de la précision et de la discipline nécessaire pour diriger avec valeur.

Principaux faits marquants

• Les dépenses en martech sont restées stables : De nombreuses organisations ont suspendu leurs investissements majeurs dans la technologie marketing en 2025 en raison de l’hésitation des capitaux et des mises à jour récentes. Les dirigeants devraient se concentrer sur l’optimisation des outils existants et l’apport d’une expertise externe pour améliorer l’efficacité sans nouvelles dépenses.
• L’IA a dépassé le stade du contenu : L’IA apporte désormais une valeur ajoutée en matière d’analyse, d’optimisation des campagnes et de prise de décision, et non plus seulement en matière de création de contenu. Les dirigeants doivent privilégier les outils d’IA qui s’intègrent aux opérations et favorisent une adoption éthique et évolutive au sein des équipes.
• L’instabilité du marché a remodelé la stratégie : La fluctuation des tarifs, des chaînes d’approvisionnement et du comportement des consommateurs a imposé un réétalonnage constant du marketing. Les dirigeants doivent renforcer l’alignement des équipes, accélérer les cycles de décision et veiller à ce que les messages restent authentiques et adaptables.
• L’authenticité et la sophistication sont désormais essentielles : Les marques ont gagné la confiance grâce à des messages clairs et des systèmes bien structurés, et non grâce à des tactiques basées sur le volume. Les dirigeants doivent insister sur la précision opérationnelle, la stratégie centrée sur le client et l’amélioration continue de l’exécution des technologies de l’information et de la communication.