Ce qui pousse les annonceurs à revoir leurs priorités

La publicité numérique, tous secteurs confondus, souffre des effets incertains et lourds de conséquences des tarifs douaniers.

Les budgets publicitaires numériques sont touchés. Ce n’est pas le cas partout, mais dans des secteurs clés comme l’automobile, l’impact est clair et net. L’incertitude entourant les droits de douane, en particulier ceux qui sont introduits de manière discontinue avec les partenaires commerciaux mondiaux, fait qu’il est difficile pour les entreprises de planifier, et encore plus de mettre en place des campagnes à long terme. Ce chaos perturbe directement les modèles publicitaires qui reposent sur la cohérence et la prévisibilité.

C’est dans le secteur automobile que l’effet est le plus visible. Les dépenses publicitaires ont connu une forte augmentation juste après l’annonce des tarifs douaniers par l’administration Trump. Les entreprises se sont précipitées, ont accumulé des stocks, essayant d’anticiper les hausses de coûts attendues. Mais cet élan n’a pas duré. Dans la seconde moitié de la saison, la demande s’est rapidement refroidie. Oscar Orozco, responsable des prévisions chez eMarketer, a constaté un changement radical dans la manière dont les constructeurs automobiles abordent la publicité : ils misent désormais sur le marketing à la performance. Objectif de base : si vous dépensez de l’argent, vous devez obtenir des résultats mesurables, tout de suite. Pas dans six mois.

Le marketing à la performance est efficace. Il est axé sur les données. Vous suivez ce qui fonctionne. Mais il ne permet pas de fidéliser la marque avec la même force que les campagnes traditionnelles. Pour l’industrie automobile, il s’agit d’un compromis. Vous protégez les ventes à court terme, mais vous risquez de réduire la valeur de la marque à plus long terme. C’est un avertissement pour tous les dirigeants de ces secteurs : si vous vous concentrez uniquement sur l’attribution du dernier clic, vous passez à côté de l’essentiel.

Ce dont les entreprises ont besoin aujourd’hui, c’est de contrôle. Il ne s’agit pas seulement de réagir aux tarifs et aux pressions sur les coûts, mais d’ajuster la stratégie de manière proactive. Construisez pour aujourd’hui et pour demain. Les outils existent, mais l’état d’esprit doit passer de la planification linéaire à l’optimisation dynamique.

Oscar Orozco l’a souligné dans son rapport. Nous assistons à de brusques changements d’orientation dans le domaine du marketing, déterminés non pas par la demande des consommateurs, mais par la politique géopolitique. C’est un signal. Les dirigeants qui s’adaptent rapidement, qui structurent les budgets en fonction de la clarté, de la flexibilité et d’un retour sur investissement vérifiable, creuseront l’écart avec ceux qui se contentent de rattraper le temps perdu.

Les commerces de détail réduisent activement les campagnes à grande échelle

La stratégie publicitaire du commerce de détail évolue
La publicité dans le commerce de détail est en train de changer, de manière agressive. Les dirigeants ne dépensent plus dans de vastes campagnes impossibles à suivre. Les tarifs douaniers ont gonflé les coûts des chaînes d’approvisionnement mondiales et les consommateurs réagissent avec hésitation. Cette situation a une incidence sur la manière dont les détaillants allouent leurs budgets de marketing. Ils éliminent les campagnes qui ne sont pas directement liées aux ventes à court terme et réinvestissent dans des canaux hautement mesurables et axés sur les performances.

Cette évolution n’est pas isolée. Le commerce de détail couvre tous les domaines, des articles ménagers et électroniques aux bars et restaurants. L’impact des droits de douane n’est pas uniforme dans toutes ces catégories. Les articles ménagers, par exemple, sont plus directement perturbés, car ils dépendent fortement des matériaux importés soumis aux droits de douane. L’hôtellerie et la restauration sont moins touchées. Mais le comportement des consommateurs ne s’arrête pas aux frontières des catégories : lorsque les portefeuilles se resserrent, c’est l’ensemble des dépenses de détail qui subissent la pression.

Oscar Orozco, directeur des prévisions chez eMarketer, l’a clairement expliqué. Les détaillants recherchent la certitude là où ils peuvent la trouver. Ils réduisent leur stratégie de marque et font preuve de créativité pour orienter les dépenses restantes vers des plates-formes et des canaux qui offrent des retours rapides et vérifiables. Vous ne pouvez pas les blâmer, car pendant les périodes à fort enjeu comme les fêtes de fin d’année, l’augmentation des ventes compte plus que les impressions.

Cela accélère également la croissance d’un segment de l’écosystème de la vente au détail : les réseaux de médias de vente au détail. Il s’agit des systèmes publicitaires internes des grands détaillants, comme Amazon, Walmart ou Target. Ils sont conçus pour influencer directement les achats au point de vente. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires sur ces réseaux devraient augmenter de près de 19 % en 2025, pour atteindre environ 60 milliards de dollars. Il ne s’agit pas d’une tendance marginale, mais bien d’un phénomène d’échelle.

Si vous faites partie d’une organisation de vente au détail, vous devez envisager deux actions : réduire l’exposition aux dépenses publicitaires non mesurables et étendre votre contrôle sur l’infrastructure publicitaire interne. S’appuyer sur des plateformes externes sans données exploitables met vos marges en péril. Le marketing à la performance n’est pas seulement un palliatif, il devient une infrastructure commerciale essentielle. Utilisez-le, améliorez-le et continuez à le mesurer. Les enjeux sont importants et la protection des marges doit être précise.

Le secteur des biens de consommation emballés (CPG) est prêt à connaître une croissance plus forte que prévu

Les entreprises de produits de grande consommation augmentent leurs investissements dans la publicité numérique. Ce n’est pas ce à quoi beaucoup s’attendaient, notamment en raison des perturbations de la chaîne d’approvisionnement mondiale et de l’augmentation des coûts des matériaux due aux droits de douane. eMarketer prévoit désormais que les dépenses publicitaires numériques dans les produits de grande consommation atteindront 55 milliards de dollars en 2024, soit une augmentation de 7,9 %, bien supérieure à la précédente projection de 6,1 %. Cette croissance est tirée par la force soutenue des catégories d’aliments et de boissons, où la demande des consommateurs est restée constante, même sous la pression de l’inflation.

Cela ne signifie pas que l’ensemble du secteur des produits de grande consommation progresse au même rythme. Les cosmétiques et d’autres segments discrétionnaires ralentissent les dépenses. En revanche, les catégories de produits de première nécessité, comme les produits d’épicerie et les articles ménagers, tiennent bon et consacrent davantage de budget marketing au numérique, en particulier aux plates-formes mobiles et sociales.

Oscar Orozco d’eMarketer a souligné que les entreprises de produits de grande consommation doivent faire des compromis. Les droits de douane sur les intrants importés tels que l’aluminium et les matières premières de base ont fait grimper les coûts. Parallèlement, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix. Les marques sont obligées de décider où dépenser et où conserver. Lorsque la demande est forte, en particulier dans le secteur de l’alimentation et des boissons, les entreprises choisissent de doubler leur investissement dans la publicité numérique, qui peut produire des résultats mesurables et précis.

Les dirigeants qui se concentrent sur la transformation numérique doivent comprendre ce pivot. En 2025, 35 % des dépenses numériques des produits de grande consommation devraient être consacrées aux réseaux sociaux. Ces plateformes offrent un ciblage précis, un accès mobile et des données de performance en temps réel. Dans un environnement où les coûts sont limités, exploiter pleinement ces outils n’est pas facultatif, c’est essentiel.

Ce qui se passe actuellement dans le secteur des produits de grande consommation est un changement contrôlé. Il y a la pression des coûts des intrants, la pression de l’inflation et la pression des priorités changeantes des consommateurs. Les entreprises qui gagnent du terrain sont celles qui réaffectent les dépenses de manière décisive, en utilisant les données pour orienter les investissements exactement là où les taux de réponse sont les plus élevés. C’est ainsi que vous augmentez vos bénéfices sous la contrainte.

Les secteurs du voyage, du tourisme et des médias subissent divers impacts

Les voyages et le tourisme reculent. Ce n’est pas par manque d’ambition, mais en raison de changements dans le comportement des consommateurs. Alors que les consommateurs ressentent la pression de l’inflation et de l’incertitude économique, les catégories non essentielles telles que les voyages de vacances et les expériences de loisirs sont parmi les premières à voir la demande ralentir. Cela a un impact sur la manière dont ces secteurs abordent la publicité. Les grandes campagnes de sensibilisation ne sont plus prioritaires. Au lieu de cela, les entreprises rationalisent leurs budgets, en se concentrant sur des stratégies d’acquisition qui ne dépensent que lorsque les résultats sont immédiatement visibles.

Comparez cela aux médias et aux divertissements, en particulier à la diffusion en continu. Ici, les investissements dans la publicité numérique se maintiennent et augmentent même. Non pas parce que les conditions sont faciles, mais parce que la concurrence est intense et que l’attention des consommateurs reste une monnaie précieuse. Des plateformes comme Netflix, Disney et Warner Bros. Discovery sont sous pression, mais elles réagissent en maintenant des stratégies de ciblage publicitaire agressives pour garder les utilisateurs à bord.

Une étape importante se profile à l’horizon. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques dans les médias et les divertissements dépasseront pour la première fois les 30 milliards de dollars. Cela s’explique par la concurrence soutenue pour les abonnés et la fidélisation des téléspectateurs. Mais l’inflation n’a pas été neutre non plus. Les consommateurs étant en train de reconsidérer le nombre de plateformes de streaming qu’ils sont prêts à payer chaque mois, les entreprises sont obligées d’être chirurgicales et de cibler le bon téléspectateur, avec le bon message, au bon moment.

Les dirigeants qui supervisent les allocations budgétaires dans ces secteurs devraient noter deux choses. Tout d’abord, les stratégies de marketing doivent s’adapter à la valeur ajoutée immédiate, en particulier dans le secteur des voyages, où l’efficacité des dépenses influe directement sur la vitesse de récupération. Deuxièmement, dans le domaine du divertissement, le maintien de la portée dépendra davantage de la précision avec laquelle le contenu est positionné sur les canaux numériques, et pas seulement de la fréquence des promotions.

Ces secteurs ne sont pas en train de s’effondrer. Ils sont recalibrés par des signaux économiques plus larges. Le véritable avantage reviendra aux équipes qui s’adapteront à la vitesse du sentiment des consommateurs, en augmentant les dépenses là où la conversion est la plus élevée, en les maintenant lorsque l’incertitude l’emporte sur le rendement. Il ne s’agit pas seulement d’une question de tactique. C’est une question de structure.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Les budgets publicitaires pour l’automobile évoluent en fonction du ralentissement de la demande : Les marques automobiles réduisent leurs campagnes de grande envergure et réaffectent leurs budgets à des stratégies axées sur la performance en raison de l’affaiblissement de la demande et de la pression croissante sur les coûts. Les dirigeants doivent optimiser les rendements à court terme sans renoncer à l’image de marque à long terme.
• Le commerce de détail réduit ses grandes campagnes pour protéger ses marges : Les détaillants réduisent de manière agressive les grandes campagnes non mesurables en réponse à la prudence des consommateurs et à l’augmentation des coûts. Les dirigeants devraient concentrer leurs dépenses sur les canaux qui ont un impact direct sur les ventes, tels que les réseaux de médias de détail.
• Les produits de grande consommation réaffectent leurs dépenses à la croissance numérique : Malgré l’inflation du coût des intrants, la forte demande dans le secteur de l’alimentation et des boissons entraîne une croissance de la publicité numérique plus élevée que prévu. Les dirigeants devraient doubler leurs investissements dans les médias mobiles et sociaux, 35 % des dépenses numériques des produits de grande consommation étant consacrées aux médias sociaux en 2025.
• Les voyages se contractent, les médias se maintiennent : La baisse des dépenses discrétionnaires réduit les budgets publicitaires pour les voyages, tandis que la pression concurrentielle maintient les dépenses pour les médias et les divertissements stables. Les décideurs devraient aligner les dépenses sur l’évolution du comportement des consommateurs, en donnant la priorité aux campagnes axées sur la conversion lorsque la volatilité est élevée.