Ce que les marques doivent anticiper en 2025

Collaborations non conventionnelles avec des marques

Les marques sortent de plus en plus des modèles marketing traditionnels. Elles s’associent à des alliés improbables pour créer des campagnes qui retiennent l’attention parce qu’elles ne suivent pas le scénario habituel. Vous avez probablement remarqué des cas comme la collaboration de CeraVe avec l’acteur Michael Cera, intelligente, humoristique et inattendue. Ou encore e.l.f. Cosmetics qui s’associe à Liquid Death, une marque d’eau en conserve à l’humour noir, pour lancer un kit de maquillage en forme de cercueil. Ces campagnes fonctionnent. Elles dominent les fils d’actualité, génèrent des conversations et touchent les consommateurs en manque d’attention à un moment où les marques conventionnelles sont ignorées ou dépassées.

Ces collaborations sont plus que des gadgets. Il s’agit d’intersections stratégiques entre des bases de fans, des valeurs et des flux d’attention différents. Voyez cela comme un arbitrage de l’attention : il s’agit de trouver une attention sous-évaluée et à fort impact en créant quelque chose que les gens n’ont pas vu venir et qu’ils se sentent obligés de partager. Lorsqu’elles sont bien conçues, elles ouvrent la porte à des publics plus jeunes et diversifiés et offrent un engagement mesurable. Ils sont également optimisés pour une performance virale, prêts pour le social par défaut, et non pas après coup.

Il y a également un facteur d’exclusivité. Ces campagnes font largement appel à des produits en édition limitée, ce qui accélère le processus. L’effet FOMO (fear of missing out) crée un sentiment d’urgence. Les sorties limitées dans le temps et par produit sont plus performantes que les campagnes statiques, car elles exploitent la psychologie de la rareté sans gonfler les coûts de production.

Pour les équipes dirigeantes, il ne s’agit pas seulement de faire preuve d’audace, mais aussi de rester alignées. Si la collaboration semble déconnectée du ton, des valeurs ou de l’orientation à long terme de votre marque, la confiance risque d’en pâtir. Les dirigeants doivent évaluer si un partenariat crée un alignement positif net avec les priorités stratégiques, en particulier sur les marchés mondiaux où les signaux culturels sont importants. Ne recherchez pas la viralité pour elle-même. Mesurez si une campagne non conventionnelle apporte des prospects de plus grande valeur ou si elle renforce la valeur de la marque à long terme.

Équilibrer l’IA et l’authenticité

L’IA est aujourd’hui omniprésente, dans tous les points de contact, tous les canaux, toutes les campagnes. Elle est rapide, efficace et de plus en plus autonome. C’est utile. Mais les spécialistes du marketing commencent à reconnaître une contrainte : elle n’est pas humaine. Les gains à court terme en termes de vitesse et d’échelle ne se traduisent pas toujours par une confiance à long terme, surtout si le résultat manque d’authenticité. Les consommateurs sont intelligents. Ils savent reconnaître qu’une machine leur parle, et beaucoup n’ aiment pas cela.

À l’heure actuelle, 71 % des spécialistes du marketing affirment qu’ils ont du mal à intégrer l’IA sans perdre l’élément humain, selon Brandwatch. C’est un chiffre important. Cela signifie que l’automatisation ne peut pas simplement remplacer ce que font les humains. Elle doit renforcer l’apport humain. Si l’IA lance un contenu qui manque de tonus ou qui est générique, vous risquez de perdre votre crédibilité. Ce risque n’est pas négligeable. Il dégrade la confiance dans la marque, et réparer la confiance coûte plus cher que de la construire.

La meilleure approche consiste à utiliser l’IA en fonction du contexte. Alimentez-la avec les valeurs, les cas d’utilisation et le comportement réel de votre public. Utilisez l’IA pour gérer l’échelle, mais laissez la place à des personnes réelles pour injecter de la nuance là où c’est nécessaire. En particulier dans le cas des résultats en contact avec les clients, l’association de l’automatisation et de la connaissance permet aux campagnes d’être précises sans être froides. Vous pouvez augmenter la pertinence sans augmenter l’impersonnalité.

Les dirigeants doivent définir des lignes de conduite claires sur la manière dont l’IA intervient et sur les domaines dans lesquels elle intervient. Ne vous contentez pas de regarder ce que l’IA peut faire. Demandez-lui ce qu’elle devrait faire. La confiance peut s’éroder rapidement si les consommateurs se sentent trompés ou ignorés par une automatisation sans visage. Les marques les plus performantes utiliseront l’IA pour renforcer les caractéristiques humaines auxquelles les clients font déjà confiance, à savoir l’empathie, le sens et la précision. Cela signifie également qu’il faut investir à la fois dans la technologie et dans les personnes qui l’utilisent. L’IA n’est pas un département marketing. C’est un outil qui a besoin d’opérateurs qui comprennent à la fois l’intégrité de la marque et le comportement de la machine.

Une créativité audacieuse lors d’événements en personne

En 2025, les marques intelligentes investissent budget et énergie dans des événements en direct qui ne se contentent pas de présenter des produits, mais génèrent un véritable engagement. Ces événements sont axés sur la présence, et pas seulement sur la promotion. Le public se présente en personne pour se connecter à quelque chose qu’il ne peut pas obtenir à partir d’un écran. Ce type de connexion s’établit plus rapidement lorsque l’événement est créatif, localisé et délibérément partageable.

Le retour est tangible. Ces expériences alimentent directement les canaux de médias sociaux, car elles sont conçues pour être remarquées et publiées. Lorsqu’ils sont bien organisés, les événements physiques créent un flux de contenu original, alimenté par les participants, les influenceurs et les réactions émotionnelles réelles. Il en résulte un cycle de visibilité : la présence crée du contenu, le contenu suscite plus d’intérêt, et l’intérêt attire plus de monde.

Les choses bougent déjà. Brandwatch note que les événements marketing localisés ont généré plus de 5,24 millions de mentions en ligne rien que cette année. Ce n’est pas un signal vague. Il montre que les événements basés sur un contexte régional, des expériences réelles et des partenariats d’influence intelligents sont plus performants que les campagnes génériques. Et lorsque plus de 60 % des spécialistes du marketing s’accordent à dire que cette stratégie sera un moteur de croissance essentiel en 2025, cela vaut la peine de la prendre au sérieux.

Les dirigeants doivent se concentrer sur la clarté de l’exécution avant de passer à l’échelle. Un événement en personne qui semble mal planifié coûtera du capital et de la réputation. Les événements à fort impact n’ont pas besoin d’être massifs, ils doivent être intentionnels. L’orientation créative, l’alignement de l’influence locale et la planification du pré-lancement sont les moteurs de la conversion et de la production médiatique. En outre, ces événements doivent être synchronisés avec les récits plus généraux de la marque. Des expériences déconnectées peuvent brouiller votre message. Utilisez les événements pour renforcer ce qui compte le plus pour votre clientèle, et faites en sorte que cela soit mesurable.

Intégrer les tendances émergentes par l’adaptabilité et la mesure

Les équipes équipes marketing les plus performantes ne révisent pas leur stratégie à chaque fois qu’une tendance apparaît. Au contraire, elles intègrent. Elles prennent ce qui fonctionne déjà, les messages de base, les canaux de confiance, les contenus éprouvés, et y ajoutent de nouveaux éléments pour rester pertinentes. Qu’il s’agisse de l’adoption de l’IA, de partenariats non conventionnels ou de campagnes événementielles, le changement ne se fait pas en remplaçant tout à la fois. Il se produit en optimisant les systèmes existants.

L’agilité est essentielle dans ce domaine. L’environnement numérique continue de changer rapidement, les attentes des consommateurs, les attentes en matière de protection de la vie privée et les formats créatifs évoluant constamment. Les dirigeants qui veillent à l’adaptabilité de leurs équipes s’ajusteront plus rapidement que leurs concurrents. Ils ne lanceront pas de campagnes dans des environnements statiques. Ils testeront, apprendront et recalibreront en temps réel. Et ils conserveront ce qui donne des résultats, en écartant ce qui n’en donne pas.

Mais l’exécution sans mesure reste une supposition. Si vous investissez dans des stratégies axées sur les tendances, vous avez besoin de repères de performance clairs. Cela inclut l’engagement dans le contenu, les taux de conversion, la mémorisation de la marque et la rentabilité. Les données ne sont pas réservées aux rapports trimestriels. Utilisez-les pour décider ce que vous devez développer et ce que vous devez arrêter. Avec cet état d’esprit, les tendances ne perturbent pas les opérations, elles les affinent.

Les décideurs doivent avoir une vision à long terme. Les tendances génèrent des pics à court terme, mais l’impact durable provient de l’alignement sur les valeurs et les objectifs de la marque. L’intégration d’une tendance pour des raisons de visibilité peut créer du bruit sans résultats. Les dirigeants doivent inciter leurs équipes à quantifier le retour sur investissement de chaque expérience de tendance. La flexibilité est une bonne chose, mais elle doit être ciblée. Les équipes doivent mettre en place des systèmes internes permettant d’expérimenter sans déstabiliser l’ensemble de la structure marketing. L’objectif n’est pas de suivre les tendances. Il s’agit de les exploiter pour servir des objectifs spécifiques au marché à l’échelle de l’entreprise.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Les collaborations inattendues entre marques attirent l’attention et favorisent la croissance : Les marques devraient investir dans des partenariats non conventionnels, stratégiquement alignés, qui fusionnent les publics et stimulent la visibilité. Veillez à ce que les collaborations complètent l’identité de la marque pour éviter d’éroder la crédibilité.
• L’IA doit renforcer, et non remplacer, l’authenticité : Les dirigeants doivent donner la priorité aux outils d’IA qui soutiennent les messages pilotés par l’homme sans perdre la pertinence émotionnelle. Des politiques claires doivent guider l’utilisation de l’IA afin de préserver la confiance dans la marque.
• Les événements en direct alimentent la connexion à la marque et l’amplification sociale : Les expériences en personne, associées à une influence locale et à des formats prêts pour les réseaux sociaux, créent un engagement à fort impact et une exposition numérique organique. Investissez dans des événements qui s’alignent sur un message stratégique plus large.
• L’intégration et l’agilité sont plus efficaces que les refontes complètes : Les équipes devraient intégrer les tendances dans les stratégies existantes plutôt que de les reconstruire à partir de zéro. Maintenez la flexibilité, validez à l’aide de données et n’augmentez que ce qui apporte une valeur mesurable.