La publicité basée sur les impressions offre une approche plus précise et plus globale pour mesurer l’efficacité du marketing.
L’abandon de la publicité basée sur les clics est une nécessité si vous souhaitez obtenir de vraies réponses sur l’impact de vos dépenses marketing. L’attribution basée sur les clics est simple, certes, mais elle est aussi trompeuse. Elle vous fournit des données qui paraissent claires sur un tableau de bord, mais qui ne reflètent pas le comportement réel des internautes.
Les gens ne cliquent pas instantanément et ne se convertissent pas après avoir vu une seule publicité. Il y a un contexte. Ce contexte, la notoriété de la marque, l’exposition au canal, voire le timing, n’apparaît pas dans les rapports sur le dernier clic. Lorsque vous vous fiez à cela, vous optimisez pour ce qui est facile à mesurer. La publicité basée sur les impressions commence à résoudre ce problème. Elle se concentre sur ce que les gens ont vu. Cela vous aide à comprendre l’influence tout au long du parcours du client.
Pour que ce changement fonctionne, il faut une meilleure mesure. La modélisation du mix média (MMM)l’attribution multi-touch (MTA) et le lift testing constituent votre boîte à outils. Ces méthodes sont plus complexes que le suivi des clics standard, mais elles permettent de mesurer l’impact sur l’ensemble des canaux, CTV, display, social et même hors ligne. Vous perdez l’illusion de la certitude, mais vous gagnez en visibilité. Et c’est ainsi que vous prendrez des décisions plus intelligentes concernant votre budget.
Il n’existe pas d’approche unique. Le succès vient de l’itération, du test des modèles, de la validation des hypothèses, de l’ajustement au fur et à mesure. C’est une façon plus intelligente de construire des systèmes qui reflètent la façon dont vos clients s’engagent réellement. Si vous gérez des investissements marketing à grande échelle, ce changement est fondamental.
Les canaux traditionnels du « bottom-funnel » peuvent être surévalués
L’un des principaux problèmes de l’attribution basée sur les clics est qu’elle sur-récompense les canaux qui apparaissent en dernier dans le processus. Le reciblage, la recherche de marque, les réseaux sociaux payants à réponse directe reçoivent une part disproportionnée du crédit, simplement parce qu’ils sont la dernière chose avec laquelle une personne a interagi avant de se convertir.
Les responsables doivent examiner attentivement ce qui se cache derrière ces chiffres. Lorsque vous passez à des méthodes basées sur l’impression et que vous appliquez des tests d’incrémentalité ou des MMM, la situation est différente. Ces canaux du bas du tunnel contribuent souvent beaucoup moins que ne le suggèrent les rapports standard. En effet, la plupart des utilisateurs ont déjà pris leur décision avant de rechercher votre marque ou de cliquer sur la publicité reciblée. Ces clics constituent la dernière étape.
Que se passe-t-il lorsque vous ajustez votre mesure ? Le budget change. Les canaux qui semblaient les plus performants commencent à afficher des rendements moindres. C’est une étape positive. Vous vous débarrassez des mesures exagérées et vous concentrez vos dépenses sur les efforts qui contribuent réellement à la croissance de l’entreprise.
Gardez à l’esprit que cela ne signifie pas que la publicité du « bottom-funnel » n’est pas pertinente. Cela signifie simplement que vous cessez de la considérer comme le héros de la stratégie. Elle est réorientée. Et vous évitez d’investir dans quelque chose qui semble efficace mais qui ne contribue pas à la croissance incrémentale. Ce changement est important pour tous ceux qui gèrent le marketing à grande échelle.
Les canaux de l’entonnoir supérieur gagneront en importance dans un paysage basé sur l’impression.
Lorsque l’attribution passe à la mesure des impressions plutôt que des clics, les projecteurs se déplacent vers l’amont. Les canaux qui n’étaient pas reconnus à leur juste valeur, comme le CTV, l’affichage programmatique et les réseaux sociaux de la partie supérieure du tunnel, commencent à montrer leur vraie valeur. Ces formats ne dépendent pas des clics. Ils interviennent plus tôt dans le processus de prise de décision, en créant une prise de conscience et en façonnant la perception. Aujourd’hui, grâce à une meilleure modélisation, leur impact devient visible.
Prenez CTV. Il diffuse des publicités en plein écran, sans possibilité de saut de page, sur un grand écran. Il s’agit d’une impression de haute qualité. Le téléspectateur reçoit le message dans son intégralité, et ce moment crée une reconnaissance et une intention bien avant qu’il ne s’engage directement avec votre marque. Les modèles basés sur l’impression reconnaissent enfin cet impact au lieu de l’ignorer parce qu’il n’y a pas eu de clic immédiat.
Ce changement s’aligne également sur l’évolution des comportements de recherche. Les résultats générés par l’IA et les recherches sans clics réduisent l’interaction des utilisateurs avec les annonces de recherche traditionnelles. Cela réduit l’influence des canaux qui comptaient beaucoup sur les clics. Par conséquent, les marques doivent recalibrer la façon dont elles évaluent la contribution, tout en gardant leurs objectifs de performance intacts.
Pour les dirigeants, cela signifie rééquilibrer les dépenses. Cela nécessite également une plus grande collaboration entre les équipes chargées de la marque et de la performance. Lorsque l’activité du tunnel supérieur est correctement attribuée, l’ensemble de l’écosystème s’en trouve renforcé. Vous ne financez pas seulement la notoriété, vous financez la croissance. Par conséquent, si vous voulez des performances durables, c’est la bonne solution. Elle est tournée vers l’avenir. Elle s’appuie sur des données. Et c’est déjà le cas.
Le passage à la publicité basée sur les impressions nécessite des tests rigoureux, une communication interne claire et l’adhésion de la direction.
Le passage à la publicité basée sur les impressions n’est pas une décision ponctuelle, c’est un changement opérationnel dans la façon dont les performances sont mesurées, rapportées et optimisées. Le premier défi est l’alignement interne. La direction et les équipes marketing doivent comprendre que la manière dont les résultats sont évalués va changer. Cela signifie de nouveaux indicateurs clés de performance, de nouveaux cycles de reporting et, souvent, une vision différente de ce qu’est la réussite.
Ce type de changement nécessite une communication délibérée. Vous remplacez des mesures familières et faciles à lire par des modèles plus complexes, l’attribution multi-touch, la modélisation du mix média, les tests de rétention. Il s’agit de cadres décisionnels. Pour qu’ils fonctionnent, les dirigeants ont besoin de transparence sur les compromis : des réponses plus rapides contre des réponses plus précises, l’efficacité à court terme contre la planification de la croissance à long terme.
Plus important encore, le processus ne fournira pas des données parfaites dès le premier jour. Il est nécessaire de tester différents modèles pour construire une version de la vérité qui corresponde à votre entreprise. C’est ainsi que fonctionnent les organisations les plus performantes. Vous commencez, vous testez, vous mesurez, vous rejetez ce qui ne fonctionne pas et vous redoublez d’efforts pour ce qui fonctionne.
Oui, cela remodèlera votre budget au fil du temps. Mais l’avantage est la clarté, le fait de savoir exactement où investir et pourquoi. Si vous dirigez une entreprise dans laquelle le marketing est un levier de croissance important, il est plus risqué de s’appuyer trop longtemps sur des mesures erronées que de les modifier. Les dirigeants qui s’en rendent compte acquièrent un avantage concurrentiel.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Les mesures basées sur l’impression révèlent l’impact réel : Les dirigeants devraient aller au-delà des mesures basées sur les clics pour adopter des modèles basés sur les impressions, tels que le MMM et les tests d’impact, afin d’évaluer l’influence réelle des canaux sur l’ensemble du parcours du client. Cela permet un suivi plus précis des performances et une optimisation des dépenses.
- Les canaux du bas du tunnel peuvent être surfinancés : Les dirigeants devraient réévaluer les budgets consacrés au reciblage, à la recherche de marque et aux performances sociales, car les nouveaux modèles révèlent que ces canaux reçoivent souvent plus de crédit qu’ils n’en méritent dans les cadres d’attribution basés sur les clics.
- La TVC et les médias de l’entonnoir supérieur acquièrent une valeur stratégique : Les décideurs devraient investir davantage dans les canaux de la partie supérieure de l’entonnoir, en particulier la télévision connectée, où les impressions de haute qualité jouent un rôle mesurable dans les conversions en aval dans le cadre de l’attribution des impressions en premier lieu.
- La transition exige un alignement interne et des tests : Les dirigeants doivent s’assurer que les équipes comprennent que les nouveaux modèles modifieront les normes de reporting, ce qui nécessitera des tests itératifs et une communication forte pour valider ce qui génère réellement un retour sur investissement.
