L’UE enquête sur l’utilisation des contenus en ligne par l’IA de google

L’UE enquête sur l’utilisation par Google de contenus en ligne pour l’entraînement de modèles d’IA

La tension entre l’innovation et la réglementation est de plus en plus forte, en particulier dans le domaine de l’intelligence artificielle. Actuellement, la Commission européenne enquête sur Google. La grande question est de savoir si Google accorde un traitement équitable aux créateurs de contenu et s’il obtient un avantage déloyal en utilisant des données auxquelles d’autres n’ont pas accès, comme la vaste collection de vidéos sur YouTube, dont Google est propriétaire.

Il s’agit moins d’amendes que de contrôle du marché. Si Google utilise ses propres plateformes, comme YouTube, pour former des modèles d’IA à grande échelle, alors que ses concurrents ne peuvent légalement pas accéder au même matériel, cela crée un déséquilibre majeur. Il ne s’agit pas seulement d’une question juridique ou éthique, mais d’un avantage structurel. Si nous laissons cette situation perdurer, une poignée d’entreprises écriront les règles et détiendront les données d’entraînement, ce qui, en fin de compte, déterminera l’avenir de l’IA. C’est ce que l’UE veut éviter.

Les dirigeants doivent être attentifs. Nous entrons dans une phase où l’accès aux données pourrait définir le pouvoir en matière d’IA, et pas seulement le talent ou les algorithmes. Si vous construisez dans cet espace ou si vous vous associez à des entreprises qui le font, les règles du jeu sont en train d’être révisées à Bruxelles et les frontières réglementaires pourraient être redéfinies.

Ces mesures font suite à la décision antitrust rendue l’année dernière par les États-Unis à l’encontre de la position dominante de Google dans le domaine de la recherche en ligne, dans laquelle l’entreprise a dû s’engager à partager certaines données et à limiter les accords d’exclusivité. Ces mesures reflètent une tendance plus générale des gouvernements à contrôler la manière dont les données sont obtenues et déployées dans le cadre de l’IA à grande échelle.

Les aperçus de l’IA de Google réduiraient le trafic vers les éditeurs en ligne traditionnels

Aperçus AI affichent un résumé généré par l’IA en haut de la page des résultats de recherche de Google. Rapide, automatisé et utile pour les utilisateurs, c’est incontestable. Mais demandez à n’importe quel éditeur numérique et il vous dira qu’il est exclu de la conversation. Le trafic qui générait autrefois des abonnements, des recettes publicitaires et de la visibilité est en train d’être absorbé par les boîtes de résumé de Google. Ce contenu est souvent alimenté par les éditeurs mêmes qui sont aujourd’hui perdants.

Il ne s’agit pas d’un problème hypothétique. Selon l’enquête Pew Research de mars 2025, 60 % des utilisateurs de Google Search ont vu ces résumés d’IA. Parmi ces utilisateurs, seuls 8 % ont cliqué sur les résultats des liens. Si l’on compare avec les utilisateurs qui n’ont pas vu de résumé, 15 % d’entre eux ont cliqué sur les liens. Cela représente une baisse de près de la moitié. Pour les créateurs de contenu et les éditeurs qui alimentent l’économie de l’internet, ce changement est une atteinte directe aux modèles commerciaux.

Les dirigeants des médias, de la technologie ou de tout autre secteur axé sur le contenu doivent le comprendre : Les outils d’IA qui améliorent l’expérience des utilisateurs peuvent également modifier le flux de l’économie numérique. Si les plateformes commencent à résumer, réutiliser et distribuer du contenu sans convertir le trafic, quelqu’un est perdant. Et pour l’instant, ce sont les éditeurs.

Elle commence également à soulever des questions relatives au droit d’auteur et à l’utilisation des données, les affaires s’accumulent et les régulateurs mondiaux se penchent sur la question. Assurez-vous que vos stratégies de monétisation et vos partenariats sont en phase avec cette réalité, que vous exploitiez l’IA ou défendiez les droits sur le contenu. Le web que vous connaissiez il y a cinq ans est rapidement réécrit par des moteurs de résumé et des modèles génératifs. La façon dont vous vous adapterez déterminera votre pertinence dans le prochain chapitre.

Les nouveaux défis réglementaires et juridiques mondiaux intensifient l’examen des pratiques en matière de contenu d’IA.

Des deux côtés de l’Atlantique, le débat sur l’IA et l’utilisation du contenu évolue rapidement et s’oriente vers la réglementation. Dans l’Union européenne, la loi sur l’IA introduit des garde-fous spécifiques en matière de droits d’auteur et de propriété intellectuelle lorsqu’il s’agit de développer et d’entraîner des systèmes d’IA à usage général. Maintenant que la Commission européenne remet directement en question les pratiques de Google, l’application de la loi pourrait arriver plus tôt que prévu.

Les régulateurs surveillent la façon dont les modèles d’IA fondamentaux sont formés et si ce processus viole la propriété intellectuelle des sources de données. Si les entreprises récupèrent des œuvres protégées par le droit d’auteur et les transforment en sorties de modèles, qu’il s’agisse d’un article de presse, de paroles de chansons ou d’une vidéo, ce n’est plus seulement une question d’éthique. Elles entrent dans une zone de responsabilité juridique.

Enza Iannopollo, analyste principal chez Forrester, a souligné que même si l’application officielle des règles en vertu de la loi sur l’IA de l loi européenne sur l’IA pourrait prendre du temps, des enquêtes comme celle-ci pourraient créer un élan pour des réponses réglementaires plus rapides. Les dirigeants de l’industrie devraient prendre cela comme un signal : une surveillance plus stricte est à venir. L’approvisionnement en données, le consentement et l’infrastructure des droits d’auteur devront être intégrés dans les feuilles de route des produits d’IA, et non pas ajoutés ultérieurement.

C’est important aujourd’hui parce que le cycle des procès est déjà actif. Les débats ne portent plus sur ce qui est techniquement possible. Nous cherchons à savoir comment les modèles commerciaux seront limités ou redéfinis par la protection de la propriété intellectuelle. Pour tous ceux qui sont à la pointe de l’IA, de l’information ou de la technologie axée sur le contenu, le moment est venu de s’engager de manière proactive auprès des décideurs politiques. Une fois les règles fixées, l’adaptation devient plus coûteuse.

Google défend ses innovations en matière d’IA comme faisant partie intégrante du maintien d’un avantage concurrentiel

Google n’est pas resté passif face à l’enquête de l’UE. L’entreprise a présenté ses aperçus d’IA et d’autres outils génératifs comme des innovations essentielles dans l’espace de recherche, des outils qui s’alignent non seulement sur la manière dont les gens interagissent avec l’internet aujourd’hui, mais aussi sur l’évolution de cette interaction. Selon un porte-parole de Google, ces produits sont conçus pour élargir l’accès et apporter de la valeur aux utilisateurs à travers l’Europe et au-delà.

Dans le même temps, Google a clairement indiqué qu’il considérait la menace d’une réglementation excessive comme un frein potentiel au progrès. Son message : si les autorités de réglementation se montrent trop sévères, cela pourrait entraîner une réduction des progrès, un ralentissement de la concurrence et une diminution de la valeur offerte aux utilisateurs. Ils ont souligné leur engagement à travailler avec des partenaires des secteurs de la création et des médias pour s’adapter ensemble à l’adoption croissante de l’IA.

Les dirigeants doivent suivre cela de près. Si la réglementation vise à garantir l’équité, son application n’améliore pas toujours les résultats. Il existe un équilibre entre la protection des droits et la possibilité d’une nouvelle croissance. Si l’IA générative passe par un goulot d’étranglement réglementaire, ceux qui attendent d’innover risquent de perdre la possibilité de prendre les devants. L’innovation en matière d’IA évolue rapidement, et les environnements politiques doivent être adaptés à ce rythme.

Au niveau de la direction, l’accent doit désormais être mis sur l’alignement, entre l’évolution du produit et l’inclusion des parties prenantes. Construisez des technologies qui respectent la propriété du contenu, mais ne paralysez pas l’innovation avec des restrictions internes inutiles. C’est la ligne de démarcation qui se dessine sur des marchés comme l’UE, et la manière dont vous la franchirez permettra de distinguer les stratégies évolutives de celles qui sont bloquées.

Les contestations judiciaires aux États-Unis reflètent les préoccupations de l’UE concernant l’utilisation de contenus protégés par le droit d’auteur dans les modèles d’intelligence artificielle.

La pression réglementaire ne s’exerce pas seulement en Europe. Aux États-Unis, les fournisseurs de modèles d’IA sont confrontés à un nombre croissant de poursuites judiciaires axées sur un problème central : l’utilisation non autorisée de contenus protégés par des droits d’auteur. Les grands éditeurs ne ménagent pas leur peine. Penske Media Corporation, propriétaire de Rolling Stone, a intenté une action en justice contre Google en septembre. L’affaire met en cause l’utilisation par Google de résumés d’IA qui réutiliseraient des contenus protégés par le droit d’auteur de manière à réduire les performances commerciales et l’audience des éditeurs.

Le New York Times a également intenté une action en justice similaire, non pas contre Google, mais contre Perplexity, un moteur alimenté par l’IA qui est en concurrence dans le même espace génératif. L’allégation : violation des droits d’auteur basée sur la façon dont le moteur utilise le contenu du Times pour générer des résultats. Ces affaires s’accumulent et marquent une tendance globale. Les défis juridiques font de plus en plus partie de l’écosystème lorsque des outils d’IA sont construits en utilisant des données qui n’ont pas fait l’objet d’une autorisation, d’une licence ou d’une compensation.

Ce qui est important pour les dirigeants, c’est le passage d’un débat théorique à un précédent juridique. Si les tribunaux commencent à se ranger du côté des éditeurs, comme c’est déjà le cas pour certains d’entre eux, cela limitera la manière dont les entreprises entraînent les modèles linguistiques et déploient le contenu généré par l’IA. L’issue de ces affaires pourrait modifier les coûts de construction des plateformes d’IA. Ce qui est gratuit aujourd’hui pourrait nécessiter des droits de licence demain.

Cet environnement exige une clarté juridique et une politique proactive. Si vous construisez ou investissez dans des outils d’IA, revoyez vos pipelines de données, vos politiques d’approvisionnement en contenu et vos cadres de conditions d’utilisation dès maintenant, et non pas après qu’un litige vous ait été soumis. Les modèles d’IA respectueux des droits deviennent rapidement non seulement des nécessités éthiques, mais aussi des nécessités stratégiques. Le marché et les autorités de régulation de plusieurs continents observent la situation.

Principaux enseignements pour les décideurs

• L’antitrust et l’accès aux données d’IA en ligne de mire : L’UE cherche à savoir si Google utilise injustement son contrôle sur des plateformes telles que YouTube pour former des modèles d’IA, ce qui soulève des inquiétudes quant au déséquilibre concurrentiel. Les leaders de l’IA devraient évaluer comment l’accès exclusif aux données pourrait déclencher un examen réglementaire.
• Résumés AI et impact sur les éditeurs : Les résumés AI de Google réduisent considérablement le trafic vers les sources originales, seuls 8 % des utilisateurs cliquent lorsque les résumés apparaissent. Les responsables des médias numériques devraient réévaluer leurs stratégies de distribution de contenu et explorer de nouveaux modèles de monétisation.
• Les normes mondiales en matière de propriété intellectuelle évoluent : Les développements législatifs tels que la loi européenne sur l’IA et les enquêtes récentes indiquent une accélération de l’action réglementaire en matière de droits de données et de droits d’auteur. Les dirigeants devraient aligner de manière proactive les flux de travail de l’IA sur les cadres de propriété intellectuelle et de conformité en constante évolution afin de minimiser les risques.
• Équilibrer la réglementation et l’innovation : Google fait valoir que des règles trop restrictives pourraient entraver le progrès technologique, même s’il s’engage à travailler avec les parties prenantes. Les dirigeants devraient concevoir des stratégies de conformité qui préservent un espace pour l’innovation tout en assurant l’équité et la transparence.
• La contestation juridique prend de l’ampleur : Des procès très médiatisés aux États-Unis, notamment de la part de la société mère de Rolling Stone et du New York Times, remettent en question la manière dont les entreprises d’IA utilisent le contenu de tiers. Les entreprises qui forment des modèles génératifs devraient vérifier leurs sources de données dès maintenant afin de se préparer aux nouveaux litiges et aux nouvelles exigences en matière de licences.