La gestion de l’expérience produit (PXM) transforme les données brutes sur les produits en expériences personnalisées.
Les affaires reposent sur la clarté. Les clients n’achètent pas des produits, ils achètent de la certitude, de la pertinence et de la rapidité. La gestion de l’expérience produit (PXM) a pour but d’obtenir ces résultats. Il ne s’agit pas seulement d’avoir de bonnes données. Il s’agit de raconter la bonne histoire, au bon moment, par le biais des canaux utilisés par vos clients.
PXM relie les données structurées sur les produits, telles que les UGS, les spécifications et les prix, au contenu non structuré tel que les textes marketing, les images et les vidéos. Il aligne ensuite ces informations sur ce qui intéresse réellement le client : le contexte. Navigue-t-il sur un appareil mobile ? S’intéresse-t-il aux matériaux respectueux de l’environnement ? Achètent-ils dans une région spécifique ? PXM utilise ce contexte pour offrir des expériences qui résonnent et convertissent.
Ce qui distingue PXM des systèmes plus anciens tels que la gestion des informations sur les produits (PIM), c’est son orientation. Le PIM consiste à stocker des faits. PXM vise à rendre ces faits précieux pour le client, rapidement. Lorsqu’il est bien fait, il cesse d’être un outil d’arrière-plan et devient un moteur de croissance. Vous vous éloignez de la réflexion sur les opérations et commencez à penser à l’expérience, à la perception réelle du client, de la prise de conscience à la caisse.
Si vous dirigez une entreprise moderne, ce changement est important. La concurrence par les prix est un jeu perdu d’avance. Concurrencer sur l’expérience du produit ? C’est évolutif. Sur les marchés encombrés, la façon dont l’histoire de votre produit est présentée sur les différents points de contact numériques fait la différence entre la conversion et l’abandon. L’absence d’une expérience unifiée sur toutes les plateformes se traduit rapidement par une perte de revenus, même avec un produit de qualité supérieure.
Ce n’est plus une option. Deux tiers des consommateurs renoncent à un achat en raison d’une expérience produit incohérente ou décevante. Mais lorsque l’expérience fonctionne, les clients sont prêts à payer plus, jusqu’à 27 % de plus, selon une étude de marché récente. Il ne s’agit pas d’une simple augmentation marginale. Il s’agit d’un avantage tarifaire alimenté par la confiance.
Lorsque les clients trouvent un contenu produit précis, contextuel et attrayant où qu’ils fassent leurs achats, sur votre site, une application ou un canal social, cela renforce la force de la marque et la confiance des acheteurs. PXM transforme ce que beaucoup considèrent encore comme une fonction de données d’arrière-plan en l’une des capacités de construction de marque les plus précieuses dont dispose votre entreprise. Et ce sont les entreprises qui auront compris cela en premier qui gagneront.
PXM améliore les performances de vente, la fidélisation des clients et l’efficacité opérationnelle globale.
Si l’expérience de votre produit n’est pas cohérente partout où vos clients font leurs achats, vous êtes déjà en retard. Les gens ne pensent pas en termes de canaux, ils pensent en termes de résultats. Vos équipes doivent fournir un contenu précis et de haute qualité à l’échelle de toutes les plateformes, qu’il s’agisse d’e-commerce, de mobile, de social ou de vente au détail physique. C’est ce que la gestion de l’expérience produit (PXM) résout, et elle fonctionne parce que le problème est simple : les données déconnectées et les informations incohérentes vous coûtent de l’argent.
Des pages de produits sans spécifications complètes, des images peu claires ou des messages mal alignés provoquent des frictions. Ce n’est pas une théorie : environ 18 milliards de dollars sont perdus chaque année en raison d’une mauvaise expérience produit. Il s’agit de paniers abandonnés, d’échecs de paiement et de retours qui n’auraient pas dû se produire. Les clients ne s’intéressent pas à vos processus internes, mais à l’expérience qu’ils peuvent en retirer, de manière cohérente, quel que soit l’endroit où ils décident d’acheter.
PXM crée une source unique de vérité, une structure centralisée où les données sur les produits sont propres, enrichies et prêtes à être déployées sur tous les canaux. Les équipes de marketing et de vente sont alignées car elles ne travaillent pas avec des ensembles de données différents. La précision s’améliore, la double manipulation est réduite, le délai de publication diminue et la confiance des clients augmente. L’efficacité s’en trouve améliorée et votre chemin vers la conversion accéléré.
Les chiffres sont clairs. Si l’expérience de votre produit n’est pas homogène d’une plateforme à l’autre, vous perdez la confiance. Si elle est transparente, les clients reviennent. Les entreprises qui offrent une expérience produit omnicanale cohérente conservent 89 % de leurs clients. Celles qui ne le font pas n’en conservent que 33 %. Cette différence de 56 points n’est pas théorique, elle bouleverse le marché.
Vous obtenez également des gains opérationnels qui permettent à vos équipes d’agir plus rapidement. Environ 22 % des retours de produits sont dus à un seul problème : des images inexactes ou trompeuses. C’est tout à fait évitable. Lorsque le PXM est bien fait, il élimine cette incertitude. Le contenu est enrichi et validé avant toute mise en ligne, ce qui réduit les pertes et les frictions au niveau du service client, de la logistique et de l’exécution des commandes.
Les dirigeants devraient considérer le PXM comme un multiplicateur, un outil qui permet d’augmenter le rendement des équipes existantes en rendant chaque point de contact précis et adapté à l’objectif visé. Il aide votre organisation à vendre plus intelligemment et à fonctionner plus proprement. Dans le marché actuel, ce n’est pas facultatif, c’est fondamental. Si vous opérez sur plusieurs canaux et dans plusieurs régions et que vous n’investissez pas dans l’intégrité et la cohérence du contenu de vos produits, vous laissez de la valeur sur la table.
La personnalisation par le biais du PXM est un facteur clé de l’amélioration de la satisfaction des clients et de l’augmentation des revenus.
Les clients attendent de la pertinence. Ce n’est plus négociable. La personnalisation n’est pas une astuce marketing, c’est la norme. Si le contenu de vos produits ne s’adapte pas aux besoins, aux préférences et aux comportements individuels de vos utilisateurs, vous ne maximisez pas votre potentiel de revenus. Les systèmes de gestion de l’expérience produit (PXM) gèrent cela avec précision. Ils relient les données comportementales, l’historique des achats et le contexte en temps réel pour proposer un contenu produit qui correspond réellement à l’intention du client.
Ce que cela signifie d’un point de vue opérationnel est important. Une plateforme PXM permet une adaptation en temps réel dans l’ensemble de votre écosystème de contenu. Si une personne visite votre plateforme à partir d’une région spécifique ou d’un appareil mobile, ou si elle a manifesté une forte intention d’achat pour une catégorie de produits spécifique, votre système répond avec des attributs de produits, des textes marketing et des images sur mesure, sans créer de frictions. Lorsque votre plateforme peut refléter les priorités individuelles des clients sans demander à un humain d’intervenir manuellement, l’échelle devient possible sans compromettre l’expérience.
Il ne s’agit pas de coups de pouce à court terme. Il s’agit d’un positionnement à long terme. Les entreprises qui intègrent la personnalisation dans leur expérience produit réalisent des performances nettement supérieures. Les entreprises qui surpassent leurs concurrents grâce à la personnalisation enregistrent un chiffre d’affaires supérieur d’environ 40 % à celui des acteurs moyens. Cet écart se creuse.
Les attentes des clients vont dans le même sens. Aujourd’hui, 70 % des consommateurs déclarent attendre un certain niveau de personnalisation lorsqu’ils interagissent avec les marques. Et environ 71 % confirment que leurs décisions d’achat sont directement influencées par des interactions personnalisées. Si vos concurrents répondent à ces attentes et que vous ne le faites pas, vous n’êtes pas seulement en retard sur le plan technologique, mais aussi sur le plan de la pertinence.
Pour les dirigeants de C-suite, la conclusion est simple : la personnalisation au niveau du contenu du produit n’est pas un luxe ou une fonctionnalité, c’est un levier de croissance. Les plateformes PXM rendent cela possible en utilisant les données réelles des clients pour proposer le type d’expériences produit qui convertissent. Et comme ces plates-formes continuent d’évoluer, les entreprises qui prennent cela au sérieux dès maintenant s’en sortiront mieux que celles qui attendent. Le temps de réaction est important. La personnalisation n’est pas quelque chose que l’on ajoute plus tard, c’est quelque chose que l’on incorpore maintenant.
Une plateforme PXM robuste fonctionne selon un processus en cinq étapes
Si vous vous intéressez sérieusement à l’expérience client, vous avez besoin de systèmes qui fonctionnent sur la base d’une structure et d’une échelle. Les plateformes de gestion de l’expérience produit (PXM) ne sont pas de simples outils, ce sont des cadres qui rendent possible une exécution performante. Les plateformes les plus performantes suivent cinq étapes essentielles pour fournir un contenu produit précis, attrayant et optimisé sur tous les canaux.
Tout commence par la centralisation. Les plateformes PXM extraient les données produit de multiples sources internes et externes (ERP, DAM, flux de fournisseurs) et les rassemblent dans un système unique. Cela permet de supprimer les silos de données, de simplifier la collaboration et de garantir que vos équipes utilisent une version unique et vérifiée de chaque enregistrement de produit. Les règles métier, les flux de validation et les pistes d’audit préservent la qualité et contrôlent les erreurs. Fini les devinettes manuelles et les versions de données contradictoires qui dérivent d’un service à l’autre.
Vient ensuite l’enrichissement. Vous ne pouvez pas vous contenter de publier des spécifications brutes et espérer des conversions. Un bon PXM permet aux équipes d’ajouter des descriptions de produits convaincantes, des détails techniques, des données de conformité, des ressources médiatiques et du contenu localisé, personnalisé par région, langue ou plateforme. Ces éléments enrichis apportent clarté et confiance à vos acheteurs. Ils permettent également aux équipes d’élaborer un contenu adapté au contexte réel de l’acheteur, qu’il consulte un appareil mobile en allemand ou qu’il parcoure le catalogue en ligne d’un magasin physique.
Une fois le contenu préparé, la syndication prend le relais. Cette étape permet de diffuser vos données produit enrichies sur tous les canaux de vente pertinents en temps réel. Connecteurs, API, profils d’exportation, tout cela fonctionne en coulisses pour garantir la conformité avec les exigences des différentes plateformes telles qu’Amazon, Shopify ou les sites de vente au détail locaux. Le formatage, les validations et les mises à jour automatiques garantissent que le contenu est toujours propre. Vous n’avez pas à jongler avec 10 systèmes. Les équipes travaillent plus rapidement et le contenu est mis en ligne sans retard ni incohérence.
Ensuite, il y a la personnalisation. Les principales plates-formes PXM exploitent les données comportementales et démographiques pour adapter le contenu des produits au client qui se trouve devant l’écran. Recommandations de produits, variations de mise en page, textes sur mesure, tout cela est basé sur des données réelles et non sur des hypothèses. L’objectif est de transformer des listes de produits statiques en expériences dynamiques et pertinentes qui reflètent les besoins individuels des utilisateurs et les incitent à la conversion.
Enfin, l’optimisation permet de boucler la boucle. Les analyses intégrées permettent de suivre les performances du contenu de votre produit, les taux de conversion, l’engagement, les rebonds, la conformité et la précision. Ces informations ne restent pas dans les rapports. Elles donnent à votre équipe des informations exploitables pour améliorer en permanence les informations sur les produits, l’utilisation des médias et les stratégies de syndication. C’est un cycle de précision : tester, mesurer, ajuster. C’est ainsi que les entreprises maintiennent leur expérience produit fraîche, pertinente et alignée sur ce qui motive réellement les décisions des clients.
Pour les dirigeants, la valeur réelle de PXM réside dans cette approche globale. Vous bénéficiez de la gouvernance, de la rapidité, de la flexibilité et de l’intelligence dans un seul système, tout en libérant votre personnel pour qu’il se concentre sur la stratégie, et non sur la recherche de données incohérentes. Cela transforme votre exécution de la mise sur le marché et, plus important encore, augmente votre capacité de croissance.
Principaux enseignements pour les décideurs
- PXM transforme les données en croissance : PXM transforme les données statiques sur les produits en un contenu personnalisé à fort impact qui accroît l’engagement des clients et stimule la croissance. Les dirigeants doivent considérer le contenu des produits comme un atout stratégique, et non comme une simple ressource opérationnelle.
- La cohérence favorise la fidélisation et le chiffre d’affaires : Les mauvaises expériences produit coûtent des milliards en ventes perdues et en désabonnement des clients. Les dirigeants doivent investir dans un contenu produit unifié et transcanal afin d’améliorer la conversion, de réduire le gaspillage opérationnel et de protéger le chiffre d’affaires.
- La personnalisation est désormais une attente des clients : Avec 70% des consommateurs exigeant des expériences sur mesure, la personnalisation n’est plus optionnelle. Les leaders doivent donner la priorité aux capacités PXM qui exploitent le comportement et le contexte pour fournir un contenu produit pertinent à grande échelle.
- La maturité des processus multiplie les performances : Les plateformes PXM les plus performantes suivent un cadre en cinq étapes : centraliser, enrichir, syndiquer, personnaliser et optimiser. Les dirigeants devraient mettre en œuvre cette structure afin de réduire les frictions, d’accélérer la mise sur le marché et d’améliorer en permanence le contenu des produits.
