La préférence client bascule vers l’expérience physique

Les consommateurs sont de plus en plus avides d’expériences concrètes avec les marques

Les gens se lassent des écrans. Le défilement incessant, les fenêtres contextuelles et les notifications constantes les épuisent. Ce qui est surprenant, c’est la destination de l’attention : le retour au monde réel. Les jeunes consommateurs, en particulier la génération Z et les Millennials, posent leur téléphone pour s’engager dans quelque chose de physique. Quelque chose qu’ils peuvent voir, traverser, partager en personne. C’est important.

Les natifs du numérique ont grandi en ligne. Ils ont tout vu sur un écran. Aujourd’hui, ils recherchent ce qui leur semble nouveau, à savoir l’engagement dans le monde réel. Visiter un événement pop-up de marque ou entrer dans un magasin phare n’est plus seulement un moyen d’acheter quelque chose, c’est faire partie de quelque chose qu’ils ne peuvent pas ignorer. Ces moments créent un capital social, un sentiment d’appartenance et une véritable connexion.

D’un point de vue commercial, ce changement n’est pas une tendance, c’est un signal. Selon la conférence ANA Masters of Marketing, 70 % des spécialistes du marketing affirment qu’il est temps d’investir davantage dans les points de contact physiques. Le sondage Harris le confirme : 77 % des membres de la génération Z et des milléniaux déclarent avoir planifié un voyage en fonction de la visite d’une destination de marque. Par ailleurs, 73 % d’entre eux parlent d’un « moment culturel » lorsqu’ils font leurs achats lors d’un événement ou d’un pop-up de la marque. Les gens ne se contentent pas d’acheter, ils engagent leur temps, leur énergie et leur identité.

L’opportunité est évidente. Les espaces physiques, le commerce de détail expérientiel, les boutiques à durée limitée, les événements ne sont pas de simples compléments à votre stratégie numérique. Ils font partie du parcours de vie du client. Lorsqu’ils sont bien réalisés, ils créent un impact que le numérique seul ne peut égaler. Si vous voulez construire une marque destinée à être leader en 2026 et au-delà, commencez là où vos clients veulent être, hors de l’écran, dans le monde réel.

Les rencontres physiques avec les marques sont désormais intimement liées à la narration numérique

Aujourd’hui, le hors ligne et l’en ligne ne sont plus séparés. Les stratégies de marque les plus efficaces en 2026 relieront ces environnements en une histoire unifiée. Les espaces physiques doivent alimenter vos plateformes numériques de manière transparente, en créant des moments que les gens veulent capturer, partager et dont ils veulent parler. Et s’ils ne parlent pas, vous êtes invisible.

Les événements en personne servent désormais de catalyseurs à l’engagement numérique. Cela signifie que le commerce de détail expérientiel, les pop-ups et les activations en direct ne se limitent pas à la fréquentation, mais sont conçus pour générer du contenu, susciter des conversations et donner à votre public quelque chose qui vaut la peine d’être diffusé. S’il n’y a pas d’effet d’entraînement en ligne, l’impact de votre investissement physique ne sera pas suffisant.

Lors de la conférence de l’ANA, les spécialistes du marketing ont été clairs : les rencontres dans le monde réel stimulent la résonance émotionnelle et augmentent la portée numérique. En d’autres termes, le physique n’est pas seulement en train de faire son retour, il alimente l’ensemble de votre écosystème.

Pour les dirigeants, c’est le moment d’éliminer les silos. Si vos équipes numériques et physiques ne travaillent pas main dans la main, votre marque semble fragmentée. Vos clients ne se soucient pas des départements. Ils s’intéressent à des expériences qui se déplacent avec fluidité entre les moments qu’ils vivent et les canaux qu’ils utilisent.

Si vous voulez que vos clients s’intéressent à vous, donnez-leur quelque chose de concret, puis donnez-leur tous les moyens de partager ce sentiment en ligne. Le physique crée l’émotion. Le numérique la met à l’échelle. Ne choisissez pas l’un ou l’autre. Faites les deux, et faites-le bien.

Les agents d’intelligence artificielle deviennent des mandataires décisionnels dans le domaine du comportement des consommateurs

On assiste à un changement de comportement évident : les gens se déchargent des décisions de base sur l’IA. Il ne s’agit pas d’une promesse lointaine. Les consommateurs confient déjà leurs achats, la planification de leurs voyages et leurs tâches quotidiennes à des outils autonomes qui les exécutent en leur nom. Pour la génération Z en particulier, l’IA n’est pas un assistant, c’est un choix par défaut. Un rapport récent montre que 63 % des membres de la génération Z s’attendent à ce que, dans un avenir proche, des agents d’IA fassent des choix de routine à leur place.

D’un point de vue marketing, c’est une véritable révolution. Les consommateurs ne sont plus toujours ceux qui découvrent votre produit. Dans de nombreux cas, c’est un logiciel qui fait la sélection et la présente au consommateur. Si l’IA ne comprend pas votre contenu, vos prix et les données relatives à vos produits, vous êtes exclu de la conversation, quelle que soit la qualité de votre marque.

Il s’agit de visibilité dans un monde où les décisions sont filtrées. Les marques qui se connectent avec les consommateurs grâce à l’IA ne se contentent pas d’apparaître, elles sont choisies. Mais pour y parvenir, les entreprises doivent repenser la manière dont elles structurent leurs actifs numériques à chaque point d’interaction. Cela signifie qu’il faut aligner le contenu pour des transactions sans recherche. Car si l l’IA achète pour votre clientalors votre marketing doit convaincre un nouveau public : l’algorithme.

Pour les équipes dirigeantes, il s’agit d’un point d’inflexion stratégique. Les parcours traditionnels des consommateurs, qui dépendent de l’attention et de l’engagement, sont remplacés par des raccourcis. Vous ne créez pas une conscience dans un entonnoir. Vous êtes évalué silencieusement par la logique de la machine, la précision, la fiabilité, la structure. Si cette évaluation échoue, vous n’êtes pas référencé et c’est votre concurrent qui l’est.

Le contenu et l’infrastructure marketing doivent évoluer pour une découverte guidée par l’IA.

Le marketing est en train de se reconstruire sous la surface. Si les systèmes d’IA agissent au nom des consommateurs, les informations qu’ils reçoivent doivent être lisibles par les machines, structurées et conçues avec clarté. Cela signifie que les métadonnées, les structures en langage naturel, les formats de questions-réponses conversationnels, tout cela est important. Le contenu ne peut plus être alimenté uniquement par l’inspiration humaine. Il doit être conçu pour être compris par les algorithmes.

Voici la réalité : 53 % des spécialistes du marketing optimisent déjà l’IA conversationnelle, les chatbots, les interfaces vocales et les agents personnalisés. Le même pourcentage repense le parcours d’achat pour s’aligner sur la façon dont l’IA fait des recommandations. Ce qui était auparavant un processus de recherche dirigé par l’homme se transforme en une mise en correspondance automatisée. Si les informations sur vos produits ne sont pas compatibles avec la manière dont les systèmes évaluent et hiérarchisent, vous disparaissez.

C’est là que la direction doit agir. Votre infrastructure marketing n’est pas seulement un atout créatif. C’est un système technique. Le balisage, la hiérarchie du contenu, la pertinence sémantique sont désormais des avantages concurrentiels. En structurant vos données dès aujourd’hui, vous vous assurez que votre marque reste visible et recommandée à mesure que les fonctionnalités de l’IA se développent.

N’attendez pas que ce changement devienne la norme. Il est déjà en cours, et le coût du retard est l’invisibilité. Les marques qui prennent aujourd’hui le contrôle de leur logique de contenu en amont posséderont plus tard une part bien plus importante de l’étagère numérique émergente. Les décisions que vous prenez en matière de métadonnées et de pertinence de l’IA sont des choix commerciaux, qui ont un impact direct sur le fait que votre marque soit choisie ou non dans les transactions automatisées.

Le rôle de l’IA doit s’aligner sur les valeurs humaines

L’efficacité ne suffit pas. Les marques qui intègrent l’IA dans l’expérience quotidienne de leurs clients doivent faire plus que de la rapidité et de la personnalisation. Elles doivent représenter quelque chose de significatif, des valeurs, une identité, de la confiance. À mesure que l’IA s’intègre dans les processus décisionnels, les consommateurs posent des questions simples mais essentielles : Qui contrôle tout cela ? Puis-je faire confiance à ce qu’elle me recommande ? Cette marque comprend-elle toujours qui je suis ?

C’est là que les enjeux augmentent. Il ne suffit pas que l’IA fonctionne, il faut qu’elle reflète l’intention qui sous-tend la marque. Lorsque votre IA prend des décisions ou parle au nom de votre entreprise, elle a un impact direct sur la façon dont les clients vous perçoivent. Si elle échoue, la marque perd de sa crédibilité. Si elle fonctionne d’une manière obscure ou opaque sur le plan éthique, les dégâts sont encore plus importants. Selon le rapport, 71 % des spécialistes du marketing s’accordent à dire que la question la plus urgente à l’heure actuelle est de définir des normes claires en matière d’éthique et de protection de la vie privée pour la découverte et le commerce fondés sur l’IA. Ce n’est pas une question de philosophie. Il s’agit d’un risque opérationnel.

Les dirigeants doivent mener cette conversation, et non la déléguer. L’IA ne remplace pas le leadership de la marque. Elle l’étend. Les gens ne veulent pas seulement des solutions plus rapides ; ils veulent des systèmes qui respectent leur vie privée, reflètent leurs préférences et font des recommandations qui s’alignent sur leur identité. Lorsque votre marque agit par le biais de l’IA, elle doit toujours se sentir humaine, intelligente, transparente et responsable.

C’est là que le leadership est important. Vous ne vous contentez pas d’élargir les choix. Vous redéfinissez l’identité. Vous placez vos valeurs dans un système qui agit même lorsque personne ne regarde. Cela signifie qu’investir dans la surveillance, la transparence et l’examen éthique n’est pas facultatif, cela fait partie de la construction d’une entreprise équipée pour l’avenir. L’IA peut améliorer votre marque à grande échelle, mais elle ne doit jamais diluer ce que votre marque représente. Et c’est une décision que seuls les dirigeants peuvent prendre.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Les consommateurs recherchent des expériences réelles : Les consommateurs, en particulier la génération Z et les milléniaux, s’orientent vers des interactions réelles avec les marques alors que la lassitude numérique augmente. Les dirigeants devraient donner la priorité aux investissements dans les expériences physiques afin de renforcer la pertinence culturelle et l’engagement émotionnel.
• Dans la stratégie de marque, le physique rencontre le numérique : Les points de contact hors ligne amplifient désormais l’impact numérique, en servant de moteurs de contenu et de créateurs de communautés. Les dirigeants doivent aligner les activités physiques sur le storytelling numérique pour favoriser le partage et la résonance de la marque.
• Les agents d’IA influencent désormais les choix des acheteurs : L’IA devient le gardien des décisions des consommateurs, en particulier chez les jeunes. Les dirigeants doivent se préparer à une évolution où c’est l’IA, et non les consommateurs, qui est à l’origine de la découverte et de la sélection des produits.
• L’infrastructure marketing doit également servir les machines : Les marques doivent optimiser leur contenu pour qu’il soit compatible avec l’IA en utilisant des métadonnées structurées, des formats conversationnels et un contenu lisible par le système. Les décideurs doivent réorganiser les actifs numériques pour que les plateformes d’IA puissent faire apparaître leurs produits de manière efficace.
• L’IA doit refléter les valeurs de la marque à grande échelle : L’IA représentant la marque dans les décisions quotidiennes, la clarté éthique et la confiance deviennent essentielles. Les dirigeants doivent intégrer les valeurs de la marque, les mesures de protection de la vie privée et la transparence dans les systèmes pilotés par l’IA afin de protéger la confiance et la réputation à long terme.