Marketing et IA ce qui a vraiment changé en un an

L’IA passe du statut d’outil d’efficacité à celui de moteur de croissance

L’IA dans le marketing n’est plus seulement un raccourci pour gagner du temps. C’est désormais un levier pour stimuler la croissance du chiffre d’affaires. Il s’agit là d’un changement majeur. L’année dernière, la plupart des équipes recherchaient la productivité, l’automatisation des tâches répétitives, la rédaction plus rapide et la production de contenu à grande échelle. générer du contenu à grande échelle. Cela a fonctionné. Selon le rapport Martech for 2025, 69 % des spécialistes du marketing ont utilisé l’IA pour trouver des idées de contenu et 62 % pour les produire. C’était la victoire facile.

Mais les choses évoluent vite. En 2026, la barre a été placée plus haut. Les dirigeants ne se demandent plus comment utiliser l’IA, mais comment mieux l’utiliser. La croissance est la nouvelle mesure. Les meilleures équipes utilisent l’IA non seulement pour produire davantage, mais aussi pour découvrir de nouveaux marchés, activer de nouvelles sources de revenus et créer de meilleurs produits. Elles ne sont pas obsédées par l’utilisation de tous les outils d’IA existants. Elles se concentrent sur l’utilisation des bons modèles pour créer une stratégie plus claire, des idées plus précises et des résultats mesurables.

Cet état d’esprit de croissance est essentiel. Il fait de l’IA un moteur de l’activité, et non un système de soutien. Et c’est dans ce changement que le leadership joue un rôle important. Si vous continuez à baser vos investissements en IA uniquement sur les économies de coûts ou la productivité, vous n’avez pas compris. Il ne s’agit plus de « faire plus avec moins », mais de « faire plus avec plus ». De meilleurs intrants, de meilleurs résultats. Une idée simple, un impact important.

L’utilisation de l’IA par les consommateurs redéfinit la visibilité du marketing

La perturbation à laquelle les spécialistes du marketing sont aujourd’hui confrontés ne vient pas de leur pile technologique, mais du client. Les consommateurs, les gens de tous les jours, utilisent des outils d’IA tels que ChatGPT, Claude et Gemini de Google pour prendre des décisions d’achat. Cela change la façon dont les gens trouvent des produits, évaluent les services et interagissent avec les marques. Cette évolution du comportement des utilisateurs élimine l’entonnoir marketing traditionnel, du moins la version que nous connaissons depuis une dizaine d’années.

Les implications sont importantes. Le rapport 2026 Martech montre que 50 % des consommateurs utilisent désormais des moteurs de recherche alimentés par l’IA. Cette tendance réduit le trafic des moteurs de recherche traditionnels, en particulier Google, qui a été à la base des stratégies de référencement pendant des années. Nous constatons aujourd’hui que jusqu’à 50 % du trafic de recherche traditionnel est menacé. C’est la moitié de votre capacité de découverte qui est en jeu.

Les spécialistes du marketing commencent à réagir. L’accent est mis de plus en plus sur l' »optimisation du moteur d’IA », ou OEA. Il s’agit de structurer le contenu de manière à ce que les outils d’IA puissent extraire les informations proprement, les caractéristiques des produits, les commentaires, les FAQ, les cas d’utilisation, le tout dans des formats qui ont un sens pour les systèmes génératifs. Vous n’écrivez plus seulement pour Google ; vous mettez en forme pour les LLM. C’est un tout autre jeu.

Les dirigeants doivent s’adapter rapidement. Ce n’est plus seulement le problème de votre CMO. Si vos équipes n’optimisent pas le contenu en fonction de la manière dont les clients effectuent leurs recherches, la visibilité de votre marque est en train de chuter, discrètement mais rapidement. L’IA ne change pas seulement notre façon de travailler, elle change aussi la façon dont les gens achètent. Pour la plupart des entreprises, il s’agit là d’une perturbation bien plus importante que n’importe quel changement technologique interne.

L’IA augmente la technologie du marketing

L’année dernière, on a beaucoup parlé de l’IA qui allait anéantir les plateformes de marketing traditionnelles. Cela ne s’est pas produit. Les données sont claires : la plupart des entreprises ne suppriment pas leurs piles martech. Elles les améliorent. Selon le rapport Martech for 2026, 85,4 % des entreprises utilisent l’IA pour améliorer les outils existants. Seules 30,1 % d’entre elles ont remplacé une partie importante de leur pile.

Il s’agit ici d’une adoption hybride. L’IA ne rend pas les systèmes existants inutiles. Elle amplifie ce qu’ils font déjà, en ajoutant des informations plus rapides, des résultats prédictifs et des réponses adaptatives à des systèmes qui étaient auparavant déterministes et basés sur des règles. Le marketing d’entreprise n’évolue pas en jetant tout et en repartant à zéro. Il évolue en superposant l’intelligence à une infrastructure éprouvée.

C’est important pour le leadership. Vous ne voulez pas courir après chaque nouveau produit qui promet une rupture. Cette stratégie brûle le budget et introduit des risques. Les entreprises intelligentes utilisent l’IA pour accroître la valeur de ce qu’elles ont déjà construit. Si vos équipes tentent de tout remettre à plat, faites une pause. L’innovation ne passe pas par la démolition, mais par l’intégration. L’IA fonctionne mieux lorsqu’elle est intégrée, et non isolée.

Le problème des données est la qualité

L’accès aux données était la principale préoccupation l’année dernière. Les entreprises s’efforçaient de collecter tout ce qu’elles pouvaient et de le centraliser dans des entrepôts, des lacs et des couches. Aujourd’hui, ce travail est en grande partie terminé. Le défi dont les dirigeants entendent parler en 2026 est différent : il s’agit de la qualité des données. Selon le rapport Martech for 2026, plus de la moitié des spécialistes du marketing sont confrontés à des données incohérentes, obsolètes ou incomplètes.

L’impact n’est pas seulement opérationnel, il est aussi structurel. Les systèmes d’IA dépendent du contexte pour fonctionner correctement. Des données de mauvaise qualité conduisent à des résultats trompeurs, à de mauvaises perspectives ou à des décisions fondées sur du bruit. Pour y remédier, de plus en plus d’équipes marketing investissent dans ce que l’on appelle le Ingénierie contextuelle. Il s’agit de synchroniser différents systèmes, CRM, CDP, DAM, CMS, et d’enrichir les entrées avec des signaux internes et externes qui donnent à l’IA la clarté dont elle a besoin.

Plus vos données sont bonnes, plus votre IA peut être précise. Il s’agit d’une équation simple, mais souvent négligée. Si vous n’améliorez pas activement vos pipelines de données, vous exécutez des modèles avancés sur du carburant défectueux, ce qui limite votre capacité à agir en toute confiance. Pour les dirigeants, il s’agit d’une priorité. Des données fiables et bien structurées permettent à l’IA de passer de la réactivité à la prédiction, d’un résultat générique à une stratégie spécifique. Il n’y a pas de raccourci possible.

Les opérations de marketing sont désormais une fonction stratégique

Les opérations de marketing ne sont plus une simple couche de soutien. Elles deviennent l’une des fonctions les plus stratégiques de l’entreprise. L’IA a accéléré ce changement. Les équipes qui se concentraient autrefois sur la maintenance des systèmes et la coordination des campagnes fournissent désormais des informations, stimulent les performances et influencent les décisions de croissance essentielles.

En 2026, les rôles des MOps évoluent vers ce que le rapport Martech for 2026 appelle les « ingénieurs de la valeur commerciale ». Leur travail ne consiste plus seulement à faire fonctionner les outils ou à optimiser les délais, mais à traduire les résultats de l’IA en actions qui ont un impact sur le chiffre d’affaires, la fidélisation des clients et la stratégie de marque. Ils se situent entre les systèmes, les partenaires, les équipes et les flux de données, donnant un sens à la complexité et conduisant à des résultats que l’entreprise peut réellement utiliser.

Ce changement exige de nouvelles capacités : une pensée systémique, une maîtrise technique et une forte sensibilisation interfonctionnelle. Les MOps doivent collaborer au-delà du marketing, en travaillant étroitement avec les équipes de vente, de finance, d’informatique et de données. Pour les équipes dirigeantes, cela signifie que les personnes qui gèrent l’infrastructure du marketing ne sont plus seulement opérationnelles, mais qu’elles constituent des actifs stratégiques.

Si vous n’avez pas donné la priorité aux MOps dans le cadre de votre leadership en matière de commercialisation, vous manquez un levier opérationnel. Ces équipes deviennent le tissu conjonctif entre le potentiel de l’IA et la valeur commerciale mesurable. Plus vite vous alignerez l’allocation des ressources et le soutien de la direction, plus forte sera la précision des résultats dans tous les départements.

L’IA a fait du marketing une force motrice du changement

Il y a douze mois, la plupart des équipes marketing expérimentaient l’IA. Aujourd’hui, elles façonnent l’orientation de l’ensemble de l’entreprise autour de l’IA. C’est un véritable élan. Le marketing est passé de la question de l’utilisation de l’IA à la direction de celle-ci, en structurant les piles technologiques, en influençant les cadres de l’expérience client et en conduisant des prises de décision à fort impact.

Il ne s’agit pas d’une tendance molle. Elle est structurelle. L’IA n’est plus un outil boulonné sur les flux de travail, elle est intégrée à la façon dont le marketing fonctionne au quotidien. De l’élaboration des campagnes à la conception du parcours client, l’IA fait partie des fondations. Cette évolution a suscité des attentes chez les dirigeants. Les dirigeants se tournent vers les CMO et leurs équipes non seulement pour l’exécution, mais aussi pour la perspicacité, la prévoyance et l’orientation.

Cette nouvelle dynamique modifie également la propriété. L’IA soulève de nouvelles questions stratégiques concernant la gouvernance des données, l’accès des différentes équipes, la conception éthique et l’évolutivité à long terme. Le marketing est désormais au cœur des réponses à ces questions. Il devient une couche d’intelligence à l’intérieur de l’organisation, non seulement à l’extérieur avec les clients, mais aussi à l’intérieur avec les équipes.

Le rapport Martech for 2026, rédigé par Scott Brinker (vice-président de l’écosystème des plateformes chez HubSpot) et Frans Riemersma, illustre clairement cette évolution. Ils ont documenté la transition du marketing vers une fonction intégrée à l’IA et axée sur la croissance, qui redéfinit son rôle au plus haut niveau.

Pour les dirigeants, la conclusion est claire. L’IA n’est pas seulement un investissement technique, c’est un investissement directionnel. Le marketing est désormais l’un des principaux moteurs de la compétitivité et de l’adaptabilité futures. Accélérer cette fonction et veiller à ce qu’elle influence la stratégie commerciale au sens large n’est plus facultatif.

Principaux enseignements pour les décideurs

• L’IA passe de l’efficacité à la croissance : Les dirigeants devraient faire passer les investissements dans l’IA d’outils de productivité à des moteurs de croissance, en se concentrant sur l’innovation, les nouveaux revenus et la différenciation stratégique plutôt que sur les seules économies de coûts.
• Le comportement des consommateurs en matière d’IA modifie le canal : Avec jusqu’à 50 % des consommateurs qui utilisent des moteurs de recherche alimentés par l’IA, les dirigeants doivent s’assurer que le contenu est optimisé pour les moteurs d’IA, et pas seulement pour le référencement traditionnel, afin de maintenir la visibilité et d’influencer les décisions des acheteurs.
• L’augmentation plutôt que le remplacement : Les entreprises devraient privilégier les stratégies d’IA hybride qui améliorent les piles technologiques existantes au lieu de les remplacer, ce qui permet de préserver les investissements dans l’infrastructure tout en augmentant les capacités.
• La qualité des données devient le goulot d’étranglement : Les dirigeants doivent investir dans l’intégrité des données et l’alignement des systèmes pour s’assurer que l’IA produit des résultats précis et exploitables, car des données de mauvaise qualité limitent considérablement l’efficacité de l’IA.
• Les opérations marketing deviennent stratégiques : les MOps sont désormais une fonction à fort effet de levier, les dirigeants devraient donner à ces équipes une autorité interfonctionnelle et une maîtrise de l’IA pour stimuler l’impact commercial au sein des départements.
• Le marketing prend les devants avec l’IA : l’IA a fait du marketing un agent de changement clé ; le leadership devrait impliquer le marketing au niveau stratégique pour façonner l’orientation de l’entreprise, l’expérience du client et le positionnement concurrentiel.