La clé pour une ABM plus efficace passe par la CTV

La TVC est un canal émergent qui présente un potentiel important pour améliorer les stratégies de GPA B2B.

Si vous dirigez une organisation B2B en 2024 et que vous comptez encore beaucoup sur les publicités Google, Meta ou LinkedIn, vous n’êtes pas seul, mais vous payez probablement trop cher pour attirer l’attention. La télévision connectée (CTV) n’est pas encore saturée. C’est important. La plupart des grands acteurs du B2B ne l’ont pas encore sérieusement envisagée, ce qui en fait une initiative intelligente pour ceux qui sont prêts à agir tôt. Alors que les coûts des médias augmentent sur les plateformes courantes, la télévision connectée vous offre encore un espace relativement inexploité pour développer votre notoriété, grâce à des vidéos à fort impact diffusées directement dans les salons de vos clients cibles.

Ce qui rend CTV intéressant au niveau de la GPA, c’est sa combinaison de portée et de précision. Vous ne vous contentez pas de diffuser des messages en espérant que tout se passe bien. Vous téléchargez une liste d’entreprises cibles, sans données personnelles, et votre campagne est diffusée sur les appareils domestiques utilisés par les employés de ces entreprises. C’est privé, conforme et précis. Nous observons des taux de correspondance entre 40 et 70 %. C’est plus qu’il n’en faut pour modifier les indicateurs si vous ciblez les bons prospects.

Les leaders qui s’engagent tôt sur ce canal peuvent bénéficier d’un avantage en termes de coûts et de délais. Considérez-le comme une voie ouverte qui ne le restera plus très longtemps. Vous n’avez pas besoin d’être audacieux pour toujours, mais juste avant que tout le monde ne le soit.

CTV soutient une variété d’objectifs ABM clés dans divers secteurs B2B

Ne confondons pas le CTV avec quelque chose qui n’est utile qu’aux grandes marques de consommation ou aux géants de l’informatique. Il n’est pas réservé aux campagnes de type Salesforce avec des acteurs de renom. Les entreprises B2B, qu’il s’agisse de fournisseurs de SaaS ou de prestataires logistiques, utilisent le CTV pour accroître leur impact et générer des résultats mesurables sur plusieurs objectifs.

Dans le domaine du SaaS B2B, la concurrence peut être brutale. Lorsque les marchés sont pleins de bruit, il est difficile d’attirer l’attention sur le haut du tunnel. Le CTV permet de percer, en particulier lors de la création d’une nouvelle catégorie ou d’efforts d’expansion. Si vous essayez de vous développer dans de nouveaux secteurs verticaux ou de prendre de l’avance sur un concurrent disposant d’un financement similaire, le CTV vous permet de signaler votre force et d’acquérir une certaine notoriété de manière efficace.

Pour les sociétés de services professionnels, les agences, les cabinets de conseil, les cabinets d’avocats, c’est simple. Vous avez besoin que les décideurs se souviennent de votre nom avant la première réunion. CTV place votre message devant eux. Cette visibilité stimule la prise de contact et accélère l’instauration de la confiance.

Les fabricants et les acteurs industriels sont souvent laissés pour compte dans les conversations sur l’innovation numérique, mais ils ne devraient pas l’être. La VCT les aide à promouvoir de nouveaux produits, à soutenir la visibilité dans les salons professionnels et à engager des partenaires de distribution sans dépendre uniquement de listes d’adresses électroniques ou de tactiques traditionnelles. Dans les services financiers et la fintech, où le changement est lent et la surveillance élevée, le CTV peut être utilisé pour renforcer la crédibilité auprès des personnes clés, en particulier les directeurs financiers et les responsables financiers. Elle offre un espace pour expliquer des idées complexes tout en renforçant les valeurs de la marque au fil du temps.

Ce qu’il faut retenir pour les responsables de haut niveau : Le CTV dans l’ABM fonctionne dans tous les secteurs car le défi est le même : atteindre les bons comptes avec un message clair, à grande échelle, sans attendre que les canaux plus petits, du bas du tunnel, rattrapent leur retard. Le CTV y parvient avec moins de frictions et une présence plus claire de la marque. Ce n’est pas une solution futuriste. Il est fonctionnel dès aujourd’hui.

Une GPA efficace sur CTV exige un ciblage précis des comptes et des listes d’audience distinctes.

Le succès du marketing B2B dépend de la précision. Avec le CTV, cela ne change pas, c’est juste plus évolutif. Si vous traitez le CTV comme un canal d’affichage publicitaire, vous gaspillez votre budget. Commencez par une liste intelligente. N’utilisez que des données d’entreprise vérifiées et concentrez vos campagnes sur les comptes à forte valeur ajoutée qui comptent dans votre pipeline.

Vous n’aurez pas besoin de données personnelles pour obtenir des résultats. Une plateforme CTV solide vous permettra de télécharger des listes d’entreprises, puis de les faire correspondre aux adresses IP des ménages où les appareils sont utilisés par les employés de ces entreprises. C’est conforme et cela fonctionne. Les taux de correspondance se situent généralement entre 40 et 70 %. C’est un signal fort, surtout si vous segmentez bien et donnez la priorité aux transactions actives ou presque prêtes.

Si vous commencez avec 500 comptes, n’insistez pas sur la liste complète en une seule fois. Limitez-la à 100 comptes qui présentent des signaux d’achat ou qui sont déjà en contact avec votre marque sur d’autres canaux. Concentrez vos dépenses là où elles peuvent réellement influencer une opportunité réelle. Cela vous aidera à évaluer les performances, à calibrer les créations et à décider plus rapidement où investir davantage.

Les dirigeants doivent s’assurer que leurs équipes coordonnent les listes dans tous les systèmes ABM, CRM, plateformes publicitaires, outils de vente. C’est la seule façon de garantir un ciblage correct, sans conflit entre les audiences des plateformes. Si vous ne le faites pas, attendez-vous à des incohérences et à des gaspillages. L’alignement des plateformes est une responsabilité qui incombe aux dirigeants.

Le CTV fonctionne mieux en tant que partie intégrante d’une stratégie ABM multicanal.

Le CTV ne permet pas à lui seul de conclure une affaire. Ce n’est pas une faiblesse, c’est un principe de conception. Il existe pour déclencher une prise de conscience, renforcer le positionnement et créer une dynamique au sein des comptes qui vous intéressent. Si vous diffusez déjà des annonces sur LinkedIn, des campagnes de reciblage et des campagnes de vente directe, le CTV vous permet de les relier à des points de contact précoces plus forts.

Voici comment le structurer : Lancez le CTV dès le début de votre campagne. Tout d’abord, renforcez la présence de la marque en utilisant des créations bien conçues ciblant vos comptes essentiels. Deux à trois semaines plus tard, poursuivez avec des annonces display et des impressions LinkedIn pour recibler ces mêmes comptes. Ces comptes ont pris connaissance de votre message et sont prêts à passer à l’action. Ensuite, donnez à votre équipe de vente le temps et le contexte nécessaires à l’exécution. S’ils font référence à la campagne CTV dans leurs messages sortants, les taux de réponse augmentent et les appels sont plus profonds, plus rapidement.

Ce type de séquençage n’est pas théorique, c’est la norme pour les équipes de croissance B2B les plus performantes. Le CTV ajoute de l’impact là où l’e-mail et l’affichage à faible coût sont souvent insuffisants : engagement précoce et perception à long terme. En soi, il n’est pas la solution finale, mais il rend tous les autres canaux plus efficaces.

Pour les dirigeants, le message est simple : veillez à ce que CTV ne soit pas cloisonné. Exigez des équipes de campagne qu’elles coordonnent les calendriers de déploiement, qu’elles partagent les créations, les messages et les retours d’information sur les performances entre les différents services. Le marketing et les ventes doivent être synchronisés. Sans cette collaboration, vous ne faites qu’ajouter du bruit au lieu d’ouvrir des portes.

L’impact du CTV dans l’ABM est mieux mesuré par des mesures d’influence indirecte plutôt que par des conversions immédiates.

Si vous mesurez les performances de la télévision connectée en fonction des conversions directes, vous vous trompez de référence. La TVC est conçue pour influencer le comportement au début du parcours de l’acheteur, et non pour remplir instantanément des formulaires. Cela ne signifie pas qu’elle est molle, mais plutôt que vous devez appliquer les bonnes mesures. Regardez comment il fait progresser les comptes dans votre pipeline, et non le nombre de leads qu’il dépose dans votre CRM.

Commencez par l’augmentation de l’engagement des comptes. Ces comptes visitent-ils plus souvent votre site après l’exposition à la campagne ? C’est un signal valable. Ensuite, mesurez la vélocité du pipeline. Les comptes exposés au CTV franchissent-ils plus rapidement que les autres les différentes étapes de la vente ? Comparez ensuite la taille des contrats. Si les impressions de CTV sont en corrélation avec des contrats de plus grande valeur ou des victoires stratégiques, c’est qu’il a fait son travail.

La notoriété de la marque et la profondeur des conversations de vente sont d’autres indicateurs forts. Si les équipes de vente signalent que les clients potentiels font référence aux spots publicitaires ou qu’ils sont mieux informés au moment de l’appel, c’est qu’il y a une amélioration. C’est subtil mais significatif. Les enquêtes, les enregistrements d’appels ou les notes du système de gestion de la relation client (CRM) permettent de suivre ce phénomène, et ne vous fiez pas uniquement à l’attribution par clic de la plateforme.

Les tests de rétention géographique constituent l’un des moyens les plus clairs d’isoler l’impact. Vous ciblez certaines régions avec vos campagnes de TVC et en retenez d’autres. Comparez ensuite la progression du pipeline et du chiffre d’affaires entre les deux. Si vous constatez un net écart dans les régions ciblées, la décision est facile à prendre : passez à l’échelle supérieure.

Au niveau de la direction, votre priorité est de vous assurer que le marketing n’est pas évalué uniquement sur la base d’indicateurs de performance à court terme. Le fait d’exiger une telle rapidité d’exécution à partir d’un format conçu pour la poussée du milieu et de la partie supérieure du tunnel affaiblit vos options stratégiques. Donnez à votre équipe les moyens d’adopter une vision à plus long terme, étayée par des données qui reflètent l’ensemble du parcours.

L’adoption précoce de la TVC dans la GPA offre des avantages concurrentiels significatifs

Les marchés récompensent les premiers arrivés. C’est également vrai pour les chaînes de médias. La télévision en circuit fermé n’est pas encore surpeuplée. La plupart des entreprises B2B sont coincées dans des canaux numériques hérités et n’ont pas élaboré de manuels de jeu internes pour les médias qui vivent au-delà du navigateur. Si vous intervenez maintenant, vous obtiendrez de l’attention sans que la concurrence soit exacerbée. Et vous maîtriserez la courbe d’apprentissage avant que les autres ne réalisent ce qu’ils ont manqué.

Les utilisateurs précoces bénéficient à la fois d’avantages en termes de coûts et de délais. Les CPM sont encore raisonnables. L’engagement est élevé, en particulier lorsqu’il est soutenu par une création solide. Et l’écart entre l’exposition au TVC et la saturation de la concurrence vous donne le temps d’itérer sans pression extérieure. Cette marge de manœuvre vous permet de tester, d’affiner et d’intégrer plus facilement sans avoir à justifier ultérieurement des investissements excessifs.

Mais l’adoption précoce a toujours besoin d’une structure. Elle ne fonctionne que si vous utilisez des données de première main solides pour guider les campagnes. Vous aurez également besoin d’un modèle d’analyse qui va plus loin que les taux de clics. Il s’agit notamment d’aligner les boucles de retour d’information sur les ventes, les modèles d’engagement au niveau de l’utilisateur et les mesures de progression du compte.

Les dirigeants doivent s’attendre à des résultats non linéaires. Il ne s’agit pas d’un pic de performance du jour au lendemain, il se construit au fil du temps. Mais si vous êtes cohérent, l’impact s’amplifie. Vous façonnerez la perception au plus haut niveau alors que d’autres marques se battent encore pour l’espace dans la boîte de réception. Cet avantage s’accentue lorsque vous menez une véritable GPA à l’échelle de l’entreprise. Vous n’achetez pas des impressions, vous achetez du temps, du contrôle et de l’attention avant que la prochaine vague n’arrive.

Faits marquants

• Adoptez rapidement le CTV pour gagner en efficacité médiatique stratégique : Le CTV est encore sous-utilisé dans le B2B, offrant une rare chance d’atteindre des comptes clés avant que les coûts n’augmentent et que la concurrence n’afflue. Les dirigeants devraient donner la priorité au CTV dès maintenant pour garantir la visibilité de la marque à des taux d’acquisition inférieurs.
• Alignez le CTV sur les objectifs ABM spécifiques au secteur : Le CTV soutient un large éventail d’objectifs B2B, de la construction de la marque dans le secteur SaaS au développement de la confiance dans le secteur de la fintech. Les dirigeants doivent adapter la création et le message du CTV aux besoins précis de l’industrie et du segment.
• Ciblez des comptes de grande valeur pour obtenir un impact rapide : Commencez les campagnes CTV avec une liste ciblée de comptes présentant un engagement ou une activité de pipeline. Cela permet d’obtenir des impressions de meilleure qualité et d’améliorer le retour sur investissement de la campagne avant de l’étendre.
• Intégrez le CTV dans les jeux ABM cross-canal : Utilisez CTV comme point de contact initial avec la marque, puis reciblez avec des publicités numériques et personnalisez les ventes. Les dirigeants doivent assurer la coordination entre les équipes afin de maintenir la cohérence du message et de maximiser l’élan.
• Mesurez l’impact du CTV à l’aide des signaux du pipeline : Les mesures efficaces comprennent l’engagement des comptes, la vitesse des transactions et les interactions commerciales, et non les conversions directes. Les décideurs doivent soutenir les modèles d’analyse qui capturent une influence plus large sur le comportement d’achat.
• Agissez rapidement pour obtenir des gains compétitifs en matière de GPA : L’adoption du CTV est faible mais croissante. Les dirigeants désireux de prendre les devants bénéficieront de coûts médiatiques réduits, d’un pipeline plus efficace et d’une présence différenciée que les concurrents ne pourront pas facilement reproduire.