La modélisation traditionnelle du marketing mix (MMM) est dépassée pour répondre aux complexités du marketing moderne.
Aujourd’hui, les responsables marketing sont confrontés à un monde qui évolue plus vite que la plupart des modèles. La modélisation traditionnelle du marketing mix est figée dans le passé. Elle est lente, coûteuse et n’est pas conçue pour répondre aux questions du marketing moderne telles que : Qu’est-ce qui fonctionne réellement ? Où devrions-nous mettre les bouchées doubles ? Et comment montrer des résultats qui convainquent les financiers d’investir davantage ?
Le MMM classique, généralement géré par des sociétés de conseil et présenté sous forme de rapports trimestriels ou annuels, n’a pas beaucoup évolué depuis le début des années 2000. Vous obtenez une vue d’ensemble une fois tous les quelques mois, basée sur des données historiques qui sont déjà dépassées au moment où vous les recevez. Elle manque de granularité au niveau de la campagne et exclut des réalités essentielles telles que l’impact des médias hors ligne, les changements saisonniers ou ce que font vos concurrents. Pour la plupart des directeurs marketing qui tentent de gérer des équipes de marketing agiles et de prouver le retour sur investissement à l’aide de mesures en temps réel, c’est un non-sens.
Les directeurs financiers ne s’intéressent pas aux récits, ils veulent une valeur mesurable et attribuable. Et les spécialistes du marketing sont censés fournir cette valeur dans un environnement où les consommateurs ne suivent plus un chemin simple et linéaire. L’attribution basée sur les clics n’est pas à la hauteur parce qu’elle ne raconte qu’une partie de l’histoire. Sans un modèle plus précis et réactif, vous ne pouvez pas mesurer avec précision ce qui stimule la croissance incrémentale.
Le monde a changé. Le MMM traditionnel n’a pas changé. C’est là le problème. Et c’est là que commence la prochaine évolution.
Les plateformes MMM basées sur SaaS fournissent des analyses en temps réel, transparentes et automatisées.
Il n’est plus acceptable que les entreprises attendent un trimestre ou plus pour comprendre ce qui s’est passé dans leur marketing. La prise de décision doit être rapide, précise et s’appuyer sur des données fiables. C’est ce qu’offrent les plateformes de modélisation du marketing mix basées sur SaaS. Elles rationalisent ce qui était autrefois lent, complexe et fortement dépendant des consultants.
Objective Platform, basée à Amsterdam, est à l’avant-garde de ce changement. Elle a traité plus de 10 milliards d’euros de dépenses médiatiques pour des marques mondiales, Unilever, Deutsche Telekom, Just Eat Takeaway, VodafoneZiggo et d’autres. Lorsqu’un système peut intégrer automatiquement des données provenant de plus de 200 sources distinctes et vous donner une visibilité au niveau de la campagne dans une seule interface, ce n’est pas seulement de l’efficacité, c’est du contrôle.
Le MMM traditionnel vous permet d’obtenir des résultats au niveau du canal, des grandes lignes sans aucune précision. Le MMM SaaS vous offre une précision au niveau de la campagne avec une transparence que vous pouvez auditer. Vous pouvez voir comment les modèles sont configurés, comment les informations sont calculées et où exactement vos campagnes sont plus ou moins performantes. Il n’y a pas d’approximation.
Les dirigeants n’ont pas besoin de plus de tableaux de bord. Ils ont besoin de systèmes qui fonctionnent en temps réel, réagissent aux données et fournissent des informations qui justifient les actions. Avec des plateformes comme Objective, vous ne vous contentez pas de réagir, vous optimisez au fur et à mesure que les données arrivent. Il s’agit là d’un changement important qui vous fait passer d’une mesure passive à une gestion active de la performance.
En réalité, soit vous concevez votre stratégie sur la base de données réelles et précises, soit vous utilisez des hypothèses pour prendre des décisions budgétaires qui se chiffrent en millions. Une approche est évolutive. L’autre brûle les ressources.
Des outils pilotés par l’IA comme « Oppie » permettent d’améliorer la planification et l’optimisation des médias.
Vous n’avez plus besoin de deviner. Lorsque l’IA est correctement intégrée à votre pile de marketing, des éléments tels que l’affectation des budgets, le rendement des campagnes et les prévisions de résultats deviennent clairs, rapides et exploitables. C’est exactement ce qu’Objective Platform apporte avec son assistant IA, « Oppie ».
Oppie n’est pas théorique. Il s’agit d’une couche d’optimisation permanente qui analyse vos dépenses médias actuelles, détecte les inefficacités et vous indique exactement où vous pouvez améliorer le retour sur investissement. Il ne se contente pas de signaler les problèmes, il vous recommande de réaffecter le budget entre les différents canaux afin de maximiser le retour incrémental sur les dépenses publicitaires. C’est essentiel lorsque vous gérez des campagnes à fort enjeu avec des investissements médias importants.
Plus important encore pour les cadres : Oppie ne travaille pas à partir de rapports statiques ou de moyennes. Il effectue des simulations dynamiques par le biais du Media Scenario Planner. Vous pouvez tester différentes stratégies budgétaires avant tout engagement financier, en prévoyant les résultats avec précision. Il ne s’agit pas de rapports réactifs, mais d’orienter votre prochaine action avec une précision prédictive.
L’impact est mesurable. Les marques qui utilisent Oppie ont constaté une augmentation de 20 % de leur ROAS incrémental. Il ne s’agit pas d’une amélioration marginale. Il s’agit d’une efficacité opérationnelle convertie directement en croissance. Et parce qu’il est intégré dans un écosystème SaaS, ces informations sont délivrées en continu, et non plus tardivement via des diapositives.
Vous n’augmenterez pas l’impact des médias si vous n’optimisez pas en temps réel. Et vous n’optimiserez pas en temps réel si votre stack n’inclut pas des outils construits sur des données en direct, de l’automatisation et de l’IA qui fonctionne. Oppie répond à ces trois critères.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Un MMM obsolète limite la visibilité des performances : Les modèles traditionnels de marketing mix sont trop lents, trop généraux et trop déconnectés de la dynamique en temps réel pour permettre une prise de décision basée sur les données. Les dirigeants doivent remplacer les modèles existants par des solutions plus réactives qui permettent d’appréhender l’ensemble de l’impact du marketing.
- SaaS MMM permet aux spécialistes du marketing de prendre le contrôle : Les plateformes basées sur le SaaS, comme Objective Platform, fournissent des informations en temps réel sur les campagnes, avec une transparence totale et une intégration automatisée des données. Les dirigeants devraient adopter SaaS MMM pour améliorer la précision de l’attribution et prendre des décisions budgétaires plus rapides et plus éclairées.
- L’optimisation de l’IA permet d’obtenir des résultats mesurables : Des outils comme Oppie permettent une analyse continue des scénarios, une réaffectation des budgets et une prévision des performances. Les responsables marketing devraient tirer parti des assistants alimentés par l’IA pour identifier les inefficacités et augmenter le ROAS incrémental jusqu’à 20 %.
