Les marques sont confrontées à une menace croissante de manipulation en ligne
Les marques perdent le contrôle de leurs récits à cause des campagnes coordonnées diffusées par des bots, des faux profils et des contenu généré par l’IA. Ces acteurs agissent de manière stratégique. Ils ciblent les messages clés, détournent les sujets en vogue et amplifient les faux sentiments jusqu’à ce que la frontière entre le vrai et le faux devienne difficile à distinguer. Surtout, ils sont plus rapides que la plupart des équipes de communication. Vous n’avez généralement pas de deuxième chance d’expliquer votre point de vue lorsque les dégâts sont déjà visibles au niveau de la confiance des consommateurs et du cours de l’action.
Il ne s’agit pas seulement d’un problème de relations publiques. Lorsque vous êtes une société cotée en bourse ou une marque étroitement liée au sentiment des consommateurs, la perception numérique a un impact presque immédiat sur la valeur du marché. Cracker Barrel a vu ses actions chuter de 10,5 %, soit une perte de marché d’environ 100 millions de dollars, après que de faux comptes ont amplifié les critiques à l’encontre de son nouveau logo. Pour être clair, 21 % des discussions en ligne provenaient de faux utilisateurs. Vous ne luttez pas contre de véritables réactions négatives. Vous luttez contre une distorsion synthétique, à fort volume, qui semble réelle et se propage plus vite que les faits.
Il ne s’agit pas d’un cas isolé. Microsoft en a fait l’expérience lorsque des licenciements internes standard ont été transformés en une campagne de désinformation liée à sa stratégie en matière d’intelligence artificielle. 29 % des comptes qui l’ont diffusée étaient des faux. La campagne d’American Eagle mettant en scène Sydney Sweeney a également été prise pour cible. Le faux récit a dépeint une image de réactions négatives, mais le sentiment réel des consommateurs était majoritairement positif. L’histoire du boycott d’Amazon ? Un tiers de ces comptes n’étaient pas des personnes réelles. Cela modifie à la fois la perception du public et les réactions internes.
Pour les dirigeants qui doivent protéger la confiance du public et la valeur actionnariale, l’ignorer n’est pas une option. Ces scénarios sont des signes avant-coureurs de ce qui se passe lorsque vous ne disposez pas des outils nécessaires pour comprendre qui est à l’origine des messages relatifs à votre marque, et pourquoi. Il ne s’agit plus d’attendre que les problèmes s’aggravent. Il s’agit d’être rapide et précis avant que le récit ne prenne de la vitesse. Et cela n’est possible que si vous suivez les données et savez ce qui est réel.
Il est essentiel d’identifier et de contrer les activités en ligne inauthentiques.
Pour diriger efficacement aujourd’hui, vous devez voir ce qui est réel et agir avant que de faux récits ne vous définissent. Nous sommes arrivés à un point où la perception de la marque n’est plus façonnée par les seuls faits. Elle est façonnée par la vitesse, le volume et la fréquence de l’engagement. Cela signifie que si 30 % d’une conversation en ligne est alimentée par de faux comptes et des messages générés par la GenAI, les conséquences sont les mêmes que si elle était 100 % réelle. Et la plupart des équipes ne verront pas la différence avant qu’il ne soit trop tard.
La solution n’est pas d’espérer ne pas être ciblé. Il s’agit de surveiller, en temps réel, qui alimente les conversations sur votre marque et comment. Les dirigeants ont besoin de systèmes intelligents qui détectent l’amplification des faux, repèrent les faux profonds avant qu’ils ne se répandent et démantèlent les réseaux coordonnés. C’est ainsi que vous reprendrez le contrôle. Vous voulez savoir ce qui est réel, filtrer le bruit et agir rapidement.
C’est exactement ce que fait Cyabra. L’entreprise a créé une plateforme d’IA qui analyse des milliards d’interactions publiques sur les médias sociaux et les forums en ligne. Elle repère les faux comptes, cartographie les comportements coordonnés et indique aux entreprises où la désinformation se prépare. Lorsque 35 % des discussions sur le « boycott » d’Amazon provenaient d’utilisateurs inauthentiques, ces signaux étaient détectables, avant que l’histoire ne devienne grand public. Il ne s’agit pas d’une hypothèse. Des entreprises classées au Fortune 500 et des cabinets de relations publiques de premier plan utilisent déjà Cyabra pour anticiper le problème avant qu’il ne prenne de l’ampleur.
Pour les dirigeants, en particulier ceux qui sont responsables de l’intégrité de la marque, de la réaction du marché et de la confiance des investisseurs, il s’agit d’intelligence opérationnelle. Il ne s’agit pas d’être réactif. Il s’agit de voir la surface de la menace clairement, instantanément, et de répondre à partir d’une position de force. L’authenticité n’est pas seulement une vertu. C’est un atout stratégique. Soit vous vous blindez et vous la gérez, soit vous laissez des forces extérieures définir votre histoire à votre place.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Les marques perdent le contrôle de leurs propres récits : Les faux récits alimentés par les bots, les faux comptes et les contenus générés par l’IA se répandent plus rapidement que les équipes de communication ne peuvent y répondre. Les dirigeants devraient donner la priorité aux outils de surveillance à réponse rapide pour prévenir les retombées financières et de réputation avant qu’elles ne s’aggravent.
- L’authenticité est désormais un avantage stratégique : La capacité à distinguer l’engagement réel de l’amplification synthétique est essentielle pour empêcher la désinformation de définir la perception du public. Les dirigeants devraient investir dans des plateformes de détection pilotées par l’IA pour identifier les menaces, cartographier le sentiment réel du public et agir plus rapidement que la distorsion virale ne se propage.
