Les plateformes génériques de commerce électronique ne répondent plus aux attentes des jeunes consommateurs
Le monde évolue rapidement. La jeune génération d’aujourd’hui, les étudiants, les jeunes professionnels et les natifs du numérique ne font pas leurs achats de la même manière, et pourtant la plupart des systèmes de commerce électronique continuent de promouvoir un modèle générique, axé sur la commodité, qui fonctionnait il y a une dizaine d’années. L’approche « taille unique » est dépassée. Ces consommateurs ont grandi en personnalisant tous les aspects de leur vie, de leur fil d’actualité à leurs cercles sociaux. Ils attendent la même chose des plateformes sur lesquelles ils achètent.
Ils demandent de la pertinence. Pas seulement un passage plus rapide à la caisse ou une livraison gratuite. Ils veulent des espaces qui reflètent leur identité, leurs valeurs, leurs communautés, leurs réalités financières. Et lorsque les plateformes ne parviennent pas à leur offrir cela, ils passent à autre chose. C’est important parce qu’il ne s’agit pas de savoir si un produit est techniquement disponible en ligne ou si la livraison est rapide. C’est une question de reconnaissance. La plateforme donne-t-elle l’impression d’être conçue pour eux, pour l’instant, à leurs conditions ?
La commodité était autrefois le facteur de différenciation. Aujourd’hui, elle n’est plus qu’une base. Si vous êtes cadre supérieur dans la vente au détail, les biens de consommation ou les places de marché, c’est un signal. Les consommateurs ne s’engageront plus à fond dans un écosystème de produits qui est transactionnel, impersonnel et aveugle à ce qui compte localement et culturellement.
Le résultat est simple à comprendre : les marques et les plateformes qui s’adaptent développeront la fidélité au-delà des mesures. Quant à celles qui s’en tiennent à une approche unique, elles perdront le contact avec la prochaine vague de clients.
Les stratégies de rabais généralisés nuisent à la fois aux marques et aux consommateurs
Les remises étaient autrefois un outil, un levier tactique pour stimuler la demande ou écouler les stocks. Aujourd’hui, il s’agit d’une attente de base. Et cela nuit à l’économie. Les marques perdent de la marge avant même que les clients n’utilisent le produit. Ajoutez à cela un répertoire de rabais saturé et votre marque devient un bruit de fond. Vous n’êtes qu’une option de plus sur une longue liste d’offres bon marché qui ne signifient rien.
Le problème est plus profond. Cette stratégie de course au prix le plus bas ne se contente pas d’épuiser le capital de la marque, elle ruine également la valeur du produit à long terme. Si tout est toujours en solde, la marque disparaît. Pire encore, elle déconnecte la marque de sa future clientèle.
Si l’on examine à nouveau les étudiants, on constate que ce groupe réagit au prix. Mais lorsque la baisse des prix se fait au détriment de la confiance et de la qualité, il ne s’agit plus d’une bonne affaire. Les plateformes génériques, en particulier les places de marché peer-to-peer, regorgent de produits contrefaits, d’échecs de paiement et d’expériences utilisateur de piètre qualité. Les acheteurs perdent confiance. Les vendeurs perdent leur réputation. Tout le monde perd du temps. À titre d’information, 46 % des étudiants qui ont été victimes d’une escroquerie en ligne ont cité la fraude à l’achat comme cause de l’escroquerie. Il peut s’agir de faux produits, de paiements qui ont échoué ou de vendeurs qui ne se sont jamais présentés.
Les marques et les consommateurs sont donc coincés dans une boucle. D’un côté, les entreprises renoncent à leur rentabilité et à leur image de marque simplement pour écouler leurs stocks. De l’autre, les acheteurs, en particulier les étudiants, doivent naviguer sur des plateformes encombrées avec un minimum de sécurité. C’est inefficace à tous points de vue.
Le message est clair : les remises ne fidélisent pas. La confiance, oui. La pertinence le fait. L’expérience personnalisée. Il est temps que les marques commencent à investir dans ces éléments au lieu de courir après la prochaine réduction.
La surproduction et les stocks excédentaires intensifient les défis en matière de rentabilité et de durabilité
L’un des problèmes les moins discutés mais les plus préjudiciables du commerce de détail, en particulier de la mode, est la production excédentaire. En 2023, le secteur a créé entre 2,5 et 5 milliards d’articles excédentaires. Il ne s’agit pas d’échantillons ou d’unités défectueuses. Il s’agit de produits finis, entièrement fabriqués, marqués et stockés, qui n’atteignent jamais les consommateurs. Il ne s’agit pas seulement d’un gaspillage, mais aussi d’une énorme responsabilité commerciale.
Lorsque ces produits arrivent dans les circuits de déstockage, leur valeur chute brutalement. Les marques perdent de 25 à 32 % avant même d’ajouter les coûts d’entreposage, d’élimination ou de logistique. C’est une équation perdante. À cela s’ajoute la pression croissante des organismes de réglementation. L’Union européenne adopte des règles plus strictes en matière de déchets textiles. Il n’est plus facultatif de s’attaquer à ce problème, c’est obligatoire.
Ce qui est souvent qualifié de problème de durabilité est aussi un problème financier. Les stocks qui restent trop longtemps sur place deviennent un centre de coûts, et non un atout. Les directeurs financiers et les directeurs généraux de l’entreprise doivent se recentrer sur la gestion des stocks et la prévision de la demande avec beaucoup plus de précision. Le prix de la détention de stocks excédentaires augmente, non seulement en termes de frais généraux, mais aussi en termes de réputation de la marque et de risque de non-conformité.
Les cadres dirigeants doivent également regarder au-delà de la maîtrise des coûts. La solution n’est pas d’enfouir le problème dans des campagnes de rabais. Il s’agit de déployer des stratégies de distribution plus intelligentes, de travailler avec des plateformes pertinentes et de repenser entièrement le pipeline de la production à la vente. Mieux vous ferez correspondre la vitesse et le volume, plus vous créerez d’espace pour l’innovation et la croissance durable.
Les méthodes traditionnelles de revente ne permettent pas de créer des liens authentiques
Les marques qui tentent de créer des circuits de vente secondaires, en lançant par exemple des plateformes de revente en marque blanche ou en s’associant à des places de marché tierces comme eBay, font des progrès en matière de liquidité. Le problème, c’est que la liquidité n’est pas synonyme de fidélité. Ce n’est pas parce que le produit se déplace que la valeur de la marque augmente.
Les sites de revente autogérés, comme ceux de Patagonia ou de The North Face, offrent plus de contrôle et s’alignent mieux sur les valeurs environnementales. Mais ils ne sont pas toujours à l’échelle de la communauté ou de la pertinence. Les étudiants ne veulent pas seulement acheter des articles à bas prix, ils veulent acheter sur des plateformes qui donnent l’impression d’appartenir à leur culture, à leur style de vie, à leur époque.
Parallèlement, la revente par l’intermédiaire de grands réseaux d’égal à égal est efficace en termes d’échelle, mais manque d’assurance qualité et d’alignement culturel. Cela crée un fossé. Les plateformes aident à vendre le surplus, mais elles établissent rarement des liens significatifs avec des publics émergents. De plus, elles n’offrent pas le type d’expériences adaptées que les étudiants recherchent de plus en plus.
L’élément manquant est la pertinence culturelle. Si une plateforme ne parle pas la langue de l’utilisateur, visuellement, socialement, émotionnellement, elle devient un site transactionnel comme les autres. Les marques doivent le comprendre. Il ne suffit pas de proposer des articles sur une place de marché plus large. Pour fidéliser vos clients, vous devez participer à des espaces dont le contexte correspond à l’état d’esprit du consommateur.
Les dirigeants de la suite doivent penser au-delà de l’accès aux canaux. Pensez à la profondeur de l’engagement et de l’alignement. Les marques qui vendent au sein d’écosystèmes spécifiques, de plateformes fondées sur des valeurs et une segmentation, sont celles qui sont en mesure d’établir des relations à long terme avec la prochaine génération de clients.
Les places de marché sélectionnées et fondées sur des valeurs offrent un moyen plus efficace de s’engager auprès des étudiants.
La plupart des marques passent à côté du signal. Les jeunes consommateurs ne veulent pas seulement des produits moins chers. Ils veulent des plateformes qui parlent leur langage. Les places de marché étudiantes ne sont pas de simples canaux de vente, mais des écosystèmes contextuels construits autour de la façon dont les étudiants vivent, dépensent et s’engagent. Ces plateformes privilégient la pertinence, l’identité et la confiance. C’est ce qui les distingue du modèle par défaut auquel la plupart des marques s’accrochent.
Lorsqu’un produit apparaît à un moment important du calendrier étudiant (semaine des nouveaux étudiants, examens finaux, remise des diplômes), il ne se contente pas d’inciter à l’achat. Il renforce le lien. Ce qui importe aux étudiants, c’est que le moment et le contexte aient un sens. Cela change la perception. La marque se positionne comme présente, authentique et faisant partie de leur monde.
L’avantage va dans les deux sens. Les étudiants ont accès à des marques connues à des prix réduits sans compromettre leur crédibilité ou leur sécurité. De leur côté, les marques ont la possibilité d’écouler leurs stocks excédentaires dans un environnement bien étudié qui ne dégrade pas leur valeur et ne submerge pas l’acheteur. Il en résulte une meilleure conversion, une meilleure mémorisation et moins de compromis sur l’expérience.
L’engagement hors ligne joue toujours un rôle. Les activités physiques, lorsqu’elles sont ancrées dans la culture et ne se limitent pas à des cadeaux de marque, ont toujours un écho. Les marques qui collaborent avec les étudiants au lieu de se contenter de faire du marketing auprès d’eux ont plus de succès. Il ne s’agit pas de coups d’éclat. Il s’agit de programmes ciblés qui correspondent à ce que sont les étudiants et à ce qui les intéresse en ce moment.
Pour les dirigeants, il s’agit d’un positionnement à long terme. Les marques qui s’appuient sur des listes génériques et des remises attireront des comportements attentifs aux prix. Les marques qui se présentent avec des intentions ciblées fidélisent leurs clients. Et c’est par la fidélisation que vous augmentez la valeur de la vie et que vous créez une dynamique durable.
Ces plateformes ciblées offrent aux marques des avantages stratégiques et durables à long terme
Les places de marché curatives ne sont pas seulement adaptées, elles sont aussi stratégiques. Elles aident les marques à déplacer leurs stocks sans éroder leur capital. Elles permettent d’entrer dans des groupes démographiques à fort potentiel, comme les étudiants, sans détourner l’attention des canaux à prix plein. Enfin, ils créent de nouveaux moyens de satisfaire aux critères de durabilité d’une manière concrète et défendable.
Lorsque les marques distribuent leurs produits par l’intermédiaire de plates-formes dirigées par des étudiants et alignées sur leurs valeurs, elles résolvent plusieurs problèmes à la fois. Le surplus devient une opportunité. Le gaspillage est réduit. L’engagement augmente. Et ces avantages sont obtenus sans écoblanchiment ni dilution de la marque principale. Plus important encore, ces plateformes permettent de contrôler la perception de la marque au cours du processus de revente ou de liquidation, ce que les modèles de liquidation traditionnels n’offrent pas.
Il est important de noter que ces environnements permettent aux marques d’avoir un accès direct à la fidélité des consommateurs à un stade précoce. Les étudiants sont des segments de clientèle à long terme idéaux. Ils en sont au début de leur cycle de gains et de dépenses. Si la première rencontre avec la marque a lieu dans un environnement de confiance et pertinent, la probabilité d’une fidélité continue augmente considérablement.
Il s’agit là d’un changement de mentalité fondamental. Les directeurs financiers, les directeurs généraux de l’entreprise et les responsables du développement durable doivent s’aligner. Nous nous dirigeons vers un modèle où les résultats à fort impact dépendent de la qualité de la plateforme, et pas seulement du prix ou de l’ampleur de la transaction. Ces engagements sur la place de marché soutiennent à la fois les revenus, la valeur de la marque et les objectifs ESG plus larges.
Pour les dirigeants, la perspective doit être claire : la distribution intelligente ne consiste plus à vider les rayons le plus rapidement possible, mais à amplifier la valeur dans les endroits qui comptent le plus.
La nouvelle génération exige une connexion plutôt qu’une simple commodité
Les étudiants n’attendent pas de meilleures plateformes, ils les choisissent. Le changement de génération auquel nous assistons est actif, et non théorique. Ce public choisit des services, des produits et des plateformes non seulement en fonction du coût ou de la fonctionnalité, mais aussi parce qu’il se sent compris. C’est pourquoi les plateformes qui donnent la priorité à la connexion, à la culture, au social, à l’éthique, sont plus performantes que les alternatives transactionnelles.
La commodité est toujours nécessaire. Mais ce n’est plus le principal facteur de différenciation. Pour la prochaine génération de consommateurs, l’alignement émotionnel a plus de poids. Si la plateforme, la voix de la marque ou l’expérience client ne semblent pas pertinentes ou ne sont pas adaptées, l’engagement diminue, indépendamment de l’utilité ou des réductions.
Les responsables des marques doivent intégrer ce changement. La connexion joue désormais le rôle de la commodité. Les marques qui s’intègrent dans les cultures étudiantes existantes, par le biais de campagnes programmées, de dépôts de produits ou d’événements collaboratifs, ne sont pas simplement présentes. Elles font partie du récit.
Plus important encore, ces liens créent une valeur économique à long terme. Lorsque quelqu’un acquiert une habitude ou une préférence au cours de ses premières années de consommation, il en résulte une fidélité durable. Cela devrait concerner tous les services, du marketing aux opérations en passant par les finances.
Les cadres dirigeants qui réfléchissent aux prochaines étapes doivent se demander où se situe leur marque par rapport à cette attente. Si vous n’ajoutez pas activement des points de connexion à tous les points de contact, non seulement dans ce que vous vendez, mais aussi dans la manière dont vous vous présentez, vous êtes en train de perdre du terrain. Le prochain cycle de croissance appartiendra aux entreprises qui feront de la pertinence et de la résonance des paramètres essentiels.
Données ou recherches pertinentes : Aucune donnée quantitative spécifique n’est citée ici, mais la tendance reflète les grands changements de comportement des consommateurs décrits tout au long du document, en particulier la préférence de 70 % pour les marchés spécialisés et la demande croissante de plates-formes alignées sur l’identité.
Dernières réflexions
Ce qui fonctionnait avant ne fonctionnera plus après. La nouvelle génération n’attend pas passivement qu’on lui vende quelque chose, elle décide où, comment et pourquoi elle s’engage. Et ils savent clairement ce qui compte : la confiance, la pertinence et des plateformes qui reflètent leur identité. Si votre marque semble distante, transactionnelle ou interchangeable, vous aurez du mal à rester dans la conversation, sans parler d’être en tête de liste.
Pour les dirigeants, il ne s’agit pas seulement d’une question de marketing, mais d’une question stratégique. La croissance dépend désormais de l’alignement sur les valeurs, et pas seulement de la promotion du produit. Rencontrer les étudiants là où ils se trouvent, avec une intention et une sensibilité culturelle, permet d’instaurer une fidélité durable dès les premières étapes du parcours du consommateur. C’est une affaire intelligente.
Les remises peuvent permettre d’écouler les stocks, mais elles ne renforcent pas la valeur de la marque. C’est la pertinence qui le fait. Les plates-formes conçues dans ce but, comme Hazaar, montrent à quoi ressemble l’avenir en temps réel. Les entreprises qui s’adaptent rapidement s’installeront dans le prochain cycle de croissance. Celles qui ne s’adaptent pas se verront optimisées.
