Les PDC intensifient souvent les problèmes liés aux données et aux opérations au lieu de les résoudre.
Trop de solutions logicielles promettent une transformation, mais finissent par rendre vos problèmes plus visibles. Les plateformes de données clients (CDP) ne font pas exception. De nombreuses entreprises pensent que l’installation d’une CDP va immédiatement unifier leurs données et améliorer la prise de décision au niveau du marketing, des ventes et des opérations. Qu’en est-il en réalité ? Vous branchez la CDP et soudain la réalité vous saute aux yeux : vos données sont fragmentées, criblées de doublons, de champs manquants et de formats incohérents. La plateforme ne résout pas le problème, elle le met en lumière.
Les entreprises de taille moyenne, en particulier, ressentent la pression. Elles doivent faire face à la complexité, en moyenne, de près de 900 applications fonctionnant au sein de l’entreprise. Pourtant, seules 29 % d’entre elles sont correctement intégrées. Cela signifie que votre équipe jongle avec des centaines de systèmes déconnectés. Ajoutez à cela un CDP, et voilà que votre équipe technique, déjà très sollicitée, est encore plus sollicitée pour intégrer un nouvel outil, au détriment des opérations de base.
Et le prix de ces problèmes de données n’est pas théorique. Les mauvaises données coûtent cher, entre 9,7 et 15 millions de dollars par an aux entreprises. C’est un véritable budget qui est drainé. Et si le CDP se contente d’exposer les problèmes sans aider à les résoudre, ce n’est pas une solution, c’est un frein supplémentaire à vos ressources.
Les dirigeants de la suite doivent voir les choses telles qu’elles sont. Ajouter des couches logicielles sans réparer les fondations n’apportera pas de clarté. Si vous investissez dans un CDP sans avoir d’abord résolu le problème de la fragmentation des données sous-jacentes, vous allez probablement accélérer les problèmes, et non les éliminer.
La déception des utilisateurs à l’égard des fonctions CDP et de l’assistance des fournisseurs met en évidence un écart de performance.
Il existe un décalage croissant entre les promesses des fournisseurs de CDP et l’expérience réelle des utilisateurs. La plupart des acheteurs s’entendent dire qu’ils obtiendront une meilleure segmentation, des profils de clients intelligents, des campagnes personnalisées et une intégration rapide avec les systèmes existants. Mais en réalité, très peu d’entre eux sont satisfaits : seuls 29 % sont satisfaits des capacités de segmentation. Un quart seulement se dit satisfait de la manière dont leur CDP établit les profils des clients. Enfin, la personnalisation, qui est censée générer le meilleur retour sur investissement, suscite le taux de satisfaction le plus faible, soit 22 % seulement.
Il ne s’agit pas d’un simple problème mineur. Il s’agit d’un problème fondamental lié à la manière dont ces plateformes sont positionnées et vendues. Lorsque plus de la moitié des utilisateurs de CDP se disent mécontents de l’assistance technique du fournisseur, vous vous exposez à un risque opérationnel sérieux, en particulier pour les entreprises de taille moyenne qui ne peuvent pas se permettre de recruter des équipes d’ingénieurs internes pour combler cette lacune en matière d’assistance.
Si vous êtes à la tête de l’entreprise, votre rôle est de protéger l’exécution stratégique de votre entreprise. N’ignorez pas les signaux d’alarme. Le produit que vous achetez ne représente que la moitié de l’équation, l’autre moitié étant le soutien et le partenariat qui l’accompagnent. Si ces éléments font défaut, vous prenez beaucoup plus de risques que ce que les brochures marketing veulent bien vous faire croire.
Les décideurs doivent cesser de considérer les CDP comme des systèmes prêts à l’emploi et commencer à les évaluer pour ce qu’ils sont réellement : des plates-formes à maintenance élevée qui nécessitent un alignement solide entre ce que le fournisseur fournit et ce que votre entreprise peut supporter. Si ces éléments ne correspondent pas dès le premier jour, vous subirez plus de coûts, plus de frictions et moins de résultats.
Les échecs de mise en œuvre résultent en grande partie d’une mauvaise planification et de l’absence d’une solide gouvernance des données.
Lorsque les mises en œuvre de CDP échouent, et c’est souvent le cas, le problème principal n’est généralement pas la technologie. C’est ce qui se passe avant même que la technologie ne soit mise en marche. Le point d’échec commence par des objectifs commerciaux peu clairs, une coordination insuffisante entre les équipes et l’absence d’un responsable unique de la qualité des données. Le cas d’un grand opérateur de télécommunications le prouve. Malgré une année d’efforts pour lancer leur CDP, le système a fini par devenir un lac de données stagnant et sous-utilisé. La cause première ? Le service informatique a mené le déploiement sans l’aval des équipes commerciales. Il n’y avait pas de cas d’utilisation définis, pas de responsabilité partagée, et les systèmes contenant des données clés (facturation, CRM, analyse web) sont restés cloisonnés.
La gouvernance faisait défaut. Cela a créé une ambiguïté quant à la responsabilité du nettoyage des données, à la propriété des mises à jour et à l’utilisation réelle des informations. Et sans segments d’audience utilisables, l’équipe marketing ne pouvait même pas activer le potentiel réel de la plateforme. La technologie n’était pas seulement sous-utilisée, sa présence créait de la confusion et des conflits internes.
C’est souvent le cas lorsque les entreprises traitent les CDP comme des outils départementaux, plutôt que comme des plates-formes à l’échelle de l’entreprise nécessitant une exécution unifiée. Les dirigeants doivent rester proches de l’architecture et veiller à ce que les parties prenantes soient alignées. Laisser l’informatique fonctionner indépendamment de la stratégie de l’entreprise est un signal d’alarme pour tout investissement dans les données. Sans gouvernance, structure et responsabilité dès le premier jour, la mise en œuvre n’apporte pas de valeur ajoutée, mais freine l’élan.
Les dirigeants doivent insister sur l’alignement interfonctionnel avant le lancement. Cela implique des cas d’utilisation clairs, des responsabilités définies pour la gestion des données et une feuille de route qui relie la technologie aux résultats importants. Si ces éléments ne sont pas en place, le CDP s’enlisera, comme ce fut le cas pour cette entreprise de télécommunications.
Le succès des CDP est rare et dépend fortement d’une maturité des données préétablie.
Les exemples de réussite en matière de CDP existent, mais ils sont rares pour une bonne raison. Prenez l’exemple d’Imperfect Foods. Son équipe a réussi à intégrer complètement son CDP à Qualtrics XM Directory et à capturer 100 % des données clients. Cela s’est produit parce qu’ils ont commencé avec des structures de données solides et qu’ils avaient une équipe dédiée à la connaissance des clients. Ils n’ont pas improvisé, ils disposaient dès le départ des ressources et de l’expertise nécessaires à une gestion des données de haute qualité.
Ce niveau de préparation est l’exception, et non la règle. La plupart des entreprises de taille moyenne tentent encore d’aligner leurs systèmes, de nettoyer les données existantes et de combler les lacunes en matière de gouvernance. Sans ces éléments fondamentaux, un CDP n’accélère pas la valeur de l’entreprise. Il ne fait qu’ajouter une nouvelle couche de complexité à un environnement déjà fragile.
Il ne s’agit pas d’une défaillance du fournisseur, mais de l’état de préparation de l’organisation. Les dirigeants sous-estiment souvent les fondements internes nécessaires au bon fonctionnement d’un CDP. Ils supposent que l’outil résoudra les problèmes de données par lui-même, alors qu’en fait, il dépend entièrement de données propres et d’une maturité opérationnelle déjà en place.
Si vous dirigez une entreprise de taille moyenne, la voie à suivre n’est pas de se lancer dans le déploiement d’une plateforme. Il s’agit d’abord de développer une force interne, des pipelines de données solides, des systèmes régis et un personnel qualifié. Ce n’est qu’à cette condition qu’un CDP peut produire des résultats fiables. Si ces conditions ne sont pas réunies, la plateforme aura du mal à fonctionner, quel que soit le fournisseur. L’utilisation réussie d’un CDP n’est pas liée à la marque que vous choisissez. Ce qui compte, c’est la solidité de votre entreprise avant l’arrivée de la plateforme.
Les mises en œuvre de logiciels, y compris les CDP, dépassent souvent les délais prévus et les investissements en ressources.
La manière dont les projets de logiciels, en particulier les PDC, sont évalués, dotés en personnel et exécutés est souvent défaillante. On fait souvent miroiter aux dirigeants des délais rapides et des résultats clés en main. Puis la réalité frappe. Selon des données récentes, 44 % des organisations ont déclaré que la mise en œuvre de leurs logiciels avait pris plus de temps et mobilisé plus de ressources que les fournisseurs ne l’avaient initialement prévu. En outre, 41 % des entreprises ont admis qu’elles n’avaient pas suffisamment de ressources dès le début du projet. Il ne s’agit pas seulement d’une mauvaise planification. Il s’agit d’une incompréhension fondamentale de ce qu’il faut faire pour réussir la mise en œuvre de ces systèmes.
Lorsque les entreprises vont de l’avant sans disposer des capacités internes nécessaires, elles sont confrontées à des retards, à l’augmentation des coûts des consultants et à des embauches inattendues pour combler les lacunes en matière de connaissances. Il ne s’agit pas d’erreurs d’arrondi, mais d’atteintes non budgétées au temps, à la largeur de bande de l’équipe et à la concentration opérationnelle. Et cela ne se limite pas aux CDP. Des enquêtes plus larges sur les logiciels de martech montrent une tendance cohérente : le stress lié aux coûts est la principale raison de remplacer les plateformes. En fait, 61 % des entreprises interrogées dans le cadre de l’enquête 2024 MarTech Replacement Survey ont cité le coût, et non les fonctionnalités ou la facilité d’utilisation, comme principale motivation pour changer de solution.
Si vous êtes à la tête de l’entreprise et que vous autorisez la mise en œuvre d’un CDP sans financer entièrement la planification opérationnelle, vous exposez l’entreprise à un risque financier important. Les playbooks des fournisseurs copier-coller n’aboutissent pas à des déploiements réussis. L’extension de l’utilisation du CDP est une opération lourde, car le véritable travail consiste à aligner les systèmes, à développer des flux de travail et à préparer les équipes à interpréter les données et à agir en conséquence. Rien de tout cela n’est automatisé. Chaque étape sollicite les lignes d’énergie disponibles de votre organisation.
Demandez des évaluations détaillées et honnêtes des ressources avant d’engager des dépenses. Comprenez que dans la plupart des entreprises, la véritable contrainte n’est pas la plateforme, mais les personnes, les priorités et les écarts entre les promesses des fournisseurs et ce que votre environnement opérationnel peut réellement prendre en charge.
Se tromper en considérant les CDP comme le point de départ de l’unification des données conduit à l’échec ; la préparation des données fondamentales est primordiale.
Il y a une erreur fondamentale dans la façon dont les CDP sont positionnés sur le marché. Les fournisseurs disent : adoptez la plateforme et tout le reste, l’unification des données, la segmentation, la personnalisation, suivra. Mais c’est à l’envers. La vérité : les CDP n’unifient pas vos données. Ce sont les données déjà unifiées qui déverrouillent l’utilité du CDP. Sans elles, ces plateformes ne peuvent pas fonctionner.
On vend aux cadres une fenêtre de mise en œuvre de 6 à 12 mois. Mais cela concerne la configuration technologique. Si vous partez de zéro pour la préparation des données et l’intégration des systèmes, attendez-vous à 12 à 24 mois avant que la plateforme n’apporte une valeur significative. Essayer de raccourcir ce délai ne fonctionnera pas. La qualité des données, l’interopérabilité des systèmes et les structures de gouvernance prennent du temps à construire.
En réalité, un CDP ne résout pas la complexité, il la rend visible. Si votre infrastructure n’est pas préparée, si votre gouvernance est réactive ou vague, si vos ensembles de données sont fragmentés, le CDP exposera ces lacunes sans pouvoir les corriger. C’est ainsi que les attentes se transforment en déception. C’est également ainsi que les attentes en matière de retour sur investissement passent de 12 mois à 3 ans.
Si vous supervisez la stratégie d’une entreprise ou d’une unité commerciale, concentrez l’équipe sur l’enchaînement correct des opérations. Ne commencez pas par choisir un fournisseur. Commencez par réparer vos pipelines de données. Constituez une équipe de gouvernance interfonctionnelle. Standardisez les conventions de dénomination, les champs de données et les protocoles d’accès. Ce sont les éléments non négociables qui permettent à un CDP de fonctionner efficacement.
C’est simple : la plateforme fonctionne si vos fondations sont solides. Sautez la préparation, et la plateforme posera plus de questions qu’elle n’apportera de réponses. La plupart des entreprises n’échouent pas dans le déploiement d’un CDP à cause d’un obstacle technique, mais parce qu’elles ont commencé trop tôt, avec une infrastructure qui ne pouvait pas supporter les résultats qu’elles attendaient.
Les moyennes entreprises sont confrontées à des obstacles systémiques qui rendent extrêmement difficile l’utilisation efficace du CDP.
Les obstacles structurels auxquels sont confrontées les entreprises de taille moyenne dans l’adoption et l’extension des CDP ne sont pas liés au choix d’une mauvaise technologie, ils sont inhérents à l’environnement. Ces entreprises fonctionnent avec des ressources limitées, des systèmes fragmentés et des budgets restreints. Il en résulte des échecs de mise en œuvre, des délais non respectés et des contraintes opérationnelles croissantes. En 2024, seuls 23 % des projets liés au CDP ont été menés à bien dans le respect des délais et du budget. Il ne s’agit pas d’une donnée ponctuelle, mais d’un manque de préparation systémique.
Les conséquences ne sont pas seulement techniques. Elles sont stratégiques. Lorsque 21 % des entreprises ont déclaré avoir remplacé leur CDP ou leur plateforme de données au cours de la même année, cela a mis en évidence un problème plus urgent : une mauvaise adaptation de la plateforme, des attentes non satisfaites et des coûts croissants. Les entreprises de taille moyenne ne disposent pas de la marge de manœuvre dont jouissent les grandes entreprises. Lorsque les projets dépassent le budget ou dérapent, il ne s’agit pas d’un désagrément, cela affecte les plans de recrutement, l’agilité du marketing et l’exécution globale de la stratégie numérique.
La consolidation du marché ne fait qu’aggraver le problème. À mesure que les fournisseurs indépendants sont rachetés par des plateformes axées sur l’entreprise, les options disponibles pour les entreprises de taille moyenne se réduisent. Il en résulte un manque de solutions et d’assistance sur mesure. Ce qui reste, c’est un ensemble de plateformes conçues principalement pour les organisations dotées d’équipes internes spécialisées dans l’ingénierie, la gouvernance et l’architecture des données. La plupart des entreprises de taille moyenne ne disposent pas d’une telle profondeur de banc.
Les dirigeants de ces entreprises doivent prendre du recul avant d’investir. La question n’est pas « Quel CDP choisir ? » mais « Notre environnement actuel est-il stratégiquement, opérationnellement et financièrement prêt à adopter un CDP ? Il s’agit plutôt de savoir si notre environnement actuel est prêt, d’un point de vue stratégique, opérationnel et financier, à adopter un CDP. Si la réponse n’est pas claire, ralentissez. Sinon, vous tomberez dans une boucle soleil-coût, continuant à financer un système peu performant simplement parce que vous avez déjà trop dépensé pour vous en détacher. C’est la définition d’une mauvaise gestion du capital.
La préparation des données, et non le choix de la plate-forme, est la véritable condition préalable à la valorisation des CDP.
Il y a une vérité implacable qui n’apparaît pas dans les présentations des fournisseurs : la technologie n’est pas un facteur de valeur. C’est l’état de préparation qui l’est. Pour que les CDP soient à la hauteur des promesses du marketing, les données sous-jacentes doivent déjà être propres, connectées et accessibles. La plupart des entreprises n’en sont pas encore là. Mais au lieu de réparer les fondations, elles courent après les fonctionnalités, déployant des plateformes avant d’avoir mis en place l’infrastructure interne requise pour les utiliser efficacement.
La préparation des données n’est pas très glorieuse, mais elle est nécessaire. Elle commence par l’unification des systèmes afin qu’ils communiquent entre eux, l’audit des données pour en vérifier la fiabilité et l’exhaustivité, et la mise en place de limites concernant la propriété des données et la manière dont les changements sont effectués. Ces tâches requièrent du temps, l’implication des dirigeants et une équipe qui sait comment travailler avec les autres départements. La technologie peut soutenir ce processus, mais elle ne peut pas le remplacer.
Pour les décideurs des entreprises de taille moyenne, l’objectif devrait être de considérer le CDP comme l’étape finale d’une stratégie de données plus large, et non comme la première. Vous commencez par des pipelines propres. Vous mettez en place une gouvernance. Vous constituez une équipe qui comprend comment extraire de la valeur des données. Ensuite, vous introduisez un CDP pour amplifier cette valeur. Installée trop tôt, la plateforme ajoute de la confusion. Installée lorsque l’infrastructure est mature, elle accélère l’exécution.
La conclusion est simple. La décision la plus importante n’est pas de savoir quel CDP acheter, mais quand l’acheter. Si l’entreprise n’a pas fait le travail en interne, aucun fournisseur, aucun ensemble de fonctionnalités et aucun calendrier d’intégration ne pourra combler cette lacune pour vous. Engagez-vous d’abord à résoudre le problème de l’état de préparation. Le retour sur investissement suit naturellement lorsque l’environnement est aligné.
Récapitulation
Si vous êtes à la tête d’une entreprise qui étudie la possibilité d’utiliser un CDP ou qui a du mal à le faire, prenez un peu de recul par rapport au logiciel. La question n’est pas de savoir si un fournisseur dispose des bonnes fonctionnalités ou des meilleurs outils d’intégration. La vraie question est de savoir si votre organisation est structurellement prête à supporter les promesses d’un CDP.
Une plateforme ne peut pas unifier ce que vos systèmes n’ont pas déjà aligné. Elle ne peut pas nettoyer ce que vous n’avez jamais gouverné. Et elle ne créera pas de valeur si les fondations qui la sous-tendent sont fragmentées, insuffisamment dotées en ressources ou mal gérées.
La voie à suivre ne consiste pas à courir après la technologie. Il s’agit d’acquérir de la maturité. Commencez par vos données. Nettoyez-les. Connectez-les. Attribuez-en la propriété. Définissez les règles. Une fois que tout cela est en place, et seulement à ce moment-là, faites appel à un CDP pour mettre à l’échelle ce que votre équipe a déjà prouvé qu’elle pouvait gérer.
Le logiciel le plus cher est celui que vous n’êtes pas prêt à utiliser. Évitez les distractions. Concentrez-vous sur la préparation. C’est là que commence le retour sur investissement.
