Trop d’IA tue la différence dans vos campagnes

Le contenu de l’IA générative souffre d’une uniformité omniprésente qui nuit à la créativité

L’IA générative est impressionnante. C’est indéniable. Mais on ne peut pas non plus nier l’existence d’une tendance claire : elle produit des travaux qui se ressemblent et qui sonnent de la même manière. Que vous l’utilisiez pour des vidéos, des images ou du texte, elle a tendance à faire la moyenne. Le résultat ? Des résultats sûrs, répétitifs et familiers. Cela peut suffire dans les cas d’utilisation de base. Mais ils ne captent pas l’attention et ne repoussent certainement pas les limites. Le travail créatif, en particulier dans le domaine des affaires et des médias, se nourrit d’originalité. Pour l’instant, l’IA ne nous offre pas cela, du moins pas de manière cohérente.

Ce problème ne provient pas d’un défaut de la technologie. Il s’agit simplement de la manière dont elle est conçue. Ces modèles analysent des milliards de contenus et proposent ensuite ce qui se rapproche le plus de la moyenne de ce qu’ils ont appris. Cela signifie que si vous demandez à l’IA de créer une vidéo de marketing, de concevoir une image de produit ou de rédiger un communiqué de presse, vous obtiendrez la version « statistiquement la plus probable » de ce contenu. Ce n’est pas de la créativité. C’est de l’optimisation. Pour se rapprocher de l’originalité, il faut donner au modèle des instructions très spécifiques, parfois compliquées. Et même dans ce cas, vous ne vous éloignez que légèrement de la courbe.

Cette question est d’autant plus importante que les entreprises dépendent de plus en plus de l’IA pour accélérer la mise à l’échelle des contenus. Si les responsables marketing, les chefs de marque ou les stratèges de contenu commencent à publier de gros volumes de travaux générés par l’IA, ils risquent de perdre ce qui différencie un bon contenu d’un autre, à savoir l’identité.

Mike Krieger, cofondateur d’Instagram et aujourd’hui Chief Product Officer chez Anthropic, l’a récemment souligné. Lorsqu’on lui a demandé si un produit comme Sora d’OpenAI pourrait remplacer les plateformes de médias sociaux, il a expliqué que pour qu’un contenu généré par l’IA soit attrayant au fil du temps, il doit donner l’impression de changer, d’évoluer et de surprendre. Il doit donner l’impression d’être varié au fil du temps et ne pas se contenter de dire « Oui, d’accord, j’ai déjà vu ça ». Et il a raison. Le public ne s’attardera pas sur des idées recyclées, même si elles sont bien présentées.

Si votre marque dépend de l’attention qu’elle suscite, et c’est le cas de la plupart des marques qui réussissent, vous ne pouvez pas vous permettre de ressembler et de sonner comme tout le monde. À l’heure actuelle, l’IA se contente de ressembler à tout le monde. Nous avons besoin d’outils, de processus ou de percées qui permettent à l’IA de passer de la prévisibilité à l’imagination. D’ici là, l’homme reste en tête pour ce qui est de l’originalité.

La nouveauté initiale du contenu généré par l’IA s’estompe rapidement à mesure que les styles répétitifs sont surutilisés.

L’IA générative peut vous surprendre une fois. Puis elle se répète. La première fois qu’un modèle crée une image dans le style d’un artiste connu ou d’un concept visuel unique, c’est tout nouveau. Mais si ce style gagne en popularité et que d’autres commencent à utiliser les mêmes invites, les résultats deviennent rapidement impossibles à distinguer. Ce phénomène s’est déjà produit.

Prenez le modèle Sora d’OpenAI. Les premiers utilisateurs ont commencé à générer des images à l’aide d’une invite de style Studio Ghibli. Le succès a été rapide. Mais en quelques semaines, tout le monde s’y mettait. Ce qui était au départ une nouveauté s’est transformé en une chambre d’écho visuelle. Une fois que le marché a été saturé par la même esthétique, l’énergie a disparu et les gens sont passés à autre chose.

C’est le cycle. Le contenu généré par l’IA connaît une certaine lassitude, non pas parce que la technologie n’est pas puissante, mais parce que ses méthodes créatives mènent à la convergence. Plus une idée fonctionne, plus il est probable que d’autres l’adoptent. Plus elle est adoptée, moins elle se distingue. Par conséquent, le contenu généré par l’IA tend à s’uniformiser à grande échelle.

Pour les chefs d’entreprise et les stratèges de la marque, cela crée un risque. L’utilisation de l’IA générative pour élaborer des campagnes, des visuels de produits ou des expériences de contact avec les consommateurs qui s’appuient sur les tendances ne vous donnera qu’une courte fenêtre de pertinence avant que la foule ne passe à autre chose. Lorsque tout le monde copie la même idée, personne ne se démarque. Vous perdez votre différenciation et, à terme, l’intérêt du public.

La solution n’est pas de rejeter l’IA. Il s’agit de l’utiliser différemment. Les dirigeants doivent s’attacher à guider les équipes créatives et les ingénieurs en charge des messages pour qu’ils mettent l’accent sur la variation, la pensée originale et les messages personnalisés qui sont plus difficiles à imiter. L’idéation rapide n’est rien sans une attention soutenue, et l’attention s’attache à ce que vous n’avez jamais vu auparavant.

Lorsque vous utilisez l’IA, l’objectif ne doit pas être de chasser la dernière bonne idée. Il doit être de définir la prochaine. Pour ce faire, il faut délibérément briser les contraintes et ne pas se contenter d’utiliser ce qui a fonctionné pour quelqu’un d’autre. Sans ce changement, le contenu produit par l’IA continuera à offrir une nouveauté éphémère, et non une valeur durable pour la marque.

Les textes générés par l’IA ont un ton standardisé qui réduit la différenciation.

La rédaction commerciale reflétait autrefois l’entreprise qui en était à l’origine. Des voix, des styles et des tons différents vous permettaient de savoir à qui vous aviez affaire. C’est en train de changer. Alors que de plus en plus d’équipes font appel à l’IA pour rédiger des communiqués de presse, des courriels de présentation, des rapports et d’autres documents, les résultats commencent à se mélanger. Le format peut être propre. Le message peut être clair. Mais tout semble provenir de la même source.

L’IA ne décide pas de ce à quoi ressemble votre marque. Elle donne à tout le monde le même modèle impeccable. Il s’agit d’un effet secondaire de la mécanique fondamentale de ces modèles, qui génèrent du contenu sur la base de modèles récurrents trouvés dans d’énormes quantités de texte. Il s’agit notamment d’articles commerciaux, de courriels d’entreprise et de documents marketing. Ainsi, lorsque vous utilisez l’IA pour créer quelque chose, vous obtenez ce qui est statistiquement le plus courant pour ce cas d’utilisation. Et c’est là que le bât blesse.

Ce n’est pas que les entreprises deviennent moins créatives. Elles adoptent des outils qui, sans le vouloir, suppriment la voix au profit de la cohérence. Pour certains secteurs d’activité, cela peut être une bonne chose. Mais pour les cadres qui tentent d’accroître la visibilité de leur marque, d’asseoir leur autorité ou d’entrer en contact avec leurs clients, le fait de ressembler à tout le monde est un inconvénient.

Se fondre dans la masse a un coût. La valeur de la marque se dilue lorsque votre message pourrait tout aussi bien provenir de cinq autres acteurs de votre secteur. Lorsque tous les messages de relations publiques semblent provenir de la même agence, il est plus difficile pour les journalistes ou les partenaires de reconnaître ce qui distingue votre entreprise. Lorsque tous les courriels des dirigeants ressemblent à un modèle de RH, les gens arrêtent de lire.

Il n’est pas nécessaire d’éliminer l’IA du processus de rédaction. Ce dont vous avez besoin, c’est d’une supervision humaine qui rétablisse l’intention et la voix. Utilisez l’IA comme un assistant de rédaction, et non comme votre dernier mot. Modifiez votre texte en fonction de votre objectif. Intégrez des traits qui reflètent votre style de leadership, les valeurs de votre entreprise ou votre position sur le marché. Sinon, vous laissez vos communications les plus visibles entre les mains d’un système formé pour ne pas faire la différence.

Si se démarquer est encore important, et c’est le cas, vous devez garder le contrôle de la façon dont votre entreprise s’exprime. L’IA peut vous aider, mais elle ne doit pas vous définir.

L’IA générative doit évoluer d’une simple exécution compétente à une véritable innovation créative.

La technologie de base de l’IA générative est solide, mais elle est surtout révolutionnaire. Des modèles comme Sora peuvent simuler une physique réaliste dans la génération de vidéos. ChatGPT produit des réponses rapides et cohérentes dont la structure et la clarté surpassent souvent celles de l’écriture humaine. Les modèles d’image peuvent générer des visuels d’une qualité digne d’un studio. Ces systèmes sont à mille lieues de ce que nous connaissions il y a quelques années.

Mais l’exécution seule ne suffit pas. La génération actuelle de systèmes d’IA est optimisée pour la compétence, la précision, la fluidité, le raffinement. Ce qui leur fait défaut, c’est l’imprévisibilité. La surprise. Le caractère distinctif. Le contenu se fond dans ce qui existe déjà, ou donne l’impression d’être légèrement reconditionné à partir de quelque chose que vous avez déjà vu. Pour une véritable valeur créative, nous avons besoin d’une IA capable d’aller au-delà de ce que l’utilisateur moyen pourrait produire avec quelques invites bien placées.

Cette transition, de l’utilité à l’originalité, n’est pas un ajustement mineur. Il faut revoir l’architecture des modèles, la diversité de leurs données d’entraînement et la manière dont ils sont sollicités et affinés. À l’heure actuelle, l’IA générative donne l’illusion de la créativité parce qu’elle emprunte à un large éventail de matériaux existants. Mais elle établit rarement des connexions ou fait des choix qui semblent nouveaux ou qui rompent avec les conventions.

Pour les équipes dirigeantes qui s’appuient sur des contenus alimentés par l’IA, cette distinction est essentielle. Ces systèmes sont parfaits pour la vitesse, l’échelle et la standardisation. Mais ce ne sont pas les qualités qui définissent les lancements de produits mémorables, les campagnes à fort impact ou les moments marquants de la marque. Si tout ce que vous publiez semble optimisé mais oubliable, vous avez raté le coche.

Au fil du temps, l’amélioration de la qualité technique constituera la base de référence. Le véritable facteur de différenciation sera la capacité de l’IA à générer des idées et des formats qui modifient la perception. Nous n’en sommes pas encore là. En attendant, les dirigeants devraient considérer l’IA générative comme un copilote, et non comme un substitut à la capacité humaine de création. Investissez dans des personnes qui savent comment utiliser ces outils, structurer de meilleurs messages-guides et remettre en question les valeurs par défaut.

La créativité exige toujours de l’intention. L’IA s’améliorera. Mais le passage d’une production compétente à une pensée originale se fera lorsque nous cesserons de lui demander de faire ce que l’on attend d’elle et que nous commencerons à construire des systèmes qui explorent ce qui n’a pas encore été fait.

Faits marquants

• L’IA générative manque de spécificité : Le contenu généré par l’IA a tendance à réduire l’apport créatif, ce qui se traduit par des visuels, des vidéos et des textes qui semblent répétitifs. Les dirigeants doivent veiller à ce que l’apport humain guide la production de l’IA afin de protéger la voix de la marque et la différenciation créative.
• La nouveauté s’estompe rapidement dans les contenus d’IA : Les messages-guides et les styles populaires sont rapidement surutilisés, ce qui entraîne une saturation des tendances. Les dirigeants devraient investir dans des cadres créatifs qui encouragent la diversité des invites et évitent de s’appuyer sur des tendances visuelles éphémères.
• La voix des marques se perd : L’écriture générée par l’IA inonde la communication professionnelle de messages génériques et indistincts. Les directeurs généraux et les équipes de communication devraient conserver le contrôle éditorial afin de préserver le ton stratégique et l’articulation de l’identité de la marque.
• L’IA est compétente, mais pas encore créative : Bien que techniquement impressionnante, l’IA générative n’est pas encore en mesure de fournir un contenu original ou émotionnellement pertinent. Les entreprises devraient considérer l’IA comme un outil d’amélioration des performances, et non comme une source de créativité, et continuer à donner la priorité à la narration et à l’innovation axées sur l’humain.