Le développement durable reste au cœur des stratégies de vente B2B malgré un discours public et gouvernemental modéré.
Il y a eu un recul notable du discours public sur le développement durable, moins de temps d’antenne dans les conseils d’administration, des subventions supprimées et un changement général dans les médias. Cela n’a pas d’importance. Nos données montrent que les entreprises continuent à placer le développement durable au centre de leurs stratégies commerciales. Le discours public s’est assagi, mais le travail n’a pas cessé. Les chefs d’entreprise qui connaissent la plus forte croissance ?
Qu’est-ce qui motive cette démarche ? C’est très simple : le développement durable fait vendre. Les entreprises y voient un gain commercial. C’est pourquoi elles continuent à proposer des lignes de produits et des services durables. Elles le font pour la croissance, la différenciation et l’accès à des relations plus fortes avec leurs clients.
Les équipes de vente de première ligne, c’est-à-dire les personnes les plus proches des clients et des transactions, ne relâchent pas non plus la pression. Elles font état d’un intérêt et d’une volonté d’achat croissants de la part des clients qui privilégient le développement durable. Et c’est mesurable. Selon une enquête mondiale Bain B2B réalisée en avril 2025 auprès de 750 entreprises, 90 % des organisations dont la croissance du chiffre d’affaires est supérieure à la moyenne s’attendent à ce que le développement durable augmente la valeur de leur entreprise au cours des trois prochaines années. Comparez ce chiffre à celui de 60 % seulement des entreprises à croissance plus faible. Cet écart est significatif. Même dans les régions confrontées à un recul des politiques, les entreprises les plus performantes misent sur le développement durable comme levier de croissance.
Si votre entreprise ne traite pas le développement durable comme un atout commercial, vous n’êtes pas seulement à la traîne, vous devenez invisible pour des clients qui veulent plus que du prix et de la performance. Vous passez à côté de la partie du marché qui connaît la croissance la plus rapide.
La demande des clients privilégie de plus en plus les produits durables, ce qui modifie le paysage des achats.
Les clients ont changé leur façon d’acheter, et ils ne reviendront pas en arrière. Ce qu’ils disent, et plus important encore, ce qu’ils font, montre clairement que la durabilité au niveau des produits devient un facteur primordial dans les décisions d’achat. Les entreprises achètent davantage auprès de fournisseurs dont les références en matière de développement durable sont plus solides, et cette tendance s’accélère.
La plupart des clients achètent déjà davantage auprès de fournisseurs durables. Environ 70 % d’entre eux prévoient d’en acheter encore plus au cours des trois prochaines années. C’est ce qui ressort de la même enquête de Bain. Même lorsque les entreprises n’ont pas encore abandonné les fournisseurs qui ne répondent pas à leurs attentes, la moitié d’entre elles déclarent avoir l’intention de mettre fin à ces relations dans les trois ans à venir. Ce n’est pas par idéalisme, mais parce que la durabilité du produit compte plus que jamais pour leurs propres clients, régulateurs et actionnaires.
Les acheteurs se préoccupent de plus en plus de ce qui les intéresse. Il y a trois ans, l’accent était mis sur les activités du fournisseur, la consommation d’énergie, le recyclage, les émissions, etc. Aujourd’hui, ces aspects ne figurent plus sur la liste. Aujourd’hui, ces aspects ne figurent plus sur la liste. Ce qui augmente, c’est la durabilité du produit ou du service lui-même, ce pour quoi ils paient. D’ici à 2028, il s’agira du deuxième critère d’achat le plus important, juste derrière la qualité. Cela signifie que la durabilité sera plus importante que le prix, plus importante que les niveaux de service.
Les dirigeants qui ne reconnaissent pas ce changement risquent de ne pas réussir leurs propositions de valeur et de perdre des marchés non pas parce que leur produit est moins performant, mais parce que leur message ESG ne correspond pas aux attentes des clients.
Le développement durable crée des opportunités de revenus grâce à la fidélisation de la clientèle et à des stratégies de tarification supérieure.
Le développement durable, moteur de profit. Les entreprises B2B à forte croissance l’ont bien compris. Elles ne se contentent pas de conserver leurs clients en répondant aux attentes en matière de développement durable ; elles capturent également plus de valeur par transaction. La fidélité des clients augmente pour les fournisseurs qui proposent des offres durables crédibles et, plus important encore, ces fournisseurs sont mieux payés.
Les données montrent que plus de 80 % des acheteurs B2B ont payé une prime pour leur dernier achat durable. Un acheteur sur trois paie déjà plus de 5 % de plus que les coûts de base, et environ 60 % déclarent qu’ils seront ouverts à des primes similaires dans les trois ans à venir. Ces tendances donnent aux équipes de vente un signal clair : le développement durable n’est plus un sujet secondaire, c’est un moteur de revenus dans lequel les acheteurs investissent activement.
La distinction entre les entreprises à faible croissance et celles à forte croissance est frappante. Celles qui sont en tête de la croissance des revenus ne traitent pas le développement durable comme une exigence de conformité ou comme une responsabilité sociale de l’entreprise, elles l’utilisent pour croître. Elles présentent les produits durables comme des solutions plus performantes et de plus grande valeur qui répondent aux besoins émergents des clients, aux changements de réglementation et aux objectifs environnementaux. Et cela fonctionne.
Pour les dirigeants, en particulier ceux qui occupent des fonctions commerciales, le moment est venu de concrétiser cette réflexion : la durabilité doit faire partie de vos stratégies fondamentales de fixation des prix et de positionnement. Si vous faites les bons choix économiques, vous ne vous contenterez pas de faire ce qu’il faut, vous augmenterez vos marges, vous renforcerez la confiance de vos clients et vous consoliderez votre position sur le marché.
Pour vendre efficacement des produits durables, il faut une approche commerciale distincte et des compétences spécialisées.
Vendre des produits durables n’est pas la même chose que vendre des UGS standard. Cela ne fonctionnera pas si votre équipe de vente se contente de répéter d’anciens manuels de jeu avec quelques mots nouveaux. Ce qu’il faut, c’est changer la façon dont les entreprises comprennent les priorités des clients et communiquent la valeur commerciale cachée dans leurs offres durables, la réduction des émissions de carbone, les économies d’énergie, l’alignement sur les réglementations, tout cela.
Le problème, c’est que la plupart des vendeurs B2B n’y parviennent pas encore. Seuls 34 % d’entre eux déclarent avoir une bonne connaissance de ce que veulent vraiment leurs clients en matière de développement durable. Les fournisseurs surestiment systématiquement des facteurs tels que la sécurité et sous-estiment la valeur que les clients accordent à la réduction des émissions de type 3, c’est-à-dire les émissions intégrées dans ce qu’ils achètent réellement. Enfin, 59 % des fournisseurs indiquent que leurs propres vendeurs ne savent pas comment exprimer clairement les avantages de leurs produits durables en termes d’impact sur le carbone ou sur l’économie.
Ce décalage n’est pas invisible pour les acheteurs. Seule la moitié d’entre eux estiment que les produits qu’on leur propose soutiennent réellement leurs objectifs en matière de développement durable. Dans de nombreux cas, le problème n’est pas le produit, mais le message et le processus de vente. Les équipes s’adressent aux mauvais comptes ou ne parviennent pas à adapter leur discours à ce qui intéresse les clients à forte valeur ajoutée. Une entreprise de produits chimiques qui rencontrait des difficultés dans ce domaine a revu sa stratégie de commercialisation en utilisant l’IA pour cibler plus de 100 nouveaux segments d’acheteurs. Non seulement elle a débloqué une nouvelle demande, mais elle l’a fait avec une intention et une précision totales.
La conclusion est simple. Pour réussir dans la vente durable, il faut de meilleurs talents, des outils plus performants et un alignement interne clair. Les équipes de vente ont besoin d’une formation calibrée, d’incitations à la performance liées à des objectifs de durabilité et d’un support numérique qui simplifie les propositions de valeur complexes. Les entreprises leaders dans ce domaine utilisent l’IA pour une prospection approfondie, construisent des jeux de vente personnalisés et donnent aux représentants les outils nécessaires pour mener des conversations détaillées et consultatives sur le retour sur investissement environnemental et financier.
Les dirigeants qui souhaitent que le développement durable ait des retombées commerciales réelles doivent le considérer comme un investissement dans les capacités. Le marché récompense la différenciation, et cela ne se limite pas au développement de produits. Il faut une force de vente plus intelligente, qui s’appuie sur des données et qui est guidée par la compréhension et non par des suppositions.
Les entreprises à forte croissance investissent dans quatre domaines clés pour favoriser une croissance axée sur le développement durable
Pour gagner en matière de développement durable, il ne suffit pas d’en avoir l’intention. Les dirigeants ne procèdent pas à des améliorations ponctuelles, ils les systématisent dans l’ensemble du moteur commercial. Les entreprises à forte croissance développent quatre capacités distinctes pour tirer pleinement parti de la durabilité dans les ventes interentreprises : une segmentation plus intelligente, un positionnement plus strict des produits, des équipes de vente responsabilisées et une capture agressive de la valeur. Chacun de ces domaines est directement lié à des performances mesurables en termes de chiffre d’affaires.
Tout d’abord, une segmentation avancée de la clientèle est essentielle. Les leaders ne se contentent pas de classer les clients par taille ou par région, ils intègrent des données sur objectifs environnementauxIls intègrent des données sur les objectifs environnementaux, les engagements en matière de carbone, les besoins au niveau des produits et même la manière dont les clients présentent leurs propres programmes de développement durable au marché. Grâce à l’IA, certaines entreprises génèrent désormais des profils de clients dynamiques qui mettent en évidence les comptes les plus prometteurs pour les offres durables. Cette profondeur permet aux équipes de donner la priorité aux bonnes conversations et de conclure des contrats plus importants et plus stratégiques.
Deuxièmement, la durabilité est positionnée comme un élément central de la valeur du produit, et non comme un ajout. Les leaders de la croissance expliquent exactement comment leur offre surpasse les alternatives traditionnelles en termes d’impact carbone, de conformité réglementaire et de rentabilité. Ils quantifient les résultats, au lieu de s’appuyer sur des mots à la mode en matière d’ESG. Ces entreprises montrent comment leur produit soutient directement les objectifs de l’acheteur, qu’il s’agisse d’atteindre les cibles d’émissions, de minimiser l’utilisation des ressources ou de réduire les risques environnementaux.
Troisièmement, l’équipe de vente n’est pas laissée sans soutien. Les entreprises les plus performantes investissent dans l’amélioration des capacités de leurs équipes. Cela signifie des outils d’intégration, un coaching basé sur l’IA, une formation interactive et des structures de rémunération qui récompensent la capacité à mener des conversations axées sur le développement durable. Les équipes apprennent non seulement comment fonctionne le produit, mais aussi pourquoi sa valeur en termes de durabilité compte dans la stratégie globale de l’acheteur.
Quatrièmement, la capture de la valeur est abordée de manière intentionnelle. Plutôt que d’intégrer le développement durable dans une tarification générique, les dirigeants adaptent leurs modèles de revenus afin d’en extraire toute la valeur. Cela implique une concurrence active pour les budgets soucieux des émissions, l’utilisation des prix internes du carbone pour justifier les primes, et l’identification des segments où la volonté de payer est bien supérieure à la moyenne. Ils ne se contentent pas de vendre plus, ils vendent plus intelligemment et avec de meilleures marges.
Ces quatre capacités sont en train de devenir des infrastructures commerciales essentielles. Les entreprises leaders reconnaissent qu’à mesure que les clients intègrent le développement durable dans leurs décisions d’achat, les modèles de vente doivent suivre le rythme, sous peine d’être laissés pour compte. La croissance dépend de plus en plus de votre capacité à vous aligner sur les objectifs environnementaux de vos clients. Cela signifie que des données, des talents et des technologies sont nécessaires, et qu’ils doivent être mis en place maintenant, pas plus tard. L’enquête menée par Bain en avril 2025 auprès de 433 cadres B2B le confirme : les entreprises qui investissent activement dans ces capacités creusent l’écart par rapport à leurs concurrents retardataires, non seulement en ce qui concerne les indicateurs ESG, mais aussi en termes de croissance globale.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Le développement durable stimule les performances commerciales : Malgré une communication publique réduite, les entreprises B2B à forte croissance considèrent le développement durable comme un moteur de revenus, et non comme un argument. Les dirigeants doivent intégrer le développement durable dans les stratégies commerciales de base afin d’en tirer une valeur à long terme.
- Les acheteurs privilégient les produits durables plutôt que les opérations : Les clients accordent désormais la priorité à l’impact environnemental de ce qu’ils achètent, et non au mode de fonctionnement des fournisseurs. Les décideurs doivent positionner les offres durables comme un élément central de la valeur du produit, et non comme un simple point de conformité.
- La durabilité permet d’obtenir des prix plus élevés et de fidéliser les consommateurs : Plus de 80 % des acheteurs paient davantage pour des produits durables, et 60 % s’attendent à le faire à l’avenir. Les dirigeants devraient restructurer leurs stratégies de prix afin de refléter la valeur totale et la préparation à l’avenir des solutions durables.
- La vente de produits durables requiert des capacités spécifiques : Les approches commerciales traditionnelles ne sont pas assez performantes lorsqu’il s’agit de présenter des solutions basées sur les critères ESG. Les dirigeants devraient doter les équipes de vente d’outils, de formations et de données leur permettant de mener des entretiens ciblés et axés sur les résultats en matière de développement durable.
- Les leaders de la croissance investissent dans quatre capacités de vente ESG : Les entreprises les plus performantes optimisent la segmentation, l’envoi de messages, l’habilitation et la capture de la valeur autour du développement durable. Pour rester compétitives, les entreprises doivent mettre en place cette infrastructure dès maintenant en utilisant l’IA, l’alignement des incitations et des mesures ESG basées sur les performances.
