Les consommateurs restent désireux de vivre de manière durable malgré les obstacles systémiques
Les consommateurs n’ont pas renoncé au développement durable. En fait, 70 % des personnes interrogées sur l’ensemble des marchés souhaitent vivre de manière plus durable, selon l’enquête ESG 2025 de Bain. Ce que cela signifie pour les entreprises est simple : il existe une demande massive et inexploitée. Le problème n’est pas la motivation. Ce sont les frictions, les obstacles tels que le coût, l’accès insuffisant aux produits et la valeur incertaine qui posent problème. Malgré la pression économique, 32 % des consommateurs adoptent déjà six habitudes durables ou plus au quotidien. Nous constatons ici un comportement cohérent. Les gens recherchent activement des options qui réduisent les déchets, améliorent l’efficacité et s’alignent sur leurs valeurs.
Ce qui compte maintenant, c’est la manière dont les entreprises réagissent. Dans les marchés à croissance rapide comme la Chine, l’Indonésie et le Brésil, les consommateurs sont particulièrement motivés. Ces marchés ne sont pas des exceptions ; ils influencent de plus en plus les tendances de la consommation mondiale. L’opportunité est à la fois mondiale et évolutive.
La réalité, c’est que les consommateurs ne demandent pas la perfection. Ils demandent de la simplicité, de la transparence et un alignement significatif des valeurs. Vous n’avez pas à deviner ce que les gens veulent ; vous avez déjà le signal, fort et clair. Si votre gamme de produits ou votre modèle d’entreprise ne réduit pas les frictions en vue d’une adoption durable, vous laissez de côté à la fois les revenus et la pertinence à long terme.
Les dirigeants doivent s’attaquer à ce problème de front. Concevez vos offres autour d’incitations claires : un coût abordable, des performances dignes de confiance et une durabilité sans faille. Les consommateurs veulent choisir de manière responsable. Ne leur rendez pas la tâche plus difficile qu’elle ne doit l’être.
Les générations plus âgées, en particulier les baby-boomers, sont, contre toute attente, les premières à adopter des habitudes durables.
Le développement durable n’est pas l’apanage de la génération Z. En fait, les baby-boomers devancent leurs cadets lorsqu’il s’agit d’adopter de nouvelles habitudes durables. Au cours des trois dernières années, ce sont les baby-boomers, des personnes généralement considérées comme figées, qui ont connu la plus forte croissance en matière de changement de mode de vie écologique. Il s’agit notamment de changements coûteux tels que l’installation de panneaux solaires à la maison.
Pourquoi ? C’est une question de capacité. Ils disposent généralement d’une plus grande flexibilité financière. Elles sont à un stade de leur vie où elles peuvent faire des investissements plus délibérés et à plus long terme. Elles ne recherchent pas des gains à court terme, elles optimisent la qualité de vie et la valeur des actifs.
Il ne s’agit pas d’une anecdote. Elle est étayée par les données d’une étude pluriannuelle de Bain portant sur plus de 14 000 personnes interrogées dans le monde. Les baby-boomers ont adopté des comportements plus durables que la génération Z, et ce de manière constante. Les cadres dirigeants devraient cesser de se concentrer uniquement sur les jeunes et commencer à prêter attention au pouvoir d’achat des générations plus âgées.
Il y a là une valeur non réalisée. Ne considérez pas les consommateurs plus âgés comme des adeptes tardifs, ils prouvent qu’ils peuvent mener la danse. Le moment est venu d’élaborer des solutions de développement durable qui s’appuient sur une expérience de premier ordre, mais qui sont fondées sur l’aspect pratique. Créez des outils, des services et des messages qui respectent leur expérience et répondent à leurs normes. Ignorez ce groupe et vous passerez à côté de l’un des segments les plus capables d’assurer une croissance durable du marché du développement durable.
Les coûts élevés et l’accessibilité limitée sont les principaux obstacles à l’adoption de produits durables par les consommateurs.
Le coût est le plafond de l’adoption du développement durable à l’heure actuelle. Près de la moitié des consommateurs mondiaux (47 %), selon l’enquête ESG 2025 de Bain, estiment qu’un mode de vie durable est tout simplement trop cher. Il s’agit là d’un problème clair et mesurable. La demande existe, mais elle est bloquée derrière un mur de prix. Et ce n’est pas seulement une question de prix, c’est aussi une question de disponibilité. Quarante-deux pour cent des consommateurs affirment qu’ils achèteraient davantage de produits durables s’ils étaient proposés localement. Il ne s’agit pas d’un débat d’intention. C’est une question de logistique et d’économie.
Dans les marchés développés comme les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Italie, les pressions sur les coûts sont particulièrement visibles. On demande aux gens de payer plus pour un produit qui n’est pas forcément plus performant, qui n’est peut-être pas disponible là où ils font leurs courses et qui n’est souvent pas clairement étiqueté. C’est un fardeau qui entraîne une baisse des comportements d’achat, même chez ceux qui veulent faire ce qu’il faut.
Les décideurs doivent l’intégrer : résoudre le problème de la durabilité n’est pas une simple case à cocher ESG, c’est un problème de conception du marché. Les consommateurs ne devraient pas avoir à choisir entre accessibilité et responsabilité. Ils attendent des écosystèmes de produits qui répondent à ces deux exigences. Cela signifie qu’il faut optimiser votre chaîne d’approvisionnement, améliorer l’accès au dernier kilomètre et renforcer l’économie à l’échelle, sans dégrader la qualité du produit.
Si le prix et l’accès ne sont pas abordés par les entreprises, la conversation sur la responsabilité des consommateurs devient un bruit. Les consommateurs sont prêts à aller jusqu’au bout, ils ne cherchent pas d’excuses. Il appartient maintenant aux entreprises d’éliminer ce qui les retient.
Le comportement des consommateurs évolue vers le développement durable, mais les entreprises tardent à répondre à ces attentes.
Les consommateurs ont déjà bougé. Ils achètent moins de biens jetables, consomment moins de viande et de produits laitiers et achètent davantage d’articles de seconde main. Ce comportement n’est pas marginal, il est étayé par des données concrètes. L’enquête ESG 2025 de Bain a révélé que 38 % des consommateurs achètent moins de produits jetables, 21 % réduisent leur consommation de viande et de produits laitiers et près d’un sur cinq privilégie les achats de seconde main. Il ne s’agit pas de comportements à la mode. Il s’agit de réponses délibérées et mesurées aux frictions du marché.
Pendant ce temps, les entreprises continuent de fonctionner sur la base d’hypothèses dépassées, la principale étant que les consommateurs ne paieront pas plus cher pour la durabilité. Cette hypothèse est erronée. Aux États-Unis, les consommateurs sont prêts à payer jusqu’à 13 % de plus pour des produits durables. Malheureusement, la prime moyenne du marché est plus proche de 28 %, selon une étude de l’université de New York. C’est le signe d’une mauvaise adéquation produit-marché, due à l’inertie interne et non à l’apathie des consommateurs.
Si vous continuez à attendre que le consommateur soit parfaitement prêt, vous serez dépassé par ceux qui ont cessé de blâmer leurs clients et qui ont commencé à repenser leurs modèles. En tant que leader, votre tâche consiste à supprimer le décalage entre le comportement des consommateurs et les offres du marché. Cela signifie qu’il faut lancer des produits qui atteignent le seuil acceptable de prix et de performance et investir dans des changements systémiques, et non dans des campagnes de fortune.
L’évolution des consommateurs n’attend pas les cycles de planification trimestriels. Elle se produit déjà en temps réel. C’est maintenant que vous pouvez aligner vos opérations sur ce que le marché a déjà adopté. Ne la gâchez pas.
L’innovation doit clarifier et éliminer les compromis entre le prix, la performance et la durabilité.
Les consommateurs n’ont plus à faire de compromis inutiles. Ils veulent des produits durables qui fonctionnent bien, qui sont beaux et qui ne coûtent pas plus cher qu’ils ne le devraient. C’est une demande légitime et, franchement, tout à fait réalisable. Pourtant, dans de nombreux secteurs, les entreprises continuent de proposer des produits qui obligent à faire des compromis. Elles demandent aux gens de choisir entre le prix et la performance s’ils veulent quelque chose de plus durable. Ce modèle n’est pas viable, ni sur le plan économique, ni sur le plan éthique.
Selon l’enquête ESG 2025 de Bain, 63 % des consommateurs déclarent qu’ils achèteraient des produits plus durables si ces produits étaient plus abordables. Ajoutez à cela que près de la moitié des personnes interrogées estiment qu’un mode de vie durable coûte plus cher. Cette perception, qui variait auparavant selon les pays, est aujourd’hui généralisée. Les consommateurs ne rejettent pas le développement durable, ils rejettent les frictions qu’il crée lorsqu’il est mal intégré à la valeur.
La réponse ne réside pas dans des ajustements mineurs. Les mises à jour progressives ne permettront pas d’atteindre le trio coût-performance attendu. Ce qu’il faut, c’est une innovation de rupture. Le type d’innovation qui élimine complètement les compromis, et non pas seulement les estompe. Regardez ce qui se passe avec les véhicules électriques à batterie (BEV). Il ne s’agit plus d’une niche. Quarante-huit pour cent des consommateurs chinois déclarent aujourd’hui que les véhicules électriques à batterie sont leur option préférée. Pour les milléniaux et la génération Z au niveau mondial, 39 % et 34 % respectivement considèrent les véhicules électriques à batterie comme des substituts viables aux voitures à moteur diesel ou à essence.
Voilà à quoi ressemble l’innovation à grande échelle. Et elle est reproductible. Nous l’avons vu dans d’autres catégories, l’éclairage LED, les emballages rechargeables, les laits végétaux. Ces changements se produisent lorsque les produits répondent à toutes les dimensions clés sans avoir besoin d’être justifiés. Les dirigeants devraient donner la priorité à la R&D avec des objectifs clairs : aucun compromis sur le coût, la performance ou l’expérience.
Faites en sorte que vos équipes s’alignent sur ce point. Si vous considérez encore le développement durable comme un atout, vous êtes déjà à la traîne. Les consommateurs attendent des solutions totalement intégrées, et les entreprises qui les proposeront en premier seront les premières à être fidélisées, à dégager des marges et à s’imposer dans leur catégorie.
Tirer parti de la technologie est essentiel pour dissiper la confusion des consommateurs concernant les options durables.
Les consommateurs veulent faire des choix intelligents et durables. Mais ils sont bloqués par un flot d’étiquettes incohérentes, de systèmes de notation déroutants et de vérités partielles. Cet obstacle est devenu l’une des plus grandes frustrations des consommateurs bien intentionnés. Selon les données de Bain pour 2025, 44 % des personnes interrogées considèrent désormais que les informations confuses ou contradictoires sur le développement durable constituent un problème plus important que le prix, qu’elles dépassent pour la première fois.
C’est ce fossé que la technologie peut combler. Plus de 60 % des gens se sentent à l’aise pour identifier des options durables, mais lorsque vous creusez un peu, la plupart d’entre eux ont du mal à évaluer quelque chose d’aussi fondamental que l’impact carbone de leurs activités quotidiennes. Et c’est là que l’IA générative a commencé à modifier le calcul. Plus de la moitié des utilisateurs font désormais appel à des outils tels que ChatGPT pour les aider à faire des choix plus durables. Non seulement par curiosité, mais aussi pour obtenir des conseils pratiques.
Cela est particulièrement évident sur les marchés à croissance rapide tels que l’Indonésie (82 %), les Émirats arabes unis (74 %) et la Chine (65 %), où l’adoption de l’IA pour la prise de décisions environnementales est la plus forte. Les consommateurs se tournent vers les algorithmes car les marques restent des narrateurs peu fiables. Et lorsque les plateformes d’IA décident de ce qui est recommandé, la transparence et la qualité des données deviennent des priorités commerciales sérieuses.
Les dirigeants doivent prendre cette question au sérieux. Si les données relatives à vos produits ne sont pas exactes, accessibles et clairement vérifiées, vous ne perdrez pas seulement la confiance des consommateurs, mais aussi les cycles de recommandation des machines. L’IA se nourrit de clarté, pas d’affirmations marketing vagues. Vos références en matière de développement durable doivent être intégrées dans vos points de contact avec les clients. Cela signifie la transparence au niveau de l’étiquette, la certification en amont et l’accès facile à l’information sur toutes les plateformes.
Vous gagnez en gagnant la confiance des humains et des algorithmes. Et la confiance se construit sur une logique de produit visible et vérifiable, et non sur des affirmations générales. Mettez de l’ordre dans vos données. Vos clients, et les machines qui les conseillent, les observent déjà.
La collaboration interfonctionnelle au sein des entreprises est essentielle pour faire avancer les initiatives en matière de développement durable.
À l’heure actuelle, la plupart des efforts en matière de développement durable sont fragmentés. Les équipes travaillent en vase clos, le marketing diffusant un message, les équipes produits résolvant des problèmes différents, la chaîne d’approvisionnement fonctionnant sur la base d’hypothèses dépassées. Ce type de modèle n’est pas évolutif. Il crée des goulets d’étranglement internes qui empêchent l’innovation d’atteindre le marché à la vitesse et avec la pertinence qu’exige le développement durable.
Les consommateurs ont clairement fait savoir qu’ils n’attendaient pas. L’enquête ESG 2025 de Bain montre que 38 % d’entre eux achètent déjà moins de biens jetables, 21 % réduisent activement leur consommation de viande et de produits laitiers et près de 20 % achètent des articles de seconde main. Ce comportement est le signe d’un passage croissant de l’optimisme passif à la désillusion active. Les consommateurs ne se contentent pas d’espérer que les entreprises s’en sortent, ils modifient leur propre comportement, même si cela signifie qu’ils achètent moins.
Si vous êtes à la tête d’une organisation, cela devrait vous mettre la puce à l’oreille. Répondre à ces attentes nécessite une réelle coordination. L’innovation en matière de produits ne peut se faire sans un alignement du marketing. Les décisions relatives à la chaîne d’approvisionnement doivent être éclairées par des objectifs de durabilité et des informations sur les clients. Enfin, la technologie doit favoriser l’intégrité des données et les boucles de rétroaction en temps réel. La conformité et les rapports ESG ne résolvent pas ce problème. C’est l’exécution interfonctionnelle qui le fait.
Ce que les dirigeants doivent faire, c’est initier un changement structurel. Cela signifie qu’il faut donner aux équipes intégrées les moyens d’atteindre des objectifs communs en matière d’accessibilité financière, de performance et de durabilité. La gouvernance doit passer d’examens occasionnels de la durabilité à des indicateurs clés de performance intégrés dans tous les départements. Sans cette intégration opérationnelle, la plupart des entreprises ne tiendront pas leurs promesses, tandis que les clients se tourneront vers des concurrents qui ont pris le défi au sérieux.
Ne pensez pas en termes de campagnes. Pensez en termes de systèmes et agissez avec précision dans tous les départements. C’est là que commence la différenciation durable.
Le soutien des pouvoirs publics est essentiel à l’extension des solutions durables sur les marchés
L’action des entreprises peut aller loin. Mais ce sont les gouvernements qui façonnent le terrain. La politique fixe les limites de vitesse et définit ce qui est économiquement viable à grande échelle. En l’absence d’alignement politique, de nombreuses innovations durables s’arrêtent avant d’être adoptées par le grand public. Les consommateurs sont déjà conscients de cette dynamique. L’enquête ESG 2025 de Bain montre que 42 % des personnes interrogées estiment que des réglementations plus strictes sont nécessaires pour soutenir le progrès durable, tandis que 37 % déclarent que des subventions influenceraient directement leur capacité d’achat.
Les chefs d’entreprise ne peuvent pas se permettre de l’ignorer. Si votre environnement opérationnel pénalise économiquement le développement durable ou manque de soutien réglementaire de base, l’analyse de rentabilité devient plus faible, même si la demande des consommateurs est élevée. C’est là que la collaboration public-privé devient essentielle. Non pas à des fins de relations publiques, mais pour permettre une véritable parité des coûts. Le cadre réglementaire peut faire ou défaire l’économie de l’innovation.
Des exemples existent déjà. Au Royaume-Uni, la taxe sur les emballages plastiques a réorienté les investissements dans le domaine de l’emballage. L’infrastructure japonaise soutenant les systèmes de recharge a aidé L’Oréal à mettre sur le marché des produits cosmétiques durables à forte marge sans sacrifier la rentabilité. Il ne s’agit pas d’études de cas isolées, mais de la preuve que les écosystèmes soutenus par les politiques accélèrent la transformation des entreprises.
Si vous voulez changer d’échelle, vous devez vous aligner. Les conseils d’administration et les dirigeants devraient plaider activement en faveur d’une réglementation plus intelligente, non seulement pour éviter les sanctions, mais aussi pour attirer les investissements, améliorer l’économie des produits et réduire les risques liés aux calendriers d’innovation. Se battre pour obtenir des subventions, des infrastructures et une catégorisation basée sur la science n’est pas politique, c’est stratégique.
Les entreprises intelligentes ne se contentent pas de s’adapter à la réglementation. Elles contribuent à la façonner. Si le développement durable est au cœur de vos objectifs commerciaux, l’engagement politique doit devenir au cœur de votre stratégie commerciale.
Récapitulation
Les consommateurs ont déjà bougé. Ils opèrent des changements. Ils réduisent les déchets, choisissent des alternatives plus intelligentes et attendent des entreprises qu’elles fassent de même, sans excuses. La vieille croyance selon laquelle les gens ne paieront pas, ne changeront pas ou ne se sentiront pas concernés est dépassée. Le problème n’est pas l’intérêt ou l’intention. C’est la friction, et c’est quelque chose que vous pouvez contrôler.
Si l’accessibilité financière, l’accès et la clarté sont des obstacles, il incombe aux dirigeants de les éliminer. Cela passe par une innovation intégrée, une utilisation plus intelligente de la technologie et un alignement plus fort sur les politiques. Il ne s’agit pas d’initiatives cloisonnées ou d’ajustements progressifs.
Gagnez la confiance d’un marché motivé à croissance rapide et vous créerez une fidélité, une résilience et une pertinence à long terme pour votre marque. Si vous ne bougez pas, vous risquez de voir cette fidélité se déplacer ailleurs.
En tant que cadre, votre opportunité est réelle et mesurable. La seule question est de savoir si votre organisation est suffisamment structurée et audacieuse pour la saisir.
