Vendre à des clients que vous ne verrez jamais

Les agents d’achat de l’IA transforment fondamentalement le comportement d’achat des consommateurs

Le commerce n’évolue plus au rythme de l’homme. Les agents d’achat IAdes systèmes autonomes conçus pour agir au nom des consommateurs, sont en train de restructurer la manière dont les décisions d’achat sont prises. Ils sont déjà intégrés dans l’expérience de la vente au détail, depuis les comparaisons de prix jusqu’aux caisses entièrement autonomes.

Amazon a déployé des fonctions telles que « Buy for Me », tandis que des systèmes tels que ChatGPT, Gemini et Perplexity analysent activement les listes de produits, comparent les prix et synthétisent les données du marché. À l’heure actuelle, la plupart des consommateurs conservent le contrôle final au moment de l’achat. C’est en train de changer. Certains utilisateurs permettent déjà à ces agents de sélectionner et même d’effectuer des transactions automatiquement. Ces systèmes ne dorment pas, ne se laissent pas distraire et optimisent plus rapidement que n’importe quel acheteur numérique.

Pour tout dirigeant d’entreprise, le message est simple : votre client n’est peut-être plus une personne qui clique sur votre site. Votre client pourrait être un code. Et c’est ce code qui effectue toutes les recherches, compare les produits, fixe les priorités en matière d’expédition et choisit les fournisseurs en fonction de ce qu’il trouve sur l’internet, et non de ce que vous criez sur votre page d’accueil. Cela crée une énorme asymétrie dans la manière dont la pertinence et la visibilité sont obtenues.

Si ces agents deviennent la couche dominante de découverte et de transaction, vous risquez de devenir invisible si vos données ne sont pas structurées, accessibles et exactes. S’approprier la relation avec l’acheteur dès maintenant signifie se préparer à s’engager principalement avec les systèmes qui agissent en son nom. Ce n’est pas un problème à régler plus tard. Il est déjà là.

Les détaillants doivent agir de manière décisive et stratégique pour s’engager avec les agents d’IA afin de rester pertinents.

La vitesse est importante. Dans le domaine numérique, celui qui s’adapte le premier façonne le système. C’est ce qui s’est passé avec la livraison de repas et la réservation de voyages. DoorDash et Expedia se sont tranquillement emparés du marché en regroupant les menus des restaurants et les places de voyage en ligne. Ils ont pris de l’ampleur avant que la plupart des entreprises ne réalisent ce qui se passait. Lorsque toutes les autres ont réagi, elles négociaient en position de faiblesse. Ceux qui ont attendu ont été contraints d’accepter des marges défavorables, une visibilité moindre de leur marque, voire les deux.

C’est ce qui se passe aujourd’hui avec les systèmes d’achat par IA. Ces agents contrôlent la demande des consommateurs en amont, avant même que le client ne voie votre marque.

Marriott nous donne une référence claire sur la façon de bien faire les choses. En 2019, il a restructuré sa relation avec Expedia afin d’inclure l’inventaire de dernière minute et de conserver un contrôle précis sur les points de contact du service à la clientèle. Au lieu de devenir un simple listing, Marriott a protégé son expérience client grâce à des systèmes de fidélisation intégrés tels que Bonvoy. Cette décision a porté ses fruits. Entre 2022 et 2024, Marriott a augmenté ses revenus de 10 % par an, contre 1 % seulement entre 2017 et 2019.

Si vous dirigez une entreprise de vente au détail, vous devez décider dès maintenant si vous voulez vous associer, isoler ou diriger les intégrations basées sur les agents. Si vous tardez à le faire, vous serez dans l’impossibilité d’agir. Ces plateformes gagnent en influence au sommet de l’entonnoir. Si elles contrôlent l’accès aux consommateurs et façonnent les comparaisons, vos marges se réduiront. Votre marque sera filtrée. Et vos décisions futures seront prises sous pression.

L’engagement doit être stratégique : il ne s’agit pas seulement de visibilité. Il s’agit de définir très tôt les règles d’interaction. Si vos concurrents définissent les normes par le biais d’alliances précoces pendant que vous attendez, la pertinence devient coûteuse, voire impossible à rétablir.

Les enseignements tirés des partenariats avec les agrégateurs mettent en évidence les avantages d’une intégration adaptative précoce

Le commerce de détail n’a pas besoin de spéculer sur ce qui se passe lorsque les plateformes commencent à contrôler l’accès des clients. Nous l’avons déjà constaté. Il y a une dizaine d’années, les entreprises qui s’associaient rapidement à des agrégateurs gagnaient en portée sans perdre en influence. Celles qui ont attendu avaient peu de marge de manœuvre pour négocier.

Le partenariat Marriott-Expedia en est l’un des exemples les plus clairs. Marriott n’a pas cédé la relation client. Au contraire, il a élargi les types d’inventaire qu’il partageait et a maintenu une emprise ferme sur les couches clés de l’expérience. L’intégration du programme de fidélisation par Bonvoy a permis aux clients de rester dans l’écosystème Marriott, même lorsque la découverte s’est faite par l’intermédiaire d’Expedia. Les résultats ont été concrets. De 2022 à 2024, Marriott a augmenté ses revenus à un taux annuel composé de 10 %, contre seulement 1 % de 2017 à 2019.

Les dirigeants doivent comprendre que la collaboration avec des plateformes émergentes n’est pas automatiquement synonyme de perte de contrôle. Mais seulement si vous en fixez les conditions. Les entreprises qui mettent en place des partenariats précoces en définissent les limites. Elles conservent la propriété des données, influencent l’orientation du trafic et restent visibles selon leurs propres conditions.

Le choix du moment est stratégique. Les premières actions ne se contenteront pas de façonner l’économie des partenaires. Elles définiront le fonctionnement de la prochaine phase du commerce.

Les détaillants doivent choisir entre quatre stratégies distinctes d’engagement de l’IA, chacune présentant des risques et des opportunités uniques.

Il n’existe pas d’approche unique de l’engagement des agents d’IA. Les détaillants déploient déjà des stratégies variées dans quatre catégories précises. Chacune d’entre elles comporte des compromis. Ces choix définissent la visibilité, le contrôle et les marges à long terme.

Certaines entreprises ont décidé de fermer complètement leur site. Elles empêchent les agents d’IA d’explorer leurs sites. Amazon procède ainsi tout en construisant ses propres systèmes d’achat par IA qui fonctionnent sur les sites web d’autres détaillants. Cela lui permet de contrôler de bout en bout la découverte et la transaction, en interne. Mais cela se fait au détriment de la visibilité sur le web ouvert.

D’autres sont des sites ouverts passifs. Ces entreprises autorisent les robots d’indexation mais n’optimisent pas leurs listes pour qu’elles soient lisibles par les agents. Pottery Barn en est un exemple. Certains de ses produits apparaissent dans les recherches ChatGPT et Perplexity, accompagnés de descriptions et d’avis. En revanche, les services haut de gamme tels que les consultations en matière de design, les registres et les garanties ne peuvent être trouvés que sur leurs propres canaux. Cette approche permet d’équilibrer l’exposition et les expériences protégées.

Un modèle plus intégré est le partenariat partiel ou total. Les marchands d’Etsy et de Shopify sont déjà sur cette voie. Leurs données produits sont structurées pour faciliter le scraping, et le passage en caisse est géré nativement dans ChatGPT grâce à l’Instant Checkout d’OpenAI. Il s’agit d’une intégration étroite avec un flux transactionnel complet, mais elle introduit une dépendance vis-à-vis des algorithmes de classement des agents et de l’interface utilisateur de la caisse qu’ils ne contrôlent pas.

La stratégie la plus agressive consiste à créer une interface .bot dédiée et sans tête. Aucune grande entreprise n’a encore lancé cette solution, mais plusieurs l’envisagent. Cette configuration fournirait des données propres et structurées exclusivement destinées à l’IA, maximisant ainsi la vitesse et la précision des agents. Mais elle est également gourmande en ressources et comporte un risque à long terme : si les agents d’IA dominent le processus de découverte, ils pourraient commencer à exiger des concessions tarifaires ou à contrôler le flux de la demande, à moins que l’accès ne soit payant.

Chaque stratégie a un plafond et un coût spécifiques. Ce qui compte, c’est d’aligner le modèle sur le positionnement de l’entreprise, l’état de préparation technique et la dynamique concurrentielle. Retarder cet alignement ne fait qu’augmenter la probabilité que vous ayez à choisir plus tard parmi des options affaiblies.

Le commerce piloté par des agents perturbe l’économie traditionnelle de la vente au détail en augmentant la portée tout en réduisant les marges bénéficiaires.

Les agents d’IA peuvent étendre leur portée d’une manière que le marketing numérique traditionnel ne peut pas. Ils exposent les produits sur toutes les plateformes, les comparent en temps réel et proposent des options concurrentielles directement au consommateur ou à son assistant IA. Cela permet aux détaillants d’accéder à des audiences plus larges avec des coûts d’acquisition plus faibles. Mais cette exposition a un prix, celui de vos marges.

Le contrôle des intermédiaires apporte de la transparence, et la transparence fait baisser les prix. Les agents de l’IA mettent en avant les options les moins chères en premier, à moins qu’une proposition de valeur claire ne leur soit présentée. Cela laisse peu de place au pouvoir de fixation des prix, à moins que votre marque ne soit sans ambiguïté sur ce qui la différencie des autres.

Plus de visibilité ne garantit pas plus de profit. En contrôlant la prise de décision en amont, ces agents deviennent les nouveaux gardiens. Ils dictent les flux, mettent en avant les caractéristiques des produits et regroupent les avis des utilisateurs provenant de plateformes disparates. Par conséquent, à moins que votre offre ne soit distinctive ou que la tarification de votre canal ne soit protégée, vos produits se retrouvent en concurrence avec des articles identiques vendus ailleurs, sous la lumière crue des commentaires agrégés et des prix optimisés.

Certains vendeurs verront une augmentation à court terme du taux de vente en jouant le jeu dès le début. Toutefois, ce trafic peut se faire au prix d’une érosion à long terme du contrôle. Les décideurs doivent considérer les partenariats avec les agents d’IA à la fois comme un outil d’acquisition de clients et comme une relation de négociation avec les propriétaires d’infrastructures à croissance rapide. La prévoyance stratégique est essentielle. L’entité qui contrôle la découverte finira par exiger une part de la valeur.

Les fournisseurs doivent améliorer leur écosystème et leur proposition de valeur pour le client au-delà de la simple commodité transactionnelle.

Les transactions sont faciles à automatiser. La fidélisation ne l’est pas. Si des agents d’intelligence artificielle décident de ce qui est présenté et de l’endroit où l’acheteur termine son parcours, il incombe alors aux vendeurs d’offrir plus qu’un simple produit. Vous devez donner au système, et surtout à l’utilisateur, une raison de s’intéresser à l’endroit où se fait l’achat.

Cela signifie que vous devez, dans la mesure du possible, contrôler le processus de paiement, les options de livraison et les services postérieurs à l’achat. Si votre site devient l’un des nombreux points d’accès gérés par un agent et que vous n’apportez rien d’unique, vous renoncez à votre pouvoir de négociation et à la monétisation en aval.

Gardez certains stocks exclusifs à votre propre écosystème. Les offres groupées premium, les expériences personnalisées et les accélérateurs de fidélité, comme les multiplicateurs de points, n’ont d’impact que s’ils ne peuvent pas être reproduits par des agents qui redirigent le trafic vers des vendeurs tiers. Les consommateurs remarquent toujours la rareté et les services différenciés, mais seulement s’ils sont liés à un environnement spécifique.

Le contrôle des informations est tout aussi essentiel. Les données sont l’actif composé qui sous-tend les futurs mouvements concurrentiels. En filigranant le contenu, en utilisant des niveaux d’accès pour les API et en préservant la visibilité sur la manière dont vos données sont utilisées par des tiers, vous vous assurez que la boucle de rétroaction reste avec vous, et non avec l’agent.

Enfin, il ne suffit pas d’autoriser la récupération des listes. L’optimisation est importante. Les annonces doivent être structurées de manière à ce que les agents génératifs de l’IA les préfèrent, parce qu’elles sont plus rapides à ingérer, plus faciles à analyser et plus riches en contenu utile. Pour cela, il faut construire des systèmes qui servent directement la couche d’IA, et pas seulement les utilisateurs humains.

Si vous voulez rester pertinent, vous ne pouvez pas vous contenter d’être listé. Vous devez être le premier, le meilleur ou l’irremplaçable, selon les termes de l’agent et du client.

L’avenir du commerce d’agent à agent par l’IA

La structure du commerce basé sur des agents est encore fluide. Deux résultats principaux se profilent à l’horizon : l’espace se consolide sous l’égide d’un petit groupe d’agents d’IA dominants et polyvalents, ou le système se fragmente en agents spécialisés conçus pour des industries, des catégories ou des comportements de consommation spécifiques. Chaque issue entraînera des exigences très différentes quant à la manière dont les détaillants organisent les partenariats, les plates-formes et les expériences des clients.

Les méga-agents, tels que ChatGPT, Gemini ou Perplexity, disposent déjà de l’infrastructure, de la base d’utilisateurs et de la capacité interdomaines nécessaires pour dominer la découverte et les transactions à grande échelle. Si cette consolidation se produit, ils canaliseront d’énormes volumes de trafic et d’influence dans des couches de contrôle concentrées. Cela change la façon dont les marques de détail négocient la visibilité, l’accès aux données et les mesures de performance.

D’autre part, des agents de niche apparaîtront, en particulier dans des secteurs verticaux très importants comme la santé, la finance ou le luxe, où l’expertise de la catégorie, la conformité à la réglementation et les recommandations spécialisées offrent plus de valeur que l’étendue pure et simple. Ces agents ne rivaliseront pas sur le plan de l’universalité, mais sur celui de la confiance, de la précision et de la pertinence contextuelle.

Certaines entreprises tenteront de lancer leurs propres agents ou des agents en marque blanche afin de conserver des voies d’accès directes aux clients. Il s’agit d’une protection rationnelle contre la désintermédiation totale. La victoire n’est pas garantie, mais elle offre un autre modèle d’engagement à une époque où le contrôle des conditions d’interaction est plus important que jamais.

Les dirigeants ne doivent pas partir du principe qu’il n’y a qu’un seul résultat. La préparation doit tenir compte à la fois de la fragmentation et de la centralisation. Cela signifie qu’il faut construire des systèmes modulaires, s’assurer que les données peuvent être syndiquées entre les différents types d’agents et négocier rapidement des modèles de partenariat qui préservent l’adaptabilité. L’objectif est de maintenir la résilience et la pertinence, quelle que soit l’architecture finale du marché.

Une action stratégique immédiate est nécessaire

Pour de nombreuses entreprises, la prochaine vague de perturbations ne viendra pas d’un concurrent, mais d’une exclusion totale du processus décisionnel. Les agents d’IA deviennent le point d’entrée par défaut des consommateurs. Dans certains cas, les utilisateurs ne visiteront jamais le site web, l’application ou la publicité d’une marque. Ils émettront une requête et l’agent se chargera de la découverte, de la comparaison, de la sélection et de l’achat, du début à la fin.

Cela réorganise le pipeline. La visibilité n’est plus contrôlée par l’achat de publicité ou l’investissement dans le référencement. Elle dépend de la manière dont les données relatives à votre produit s’intègrent et se classent dans l’écosystème de l’agent. Si votre stratégie dépend encore de la capture manuelle de l’attention humaine, par le biais du reciblage, de l’email, de l’arbitrage de contenu, vous ne vous préparez pas à l’endroit où les décisions sont réellement prises.

Le système de paiement instantané d’OpenAI est déjà opérationnel pour les vendeurs d’Etsy et pour plus d’un million de commerçants de Shopify. Il permet aux consommateurs d’acheter directement dans ChatGPT sans jamais interagir avec la plateforme native du vendeur. Ce n’est pas de la théorie. C’est le début de couches de transactions normalisées et centrées sur l’agent.

Pour y répondre, les vendeurs doivent immédiatement donner la priorité à une structuration adaptée aux agents. Les flux de produits structurés, les métadonnées sémantiques, les intégrations d’exécution et les relations proactives avec les plateformes d’IA sont tous essentiels. C’est la base pour s’assurer que votre marque fait toujours partie de l’expérience d’achat.

L’attente n’est pas une position neutre. Le retard diminue vos chances d’être sélectionné, tant par l’agent que par l’utilisateur qu’il sert. Et une fois que les modèles de comportement basés sur les agents sont appris aux utilisateurs, il devient exponentiellement plus difficile d’inverser la tendance.

Vous ne pouvez pas compter sur le fait que le consommateur visite votre écosystème par défaut. C’est le système qui décidera de ce qu’il verra. Vous devez vous assurer d’être intégré dans ce système, à des conditions favorables, avant que cette fenêtre ne se referme.

Dernières réflexions

Vous n’êtes plus en concurrence pour les clics. Vous êtes en concurrence pour rester dans la boucle lorsque l’acheteur est une IA. Cela change tout. L’ancien manuel de jeu, qui consistait à optimiser un entonnoir, à posséder un site web, à fidéliser la marque par des visites répétées, ne tient plus dans un système où les agents réduisent le parcours à quelques appels d’API.

Ce changement ne favorise pas les plus grands acteurs. Il favorise les adaptateurs les plus rapides. Ceux qui structurent leurs données de manière claire. Ceux qui nouent rapidement les bons partenariats. Ceux qui trouvent un effet de levier avant que les plateformes ne fixent les conditions.

Il n’y a pas de longue piste. La technologie évolue. Les consommateurs confient leurs routines à des machines. Et ces machines ne vous demandent pas votre page d’accueil, votre histoire ou même votre marque. Elles vous demandent des stocks propres, des prix clairs, un passage à la caisse sans friction et la certitude que le client sera satisfait.

Si vous ne construisez pas pour la couche IA maintenant, quelqu’un d’autre le fera. Et une fois que les systèmes sont formés et normalisés, le rattrapage devient coûteux.

Contrôlez ce que vous pouvez. Soyez visible là où c’est important. Et traitez ces agents comme les gardiens qu’ils sont en train de devenir, parce qu’ils le sont déjà.