Les spécialistes du marketing sont confrontés à des défis liés à l’intégration de données fragmentées et cloisonnées
C’est un problème de système. La plupart des équipes marketing disposent déjà des données dont elles ont besoin. Elles sont là, dans les dossiers CRM, les journaux de trafic web, l’historique des achats, les courriels, prêtes à être utilisées. Mais ces données sont réparties entre des plateformes qui ne communiquent pas entre elles. Un système enregistre les clics des clients. Un autre suit ce qu’il achète. Un autre gère les tickets d’assistance. Aucun de ces systèmes n’est unifié, ce qui freine votre croissance.
Si vous êtes un cadre de haut niveau, voici ce qu’il faut retenir : vos plateformes ont très probablement été conçues pour résoudre des problèmes individuels. C’est une bonne chose. Mais aujourd’hui, le véritable avantage réside dans l’intégration. Les dirigeants devraient examiner de près la façon dont leur plateforme actuelle bloque l’efficacité. Si vos équipes transmettent manuellement des feuilles de calcul d’un service à l’autre, c’est une perte de temps et d’argent.
Selon l’enquête MarTech’s 2025 State of Your Stack Survey, 65,7 % des spécialistes du marketing déclarent que l’intégration des données est leur plus grand défi. Par ailleurs, 24,7 % d’entre eux considèrent les silos de données comme leur principale préoccupation pour l’avenir. En d’autres termes, près de 90 % des spécialistes du marketing ne peuvent pas connecter leurs systèmes aujourd’hui ou craignent de ne pas pouvoir le faire bientôt.
La transformation numérique ne consiste pas seulement à se doter de nouveaux outils. Il s’agit de connecter ceux que vous possédez déjà. Cet aspect est souvent négligé. Si vos outils étaient des vendeurs lors d’une conférence, se parlant à peine entre eux, appelleriez-vous cela un système efficace ? Il est clair que non. L’intégration n’est plus un avantage, elle est essentielle si vous voulez que vos données marketing soient utilisables.
Faire de l’intégration une priorité n’est pas un luxe technique, c’est une question de leadership. C’est décider que des données précieuses doivent circuler librement dans votre organisation pour inspirer des décisions, et non pas rester dans la poussière. C’est là que commence l’effet de levier opérationnel.
Les entreprises peuvent maximiser leur valeur en exploitant les outils existants, peu coûteux ou gratuits, afin d’exploiter les données latentes.
Vous n’avez pas besoin d’acheter plus de technologie pour obtenir de meilleures informations. C’est un réflexe coûteux. Il est plus judicieux de tirer le meilleur parti de ce que vous possédez déjà. La plupart des équipes marketing disposent d’outils, de CRM, de bases de données transactionnelles, de systèmes d’analyse et de plateformes d’e-mailing. Ce ne sont pas les logiciels qui manquent. Ce qui manque, c’est une stratégie pour connecter et activer les données que ces systèmes contiennent déjà.
Les dirigeants négligent souvent le potentiel que recèlent les outils qu’ils ont déjà payés. Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) peuvent contribuer à une segmentation ciblée de la clientèle s’ils sont utilisés correctement. Les journaux de transactions contiennent des indices sur les intentions d’achat et les comportements répétés. L’analyse du trafic vous indique les pages qui convertissent et celles qui ne convertissent pas. Mais rien de tout cela ne fonctionne si ces ensembles de données sont traités comme des conversations séparées.
L’opportunité est immédiate : il s’agit d’unifier ces données en simplifiant les flux de travail, et non pas en empilant les outils. Cela ne nécessite pas de gros capitaux. Il faut savoir clairement quelles sont les données qui comptent et comment elles se connectent. La plupart des plateformes proposent des intégrations, utilisez-les. Coordonnez les opérations de marketing, l’informatique et les unités commerciales pour donner la priorité aux couches d’intégration, et non aux demandes de fonctionnalités supplémentaires.
Lorsque les systèmes sont reliés et que les données contextuelles circulent bien, la personnalisation devient plus facile. Les équipes peuvent répondre plus rapidement aux attentes des clients, parce qu’elles les voient en un seul endroit. De meilleures décisions sont prises naturellement lorsque les gens ne perdent pas de temps à synchroniser manuellement les rapports.
Il y a également un avantage en termes de coûts. La plupart de ces mesures peuvent être prises en utilisant les capacités natives de votre pile existante ou des modules complémentaires peu coûteux. Les décisions en matière de dépenses n’ont pas toujours besoin d’une ligne CapEx. Ce dont vous avez vraiment besoin, c’est d’un alignement interne et d’une exécution claire. Le retour sur investissement est meilleur ainsi.
Passer de la collecte de données à l’activation des données permet de prendre des décisions éclairées et d’obtenir un meilleur retour sur investissement.
Collecter des données n’est pas un exploit. Agir sur ces données l’est. Les équipes dirigeantes mettent souvent l’accent sur la production de données, qu’il s’agisse de clics de clients ou d’indicateurs d’engagement dans les campagnes, mais n’investissent pas la même énergie dans l’utilisation de ces données pour prendre des décisions. Si vos tableaux de bord sont pleins mais que votre stratégie n’évolue pas en fonction de ce qu’ils montrent, il n’y a pas de réel progrès.
Les performances marketing s’améliorent lorsque les données sont activées, et non lorsqu’elles s’accumulent. L’activation signifie structurer, connecter et appliquer les informations pour définir des segments de clientèle, optimiser les messages et prédire ce qui va fonctionner ensuite. C’est là que le contenu personnalisé, les parcours clients dynamiques et les recommandations basées sur l’IA commencent à prendre forme.
L’activation apporte une valeur tangible. C’est le lien entre la connaissance et l’exécution. Les équipes dirigeantes doivent pousser leurs organisations au-delà des rapports passifs. Pour cela, il faut changer d’état d’esprit et passer de « combien de données avons-nous » à « à quelle vitesse pouvons-nous les transformer en action ? » Une fois ce changement opéré, vos données deviennent un atout opérationnel plutôt qu’un journal d’audit.
Elle a également un impact direct sur la vitesse de prise de décision. Les équipes peuvent rapidement tester, apprendre et itérer lorsque les données dont elles ont besoin sont propres, accessibles et harmonisées. Cela conduit à une vitesse compétitive, quelque chose que vous ne pouvez pas acheter, mais que vous pouvez construire. Les systèmes n’ont pas besoin d’être complexes pour que l’activation se produise. Ils doivent être conçus en tenant compte de la clarté des cas d’utilisation.
L’avantage n’est pas seulement opérationnel. Il est aussi financier. Les équipes capables d’activer leurs données réduisent le gaspillage, trouvent plus rapidement des segments de clientèle rentables et augmentent l’efficacité des campagnes, autant d’améliorations mesurables du retour sur investissement. À l’avenir, l’accent devrait être mis sur la précision, et non sur le volume. Les entreprises à forte croissance ne sont pas celles qui possèdent le plus de données. Ce sont celles qui agissent le plus rapidement sur les données qu’elles possèdent déjà.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Surmonter les systèmes déconnectés : Les dirigeants doivent donner la priorité à l’intégration des plateformes existantes afin d’éliminer les inefficacités marketing causées par les silos de données et les systèmes fragmentés.
- Optimisez les investissements technologiques existants : Les équipes peuvent obtenir des informations à fort impact en exploitant les capacités intégrées des outils actuels au lieu d’acheter de nouvelles technologies.
- Passer de la collecte à l’activation des données : Les dirigeants doivent concentrer leurs ressources sur l’activation des données actuelles afin d’accélérer la prise de décision, d’améliorer la personnalisation et de renforcer le retour sur investissement.
