On croit connaître le client, mais on se trompe

Les graphes d’identité traditionnels échouent, les fondations sont fissurées

Les spécialistes du marketing ont passé des années à essayer de dresser un tableau complet des personnes à l’aide de ce que l’on appelle un graphe d’identité. L’idée est de prendre différents éléments de données, cookies, identifiants d’appareils, adresses IP, numéros de téléphone, et de les relier pour former un profil unique. Et pendant un certain temps, cela a fonctionné. Les annonceurs pouvaient personnaliser à grande échelle et le marketing à la performance s’améliorait.

Mais cela ne tient plus. Les changements réglementaires, les restrictions imposées aux plateformes et l’évolution des comportements des utilisateurs sont en train de faire disparaître ces signaux. Au début de l’année 2025, plus de 85 % du trafic web mondial sera limité par les cookies. L’App Tracking Transparency d’Apple a fait chuter les taux d’acceptation du suivi mobile à 25 %, et Android évolue dans le même sens. L’utilisation des VPN augmente. Les adresses IP représentent désormais des ménages. Les numéros de téléphone sont recyclés à grande échelle, une étude de l’université de Princeton montrant que 66 % d’entre eux sont toujours liés à d’anciens comptes et que 9 % continuent à recevoir des informations sensibles.

Il ne s’agit pas de problèmes mineurs. L’échec ne se situe pas à la périphérie, mais à la base. Nombre de ces identifiants n’ont jamais été conçus pour être permanents. Ils ont été conçus pour la commodité, et non pour la précision ou la confiance à long terme. C’est la raison pour laquelle vous voyez des dépenses publicitaires s’échapper vers des conversions mal attribuées et des segments mal ciblés. Le système part du principe que les points de données équivalent à une identité. Cette hypothèse ne tient plus.

Si votre stratégie actuelle s’appuie encore sur cette ancienne infrastructure, vous opérez sur un terrain vicié. Ce n’est pas une question d’optimisation. Il s’agit d’un besoin de remplacement. Le coût de l’inaction augmentera de façon exponentielle à mesure que ces sources de données se dégraderont et que la confiance nécessaire pour atteindre les clients continuera d’augmenter.

Les ombres numériques ne sont pas de vraies personnes, les erreurs d’identité sont à l’origine du gaspillage

De nombreuses équipes de marketing sont encore confiantes dans les données qu’elles ont agrégées. Elles pensent que si votre graphique d’identité semble dense et rempli de données, il doit être exact. Ce n’est pas le cas. Ce n’est pas la présence de points de données qui importe. C’est la qualité et la véracité de ces données qui comptent.

En réalité, de nombreux graphiques sont remplis d’échos numériques. Des adresses électroniques qui semblent valides mais qui n’ont pas d’historique. Des numéros de téléphone qui n’appartiennent plus à des utilisateurs réels. Des identifiants d’appareils qui reflètent une utilisation partagée ou un trafic automatisé. Ces personnes sont traitées comme des clients. Ils reçoivent des offres et utilisent des ressources marketing. Et ils sont pris en compte dans les modèles de performance, qui perdent alors tout leur sens.

AtData a travaillé avec des clients qui pensaient que leur audience était propre. Après avoir intégré l’intelligence de l’email, 15% ou plus de ces contacts étaient faux, invalides ou temporaires. Il ne s’agissait pas de cas marginaux. Ces adresses étaient activement prises en compte dans les rapports, utilisées dans la segmentation et récompensées par des remises.

Pourquoi ces identités ont-elles réussi à s’imposer ? Parce que les graphes d’identité n’ont pas été conçus pour remettre en question leurs hypothèses. Ils se contentent de relier ce qui existe. Ils ne se demandent pas quand un signal a été créé, s’il a été utilisé ou s’il correspond à un comportement frauduleux.

Les dirigeants doivent repenser l’idée selon laquelle plus de données équivaut à plus de clarté. Vous n’avez pas besoin de bruit, mais de certitude. Si vous ne confirmez pas l’authenticité d’une personne, vous ne résolvez pas un problème d’identité. Vous ne faites qu’habiller des hypothèses de points de données.

Le courrier électronique est un signal vivant d’identité

L’e-mail ne se déplace pas comme un cookie et ne disparaît pas avec une mise à jour logicielle. Il est persistant. Il reste en contact avec les personnes, quels que soient les appareils, les plateformes et les changements de vie. Il relie leur activité au fil du temps, les connexions, les confirmations d’achat, les abonnements, l’accès aux applications. Si le comportement numérique d’une personne a une colonne vertébrale, c’est bien celle-là.

Ce qui importe le plus n’est pas l’adresse elle-même. C’est le comportement qui se cache derrière. Une boîte de réception principale qui existe depuis des années vous en dit long : fréquence d’utilisation, engagement réel, gestion des transactions et des notifications. Vous ne vérifiez pas seulement l’existence de l’e-mail, vous évaluez si la personne qui se cache derrière est cohérente et réelle.

C’est le genre de signal sur lequel vous pouvez compter. Il n’est pas facile à usurper. Il ne change pas constamment. Et il s’intègre aux systèmes que vous utilisez déjà, aux plateformes de gestion de la relation client, aux moteurs de commerce électronique, aux outils de lutte contre la fraude et aux services d’assistance. Vous n’avez pas besoin de supprimer quoi que ce soit. Il vous suffit d’activer l’intelligence déjà enfouie dans les données que vous possédez.

L’e-mail vous donne également un contexte comportemental clair. Vous pouvez détecter les schémas à haut risque avant qu’ils ne s’infiltrent dans les listes de clients. Vous pouvez signaler les boîtes de réception dormantes ou suspectes. Vous pouvez distinguer les utilisateurs réels des robots automatisés ou des pièges à spam à court terme.

À l’appui de cette affirmation, des recherches menées par le MIT montrent que les gens reviennent sur les mêmes fils d’e-mails pendant des mois, voire des années. Cette persistance est essentielle. Si vous recherchez la stabilité dans votre architecture d’identité, il est difficile de trouver quelque chose de plus durable ou de plus vérifiable qu’un courrier électronique qui se comporte constamment comme la boîte de réception d’une vraie personne.

L’identité basée sur le courrier électronique permet des gains de performance mesurables

Lorsque vous ancrez votre stratégie d’identité dans le comportement actif de l’e-mail, votre ciblage s’améliore immédiatement. Vous réduisez la fraude. Vous arrêtez de perdre du temps et du budget avec de fausses boîtes de réception et du trafic non valide. Plus important encore, vous atteignez des personnes qui ont l’intention de s’engager, ce qui génère des résultats.

La Direct Marketing Association indique que l’e-mail, lorsqu’il est bien fait, rapporte en moyenne 36 dollars pour chaque dollar dépensé. C’est le retour sur investissement le plus élevé de tout le marketing numérique. Ce retour ne provient pas du volume, mais de la précision, de la certitude que votre message atteint les boîtes de réception qui comptent vraiment.

Le travail d’AtData dans de nombreux secteurs, tels que la vente au détail, la finance, la génération de leads, le prouve encore davantage. Les clients qui valident et évaluent les données d’identité de leurs emails constatent une baisse de 10% à 25% de l’exposition à la fraude. Ils constatent également une amélioration significative de la délivrabilité et des taux de rebond, ainsi qu’un réengagement plus fort au fil du temps. Il s’agit d’avantages mesurables qui s’accumulent rapidement lorsqu’ils sont mis à l’échelle.

Et comme la boîte de réception d’un courrier électronique est déjà basée sur le consentement et directement liée au comportement personnel, elle s’adapte bien aux changements en matière de confidentialité. Elle ne disparaît pas avec les politiques des plateformes. Elle tient bon même si d’autres identifiants s’érodent. D’un point de vue stratégique, cela signifie que vous vous appuyez sur un signal qui n’est pas seulement efficace, mais qui est conçu pour durer.

Si vous voulez vraiment optimiser les coûts d’acquisition, protéger la confiance dans la marque et accroître l’engagement, vous devez calibrer votre couche d’identité en fonction de signaux qui tiennent la route. L’e-mail, validé par l’intelligence et le comportement, n’est pas une supposition. C’est une valeur opérationnelle.

La stratégie d’identité doit passer de l’association de données à la vérification des personnes

L’avenir de l’identité dans le marketing n’est pas lié au nombre de sources de données que vous pouvez connecter. Il s’agit de savoir si ces connexions renvoient à un être humain réel. La plupart des systèmes actuels se concentrent encore sur l’assemblage de points de contact, de cookies, d’identifiants d’appareils, de numéros de téléphone, même si ces signaux sont instables, périmés ou facilement falsifiables. Ce modèle est dépassé et de plus en plus inefficace.

Si vous ne validez pas l’existence réelle d’une personne derrière les données, vous ne confirmez pas son identité, vous ne faites que renforcer les hypothèses. Et les suppositions à cette échelle faussent les performances des campagnes, gonflent les mesures d’engagement et exposent votre organisation à la fraude.

Ce qu’il faut maintenant, c’est un changement d’état d’esprit. Ignorez la quantité de données. Concentrez-vous sur la qualité des données. Utilisez des signaux qui prouvent l’existence d’une personne avec une activité réelle et un schéma cohérent dans le temps. Posez des questions plus difficiles : De quand date cette adresse électronique ? A-t-elle été utilisée régulièrement ? A-t-elle un comportement normal par rapport aux boîtes de réception actives ? Y a-t-il eu un engagement récent ?

De nombreux systèmes ne posent pas ces questions. La plupart fonctionnent encore en mode passif, connectant les données au lieu de les qualifier. Cet échec entraîne des dépenses inutiles, des risques de non-conformité et des ruptures dans l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement d’une lacune technologique. Il s’agit d’un problème de stratégie au niveau du leadership.

Les dirigeants doivent exiger la précision avant l’échelle. Le choix n’est pas entre un enrichissement rapide ou lent des données, mais entre une identité vérifiée et une identité invérifiable. Dans un environnement numérique axé sur la protection de la vie privée, il sera de plus en plus coûteux et risqué de deviner l’identité de vos clients.

Si vous souhaitez consacrer du temps et du budget à la personnalisationle ciblage et l’attribution, commencez par avoir la certitude qu’il y a une personne à l’autre bout du fil. Supprimez les identifiants qui ne peuvent pas prouver la présence. Concentrez-vous uniquement sur les signaux qui le peuvent. Les données propres ne sont plus un avantage. C’est l’avantage.

Principaux faits marquants

• Les signaux d’identité traditionnels s’effondrent : Les dirigeants doivent réduire leur dépendance à l’égard des signaux obsolètes, tels que les cookies, les MAID et les numéros de téléphone recyclés, qui sont devenus instables, restreints ou qui ne sont plus fiables pour la résolution des problèmes d’identité à long terme.
• L’identité supposée n’est pas synonyme d’identité vérifiée : Les dirigeants doivent faire pression pour obtenir des couches de validation plus profondes dans les graphes d’identité afin d’éviter les erreurs de ciblage coûteuses, le gaspillage des médias et les distorsions de performance causées par le traitement de données temporaires ou frauduleuses comme étant réelles.
• Le courrier électronique offre une identité durable et vérifiable : Donnez la priorité aux signaux basés sur l’e-mail comme identifiant principal. Lorsqu’il est mesuré en termes d’activité et de cohérence comportementale, l’e-mail fournit des informations à long terme et multiplateformes qui durent bien plus longtemps que d’autres identifiants.
• Le ciblage par courrier électronique est plus performant que les méthodes traditionnelles : L’investissement dans l’identité validée des courriels donne des résultats mesurables, notamment une réduction de 10 à 25 % de la fraude, une amélioration de l’engagement et le retour sur investissement le plus élevé parmi les canaux numériques, à savoir 36 dollars pour chaque dollar dépensé.
• La vérification doit remplacer la connexion dans la stratégie d’identité : Les dirigeants devraient recadrer leur approche de l’identité en remplaçant les correspondances de données basées sur le volume par des systèmes qui confirment la présence, l’engagement et l’authenticité derrière chaque profil d’utilisateur.