L’importance de l’AEO fait consensus mais sans exécution

Les spécialistes du marketing reconnaissent l’importance stratégique de l’OEA, mais son adoption reste limitée

L’optimisation des moteurs de réponseou AEO, n’est pas un pari spéculatif. Il s’agit d’un changement rationnel, qui répond aux besoins des utilisateurs. Les dirigeants le savent. La majorité des responsables marketing s’accordent à dire que l’OEA façonnera la trajectoire de la stratégie numérique au cours des trois prochaines années. Pourtant, seulement 1 sur 5 a pris des mesures pour agir sur la base de cette compréhension. La valeur est évidente, mais l’exécution fait défaut.

À première vue, il ne s’agit pas d’un problème de capacité, mais plutôt d’un retard de transition. De nombreuses entreprises observent, attendent des preuves supplémentaires de retour sur investissement ou tentent d’aligner leurs équipes internes sur une stratégie qui ne leur est pas familière. Pendant ce temps, les modèles d’IA générative comme ChatGPT, Bard et les fonctions de recherche sur des plateformes comme Bing et Google changent déjà la façon dont les gens recherchent et consomment l’information. Le contenu qui se classe, ou même apparaît, dans ces environnements est différent. L’OEA n’est pas une simple mise à jour des fonctions de référencement. Il s’agit d’une refonte complète de la manière dont les écosystèmes de recherche décident de ce qui est important.

Du point de vue de la direction, ce n’est pas une chose à retarder. La plupart des entreprises travaillent dans l’illusion qu’elles ont le temps. Ce n’est pas vraiment le cas, du moins si vous voulez gagner. Commencez modestement, testez des formats de contenu conçus pour faire surface dans les modèles linguistiques et mesurez les premiers signaux. Attendre que les « meilleures pratiques » émergent pendant que les concurrents expérimentent est le long chemin qui mène à l’insignifiance.

Selon une étude réalisée en 2025 par Acquia et Researchscape, seuls 20 % des spécialistes du marketing aux États-Unis et au Royaume-Uni ont mis en œuvre l’OEA. Voilà qui devrait inciter à l’action. Si vous faites partie des 80 % qui n’ont pas encore mis en œuvre l’OEA, c’est que vos règles sont dépassées.

Les contraintes budgétaires et le manque de compétences sont des obstacles majeurs à l’intégration des OEA.

La vérité est que l’adoption de l’OEA nécessite des ressources, du temps, du personnel et de l’argent. Mais il n’est pas nécessaire de procéder à une refonte complète. Les deux principaux obstacles cités par les équipes marketing sont le budget et les capacités internes. 45 % d’entre elles déclarent que les restrictions budgétaires les ralentissent. Par ailleurs, 40 % d’entre elles déclarent ne pas avoir l’expertise nécessaire pour aller de l’avant. Cette combinaison est prévisible, mais elle peut être résolue.

L’OEA ne consiste pas à ajouter un autre outil coûteux à votre pile. Il s’agit d’adapter votre contenu à la manière dont les systèmes d’IA interprètent et renvoient les informations. Cela signifie qu’il faut investir dans les compétences, la rédaction technique, le réglage des messages, l’analyse des résultats du modèle, les analyses adaptées au trafic LLM. Si vous gérez une opération numérique et que votre équipe n’est pas encore en mesure de faire ces choses, c’est le signal qu’il faut donner la priorité à la formation ou à l’embauche sélective.

Si l’argent est un problème, commencez à vous alléger. Menez des programmes pilotes. Déplacez l’allocation des canaux payants sur-performants pour financer les premiers efforts d’OEA. Vous obtiendrez de meilleures informations et constaterez probablement des gains à long terme à un coût inférieur par engagement. Vous n’avez pas besoin de douzaines de personnes pour faire cela, ce dont vous avez besoin, c’est des trois bonnes personnes.

Encore une fois, d’après l’enquête 2025 d’Acquia et de Researchscape : 45% des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré que les limites budgétaires comme leur plus grand défiet 40 % ont cité le manque d’expertise interne. Ces problèmes peuvent être résolus. Le seul risque réel est l’inaction.

Adaptez-vous maintenant, ou rattrapez le temps perdu plus tard.

La baisse du trafic de recherche traditionnel incite les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies.

Le trafic de recherche organique est en baisse. Ce n’est pas une spéculation, c’est ce que montrent les données. Dans l’enquête 2025 d’Acquia et de Researchscape, 62 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir constaté une baisse des clics sur leur site web et du trafic sur les moteurs de recherche. Parmi eux, 39 % peuvent même quantifier cette baisse. Cela signifie que la visibilité du site diminue, et les spécialistes du marketing le savent.

Le coupable n’est pas seulement le changement d’algorithme, mais aussi la façon dont les utilisateurs consomment l’information aujourd’hui. Il s’agit de la manière dont les utilisateurs consomment l’information aujourd’hui. Lorsque quelqu’un tape une question dans un moteur de recherche alimenté par l’IA, il obtient souvent des réponses directes sans avoir besoin de visiter votre site. Cela perturbe le référencement traditionnel. Les clics qui conduisaient à des conversions sont interceptés ou ne se produisent pas du tout. Cela devrait fondamentalement changer la façon dont vous envisagez la distribution du contenu.

Pour les équipes dirigeantes, ce changement exige un nouvel ensemble de mesures. Si vous suivez les performances du haut de l’entonnoir de la même manière qu’il y a cinq ans, vous êtes probablement en train de faire de la fiction. Il est préférable d’évaluer votre contenu en fonction de la façon dont il apparaît dans les réponses générées par l’IA, les réponses vocales et les panels de connaissances. Il ne s’agit pas de cas d’utilisation marginaux, ils deviennent rapidement un comportement de recherche par défaut.

Au-delà de la visibilité, il s’agit également d’un positionnement de confiance. Si votre produit ou votre marque n’est pas référencé dans la couche de réponse des écosystèmes de recherche, par Google, par ChatGPT, par n’importe quel outil d’IA, vous ne perdez pas de parts de marché. Vous êtes effacé de la conversation. Pour y remédier, il faut repenser la structure de votre contenu et la manière dont il interagit avec des modèles formés pour donner des réponses, et non des liens.

Le moment est venu d’expérimenter de manière agressive. Les tactiques de recherche standard n’assureront pas la croissance future. Réorientez vos ressources vers des contenus qui alimentent les moteurs de réponse et mesurez-les en conséquence.

L’incertitude concernant les sources de trafic pilotées par l’IA entrave la formulation d’une stratégie efficace

Une grande partie de l’écosystème marketing est aveugle lorsqu’il s’agit de trafic induit par l’IA. Selon la même enquête 2025, la moitié des petites entreprises (moins de 100 employés) et des grandes entreprises (plus de 10 000 employés) déclarent ne pas savoir quelle part du trafic de leur site web est générée par les grands modèles de langage (LLM).

C’est un énorme problème de visibilité. Si vous ne pouvez pas retracer le chemin qui mène à vos utilisateurs, vous ne pouvez pas l’optimiser. Et si vous ne savez pas si le trafic de recherche provient d’un humain utilisant Chrome ou d’une IA qui scrape votre site pour en extraire un contenu sommaire, vous ne contrôlez pas vraiment les leviers de votre propre pipeline de demande.

Il ne s’agit pas d’installer un plugin d’analyse supplémentaire. Il s’agit de pousser votre pile technologique et votre stratégie de données à prendre en compte la façon dont l’IA modifie les modèles de référence. De nombreux signaux qui étaient utiles, tels que les aperçus de pages, les balises de référence, les taux de rebond, sont obscurcis ou cassés lorsque l’IA est l’intermédiaire. Vous avez besoin de nouveaux cadres d’attribution. Commencez par là.

Pour les équipes d’entreprise, en particulier, cela implique une coordination étroite entre le produit, le marketing et l’ingénierie. Si ces équipes sont encore cloisonnées, l’apprentissage en temps réel de la composition du trafic et de l’engagement déclenché par le LLM est impossible. Vous réagirez tardivement, voire pas du tout, aux variations de la demande.

Au niveau de la direction, la voie est claire. Investissez dans des outils spécialement conçus pour suivre les interactions avec l’IA, vérifiez que les points de contact numériques sont structurés conformément à la LLM et alignez vos indicateurs clés de performance sur les comportements qui reflètent la manière dont les gens recherchent et s’engagent aujourd’hui.

Vous ne pouvez pas prévoir la croissance si vous ne savez pas d’où elle vient, ou pire, qui voit votre marque.

La personnalisation reste un pilier essentiel des futures stratégies de contenu dans un contexte d’évolution du paysage de la recherche.

Si vous créez un contenu qui ne s’adapte pas à l’utilisateur, vous créez un contenu pour le passé. Les données confirment cette orientation : 51 % des spécialistes du marketing, selon l’enquête 2025 d’Acquia et de Researchscape, considèrent la personnalisation comme l’élément le plus important de leur future stratégie de contenu. Cette idée n’est pas facultative. Les utilisateurs attendent de la pertinence, et les algorithmes en font une priorité. Soit vous êtes à la hauteur, soit vous êtes ignoré.

Aujourd’hui, la personnalisation va au-delà de l’étiquetage du nom d’une personne dans un courrier électronique. L’accent est désormais mis sur l’intention, sur la compréhension de ce que veut la personne en fonction de ses actions, de son contexte et de ses préférences, et non plus seulement sur les identifiants. L’IA générative accélère cette évolution. Les modèles font remonter à la surface les informations en fonction de leur adéquation avec les besoins exprimés par l’utilisateur. Si votre contenu n’est pas structuré de manière à refléter les intentions spécifiques des utilisateurs au sein des différents publics, il risque de ne jamais atteindre l’écran, l’assistant vocal ou le chatbot où se produit la découverte.

Du point de vue du leadership, la personnalisation n’est pas résolue par un seul outil. Elle nécessite une coordination entre votre infrastructure de données, la conception du contenu et les systèmes de distribution numérique. Si vos données ne sont pas structurées de manière à alimenter une logique adaptative, à savoir quel contenu est montré à qui, quand et dans quel format, vous ne tirez pas suffisamment parti de tout ce que vous créez. Un contenu structuré, des blocs prêts pour l’API, une copie modulaire, ce ne sont pas des avancées techniques, ce sont des éléments fondamentaux.

Il est également important de reconnaître que la personnalisation est en train de devenir une monnaie de confiance. Lorsque les utilisateurs voient un contenu adapté à leurs besoins, ils sont plus susceptibles de s’engager, de se convertir et de revenir. Il ne s’agit pas seulement d’un bon marketing, mais aussi d’un gain d’efficacité dans l’ensemble de l’entonnoir.

Pour les dirigeants, l’ordre du jour est le suivant : faites de la personnalisation votre option par défaut. Alignez vos équipes sur la personnalisation basée sur les données. Mesurez les performances au niveau des segments et créez des processus dans lesquels le contenu est prêt à s’adapter à chaque cas d’utilisation, mobile, e-mail, résumés générés par l’IA, etc. La cohérence, c’est bien. La pertinence, c’est mieux.

Faits marquants

• La sensibilisation aux OEA est élevée, mais l’action tarde à venir : La plupart des spécialistes du marketing considèrent les OEA comme stratégiquement importantes, mais seulement 20 % d’entre eux ont entrepris des efforts. Les leaders doivent agir maintenant pour éviter d’être distancés par la recherche pilotée par l’IA qui gagne du terrain.
• Le budget et les compétences restent des goulets d’étranglement : 45 % citent des limites budgétaires et 40 % des lacunes en matière d’expertise interne. Les dirigeants devraient réaffecter les ressources et investir dans l’amélioration des compétences pour permettre une exécution allégée et précoce des OEA.
• Le trafic de recherche diminue rapidement : 62 % des spécialistes du marketing signalent une baisse du trafic de recherche, 39 % d’entre eux étant en mesure de quantifier cette baisse. Les dirigeants doivent dès à présent adapter leur stratégie pour contrer la diminution de la visibilité dans les moteurs de recherche traditionnels.
• Le trafic induit par l’IA reste un angle mort : La moitié des petites et grandes entreprises ne savent pas quelle part du trafic provient des modèles linguistiques, ce qui nuit à la clarté de la stratégie. Les décideurs devraient améliorer les systèmes de suivi et d’attribution pour combler ce manque de visibilité.
• La personnalisation est désormais un levier de croissance : 51% des marketeurs considèrent la personnalisation comme une priorité absolue dans la future stratégie de contenu. Les entreprises doivent mettre en place des systèmes qui permettent d’offrir des expériences personnalisées à travers les découvertes, les canaux et les interactions avec l’IA.