Le passage des consommateurs à l’IA agentique dans le domaine du shopping est imminent
Nous sommes à l’aube d’un nouveau changement fondamental dans le comportement des consommateurs. L’IA passe de l’arrière-plan à la première ligne du commerce numérique. Il ne s’agit plus seulement d’automatisation, les acheteurs attendent désormais de l’IA qu’elle prenne en charge une partie du processus d’achat à leur place. Les chiffres le prouvent. Selon le rapport 2024 de Kearney, 73 % des consommateurs savent déjà comment utiliser les outils d’IA et 60 % s’attendent à utiliser activement l’IA agentique pour faire leurs achats au cours des 12 prochains mois.
L’IA agentique agit. Ces systèmes peuvent parcourir les plateformes, analyser les offres, faire correspondre les spécifications aux préférences des consommateurs et faire des recommandations, voire des achats en temps réel, sans surveillance humaine permanente. Ils représentent un bond en avant par rapport aux chatbots scénarisés ou aux recommandations intelligentes. Pour les dirigeants, le signal est clair : les attentes des consommateurs ont évolué plus rapidement que de nombreuses stratégies numériques du commerce de détail. Il est temps de rattraper votre retard ou de vous laisser distancer.
Si vous misez encore sur la fidélisation par le seul biais du marketing traditionnel, cette évolution menace ce modèle. Les consommateurs recherchent des décisions plus rapides et plus intelligentes, et ils font confiance à l’IA pour y parvenir. La relation avec le client évolue et votre capacité à influencer le comportement d’achat dépend désormais de votre capacité à vous intégrer à ces systèmes de prise de décision.
Cela signifie également que votre produit n’est plus seulement évalué par votre client cible, mais qu’il est filtré par la logique de la machine, pilotée par des algorithmes entraînés qui ne réagissent pas aux messages de la marque ou aux remises de la même manière que les gens. Vos modèles de tarification, votre traitement des commandes, vos métadonnées produit et vos flux de travail liés à l’expérience client doivent être optimisés pour les humains et les agents.
Et voici le point stratégique : bien que cela semble être une perturbation, c’est en fait un avantage pour ceux qui agissent rapidement. Les cadres dirigeants qui agissent rapidement sur l’IA agentique peuvent définir de nouvelles interfaces clients, favoriser l’efficacité des transactions et opérer plus près de l’endroit où les décisions sont réellement prises.
L’avenir du shopping n’est pas seulement numérique. Il est autonome.
Les détaillants risquent de perdre le contrôle des relations avec leurs clients en raison de la montée en puissance des « super-agents » d’IA multiplateformes
Les détaillants perdent l’accès direct à leurs clients. Non pas progressivement, mais soudainement. Des agents d’IA multiplateformes commencent à façonner la manière dont les gens trouvent, choisissent et achètent des produits. Ces agents opèrent en dehors de l’écosystème d’une marque. Ils ne se soucient pas de savoir qui a créé l’application ou à quel point la vitrine est soignée. Tout ce qui les intéresse, c’est de savoir ce qui offre le meilleur rapport qualité-prix à leurs utilisateurs.
C’est un problème pour les entreprises habituées à contrôler l’expérience d’achat. Dans le modèle de commerce agentique décrit par Kearney, ces « super-agents » ne sont pas liés à une seule plateforme de vente au détail. Ils tirent des données de l’ensemble de l’internet, prix, spécifications, avis, disponibilité, et recommandent ensuite ce qui correspond le mieux. Ces robots éliminent les frictions, mais aussi la possibilité pour la marque d’encadrer la décision.
Si le contrôle du parcours client a été votre avantage concurrentiel, vous devez le repenser. Ces robots ne se soucient pas de l’atmosphère ou de la narration. Ils emmèneront les clients n’importe où si le produit leur convient mieux. Dans leur monde, la fidélité est entièrement basée sur la performance. Cela signifie que vos fonctionnalités, la précision de vos prix et la visibilité de vos données doivent surpasser non seulement l’offre de vos concurrents, mais aussi leur capacité à apparaître sur le radar du robot.
Du point de vue de la stratégie commerciale, le pouvoir s’est déplacé vers celui qui fournit les meilleures données aux algorithmes. Si vos systèmes ne peuvent pas communiquer instantanément et avec précision les spécifications des produits, leur disponibilité, les délais d’expédition et les signaux de satisfaction des utilisateurs, vous perdez déjà en pertinence. L’agent ne vous « suggérera » pas votre produit, il l’ignorera simplement et passera à autre chose.
La voie à suivre est claire. Soit vous attendez que ces super-agents banalisent votre offre, soit vous vous alignez sur eux, par le biais de partenariats avec des plateformes, de stratégies d’agents exclusives et d’une infrastructure dorsale conçue pour occuper une place de choix dans leur processus décisionnel. Il n’est pas nécessaire de perdre le contrôle, mais il faut le regagner en concourant sur les termes que ces systèmes d’IA respectent : qualité lisible par machine, transparence des performances et clarté totale des données.
Le commerce agentique remet en question la fidélité traditionnelle aux marques en transférant le pouvoir de décision des consommateurs aux robots d’intelligence artificielle.
La fidélité à la marque ne signifie plus ce qu’elle était. Dans un monde façonné par l’IA agentique, les décisions d’achat sont de plus en plus souvent prises par des robots, les décisions d’achat sont de plus en plus souvent prises par des robotset non par les humains avec lesquels votre équipe de marketing a passé des années à essayer d’établir une connexion. Ces robots ne « préfèrent » pas les marques. Ils sont logiques. Ils optimisent. Ils passent outre les émotions et évaluent en fonction des spécifications, du prix, de la satisfaction des utilisateurs, des avis, de la garantie, des options de livraison ou de tout autre paramètre ayant le plus de poids dans le modèle.
Selon le rapport de Kearney, il ne s’agit pas d’un changement progressif. Il s’agit d’une réinitialisation structurelle de la manière dont la valeur est évaluée et dont les choix sont faits. Si la valeur de votre entreprise repose sur la familiarité, la narration ou le positionnement, ces éléments ont un poids limité lorsque le moteur de décision est le code, et non l’instinct.
Ce n’est pas que la marque soit morte, c’est que son influence est désormais indirecte. Les agents ne manifestent pas de préférence à moins qu’il n’y ait un avantage mesurable. Cela modifie votre stratégie. Vos pages produits, vos capacités logistiques, la transparence de vos stocks et la précision des signaux de satisfaction des clients sont désormais plus efficaces que la construction traditionnelle d’une marque en termes de conversion. Vous avez besoin d’une clarté structurée sur tous les points de contact avec le consommateur, qui importe autant aux systèmes automatisés qu’aux personnes.
Pour les dirigeants, cela exige un double état d’esprit : construire pour les humains, mais optimiser pour les machines. Votre stratégie de prix doit être constamment compétitive, et pas seulement pendant les pics de campagne. Vos indicateurs clés de performance en matière d’exécution doivent être accessibles aux API, et pas seulement aux tableaux de bord. Plus les données relatives à vos produits sont claires, plus votre offre a de chances de faire surface. L’époque où l’on comptait uniquement sur la fidélité à la marque pour générer des achats répétés est en train de s’estomper.
Cette évolution nécessite également de repenser les mécanismes de fidélisation. Les robots ne répondront pas à l’affinité émotionnelle, mais ils reconnaîtront la valeur récurrente. La fidélisation est désormais une construction fondée sur les données. Il s’agit moins de ce dont les gens se souviennent que de la manière dont les performances de votre backend améliorent les résultats pour chaque achat. C’est cette fidélité que les agents d’IA récompensent : efficacité, précision et alignement durable sur des priorités logiques dans le cadre d’évaluations multiples.
Le capital marque traditionnel conserve une valeur, mais son rôle dans le parcours d’achat a été dévalorisé. Si votre organisation n’a pas actualisé la manière dont elle gagne en influence dans un monde où les robots font des choix, elle n’est pas seulement à la traîne, elle est invisible.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- La demande d’achats pilotés par l’IA s’accélère : 60 % des consommateurs prévoient d’utiliser des agents d’IA pour leurs achats dans les 12 mois à venir. Les dirigeants devraient donner la priorité à l’intégration des capacités d’IA agentique pour répondre à la demande croissante et éviter d’être en retard sur les attentes des clients.
- Les agents d’intelligence artificielle multiplateformes réduisent le contrôle des détaillants : À mesure que les « super-agents » tirent des données de plusieurs plateformes, l’influence de la marque s’affaiblit. Les dirigeants doivent investir dans l’infrastructure dorsale, la précision des données en temps réel et l’interopérabilité des plateformes pour rester visibles dans les flux d’achat pilotés par l’IA.
- La fidélité à la marque perd du terrain face aux décisions logiques de l’IA : Les robots remplacent les liens émotionnels avec les marques par des choix algorithmiques basés sur la performance, le prix et la disponibilité. Les stratégies de vente au détail doivent s’orienter vers la transparence des données et l’optimisation des flux de produits pour rester compétitives face aux décisions filtrées par l’IA.
