L’incertitude économique accélère le passage à un marketing axé sur la performance
Nous voyons ce qui se passe lorsque l’incertitude rencontre le besoin de responsabilité et que le marketing change. À l’heure actuelle, les pressions macroéconomiques sont réelles. Les tarifs douaniers ne sont plus hypothétiques, ils sont politiques. Lorsque cette réalité s’impose, les budgets de marketing réagissent rapidement. Les entreprises ne cherchent plus à « dépenser », mais à « performer ». Cela signifie que les dépenses médiatiques doivent se justifier, non seulement en termes de visibilité générale, mais aussi en termes de retours concrets.
L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a récemment mis en évidence cette évolution avec clarté. Il a interrogé plus de 200 acheteurs de médias et plus de 90 % d’entre eux ont déclaré que les tarifs influençaient directement leurs décisions budgétaires. La plupart d’entre eux réduisent leur budget dans les domaines qui favorisent la reconnaissance de la marque à long terme et se concentrent sur les plates-formes numériques qui produisent des résultats immédiats et mesurables. Ces changements sont rationnels. Dans un contexte économique difficile, personne ne veut parier sur des résultats vagues.
La marche à suivre est donc précise : dépensez là où le résultat est traçable. Nous parlons ici des canaux numériques tels que les médias sociaux et les médias de vente au détail. Ce sont des domaines où l’engagement, les conversions et les achats peuvent être liés au dollar. Les prévisions de l’IAB en témoignent. Les médias sociaux devraient croître de 14,3 % en 2025, les médias de vente au détail de 13,2 % et la
télévision connectée
de 11,4 %. Les budgets se déplacent là où les mesures sont les plus précises. C’est une bonne chose, surtout lorsque le pouvoir d’achat des consommateurs est sous pression.
Ce type de stratégie axée sur la performance n’est pas nouveau, mais l’urgence est plus grande. Chris Bruderle, vice-président de Industry Insights and Content Strategy à l’IAB, l’a dit simplement : « Si les consommateurs se retirent, cela signifie que chaque dollar dépensé en publicité doit être rentabilisé ». Il a raison. La prudence économique change la façon dont les dirigeants pensent à la vitesse et à la valeur. Il n’y a plus de place pour les mesures de vanité ou pour un vague alignement des sentiments. À l’heure actuelle, le marketing est axé sur la précision.
Pour les PDG et autres cadres supérieurs, ce changement ne se limite pas à une simple question de budget. Il s’agit de réévaluer la façon dont vous mesurez le succès de vos campagnes. Ajustez vos équipes et vos technologies pour optimiser les performances, mais gardez toujours les deux yeux ouverts. Les conditions se normaliseront à nouveau et la marque reprendra sa valeur. Mais à court terme, le marketing à la performance n’est pas facultatif ; c’est une affaire intelligente.
Malgré l’essor des canaux de performance numérique, les défis inhérents à la mesure et à la fragmentation restent prédominants.
Le numérique se développe rapidement, mais il n’est pas parfait. Il y a une raison pour laquelle les dirigeants avisés ne sont pas trop confiants dans les performances numériques. Le numérique promet d’être mesurable, mais les résultats ne sont valables que dans la mesure où le système qui les mesure l’est aussi. Les plateformes telles que la télévision connectée et les médias commerciaux retiennent l’attention parce qu’elles offrent une portée immédiate et un retour d’informations. Cependant, elles se heurtent à de véritables limites opérationnelles : la fragmentation entre les plateformes et l’incohérence des normes de mesure.
L’IAB, qui suit la situation de près, a déjà revu à la baisse ses perspectives pour la télévision connectée de 2,4 points de pourcentage. Il en va de même pour les médias commerciaux, qui ont également subi une réduction de 2,4 points. Il ne s’agit pas d’un simple ajustement. Il reflète la frustration croissante des spécialistes du marketing qui ne peuvent pas toujours vérifier ou comparer les données de performance entre plusieurs outils et réseaux. Dans les écosystèmes fragmentés, l’attribution devient compliquée. Vous pouvez savoir que quelque chose a fonctionné, mais vous ne pouvez pas prouver dans quelle mesure ni pourquoi. Cela affaiblit la confiance et conduit à l’hésitation, même dans des canaux par ailleurs prometteurs.
Pour les équipes dirigeantes, c’est là qu’il faut se concentrer sur la stratégie. La croissance se poursuit : les médias sociaux devraient connaître une croissance de 14,3 %, les médias de détail de 13,2 % et, même avec la révision à la baisse, la télévision connectée se situe à 11,4 %. Mais pour maintenir cette dynamique, il faut investir à la fois dans l’infrastructure technologique et dans les capacités de mesure internes. Les entreprises qui construisent des bases analytiques solides, des tableaux de bord cross-canal, des modèles d’attribution propres, une intégration de haute qualité, surpasseront celles qui se contentent d’utiliser les plates-formes par défaut.
Il est important de rester conscient des limites des outils de performance existants. S’appuyer uniquement sur des rapports au niveau de la plateforme crée des zones d’ombre. La direction doit s’assurer que les équipes ne se contentent pas de recueillir des chiffres, mais qu’elles prennent des décisions basées sur des données fiables. À mesure que les médias commerciaux et la télévision connectée arrivent à maturité, les fournisseurs sont poussés à simplifier et à unifier les mesures. Mais les entreprises ne peuvent pas attendre. Développez dès maintenant des capacités internes pour valider les performances de manière indépendante et vous adapter rapidement lorsque les données ne correspondent pas à la réalité.
Il ne s’agit pas de scepticisme, mais de raison. L’opportunité dans les médias à la performance est grande, les chiffres de croissance le montrent, mais la capacité à naviguer dans la complexité déterminera qui gagnera. Un produit ou une campagne de qualité soutenu(e) par une mauvaise mesure est une occasion manquée. Les dirigeants qui investissent aujourd’hui dans la transparence et le contrôle seront mieux armés pour traduire l’argent du marketing en résultats commerciaux réels.
Le recours exclusif à des stratégies basées sur la performance pourrait compromettre la santé à long terme de la marque, malgré les gains à court terme.
Le marketing à la performance offre des résultats rapides et mesurables. C’est ce qui le rend attrayant, en particulier lorsque l’économie est serrée et que les budgets sont sous pression. Les résultats sont visibles. Les conversions, les clics, les revenus sont faciles à suivre. Cette clarté permet de justifier les décisions à court terme. Mais elle ne dit pas tout. La croissance de la marque, la loyauté et la connexion émotionnelle ne s’affichent pas de la même manière dans les tableaux de bord, et il faut du temps pour les construire.
Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur un équilibre entre l’investissement dans la marque et la performance. Cet équilibre est aujourd’hui en train de s’effriter au profit de la performance. C’est compréhensible. Une économie volatile exige des résultats clairs. Mais les marques qui se contentent de gains tactiques risquent de réduire à néant la valeur stratégique qu’elles ont construite au fil du temps. Lorsque vous cessez de développer la notoriété, la fidélité commence à s’éroder. Lorsque vous n’êtes pas présent dans les conversations du haut du tunnel, les concurrents occupent cet espace. Le coût de la reconquête du terrain perdu augmente par la suite.
L’IAB fait allusion à cette tension dans son analyse permanente. Ses données montrent une ruée vers les canaux qui offrent des résultats à court terme, le social, les médias de détail, la télévision connectée. Les prévisions de croissance confirment cette tendance. Mais l’IAB note également qu’historiquement, ces changements vers des stratégies axées sur la performance ont été des réactions à des pressions économiques temporaires. Et lorsque les entreprises surcorrigent, elles reviennent souvent plus tard pour réinvestir dans des campagnes de marque. Parce que le retour sur investissement à long terme exige plus que des mesures de conversion, il exige une pertinence émotionnelle, de la confiance et de la mémorisation.
Les chefs d’entreprise doivent prendre cela au sérieux. Actuellement, le marché récompense l’efficacité. C’est une bonne chose. Mais la construction d’une marque est un jeu de longue haleine. Les clients doivent se souvenir de votre existence alors qu’ils ne sont pas prêts à effectuer une transaction. Ils ont besoin de se familiariser avec vous avant de cliquer. En supprimant cet aspect de votre stratégie, vous réduisez le parcours du client aux seuls moments d’intention, sans tenir compte de tout ce qui amène les gens à ce stade.
La voie à suivre est celle de la précision et du timing. Vous ne devez pas abandonner le marketing à la performance, il est nécessaire dans ce contexte. Mais vous ne pouvez pas non plus le laisser dominer toutes vos décisions. Séparez la pression à court terme de la valeur à long terme. Créez des systèmes qui permettent à vos équipes d’évoluer de manière dynamique sans se déconnecter des investissements fondamentaux de la marque. Les entreprises qui réussissent à faire les deux ne se contentent pas de réduire les inconvénients, elles élargissent leurs perspectives d’avenir.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- La pression économique réoriente les dépenses publicitaires : Les dirigeants devraient donner la priorité aux canaux axés sur la performance, tels que les médias sociaux et les médias de détail, car l’incertitude économique et les contraintes budgétaires liées aux tarifs conduisent à s’éloigner des investissements axés sur la marque.
- La croissance numérique se heurte à des frictions opérationnelles : Les dirigeants doivent renforcer les capacités de mesure internes et faire pression pour obtenir des mesures unifiées sur toutes les plateformes, car la fragmentation et l’attribution incohérente érodent la confiance dans des domaines de croissance clés tels que la télévision connectée et les médias commerciaux.
- L’indexation excessive sur le retour sur investissement à court terme met en péril le capital de la marque : Les stratégies de marketing équilibrées sont essentielles, les dirigeants doivent maintenir l’investissement dans la marque pour protéger la croissance à long terme tout en optimisant les dépenses de performance pour obtenir des résultats à court terme.
