Les spécialistes du marketing sous-utilisent les fonctions clés de leurs plates-formes martech
La plupart des équipes marketing sont assises sur des piles technologiques puissantes mais n’utilisent que la moitié du carburant.
. Selon SALESmanago, une plateforme d’automatisation du marketing, 99 % des spécialistes du commerce électronique admettent qu’ils n’utilisent pas toutes les fonctionnalités disponibles dans leurs systèmes de marketing. C’est le cas de la quasi-totalité des équipes interrogées au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et en Pologne, des marchés numériques parmi les plus compétitifs d’Europe.
Ce qui est frappant, c’est que même avec ce faible niveau d’adoption des fonctionnalités, 92 % de ces spécialistes du marketing estiment que leurs plateformes sont efficaces. Cela vous donne une idée de l’ampleur du potentiel inexploité.
Les données vont plus loin : 62 % des spécialistes du marketing n’utilisent que 50 à 75 % des capacités de leur système. Ce n’est pas suffisant. Si vous avez investi dans un logiciel pour favoriser la personnalisation, automatiser les campagnes, suivre les performances et fournir des informations, ne pas utiliser l’ensemble de ses fonctionnalités revient à payer une prime et à rouler deux fois moins vite.
Les dirigeants doivent se poser la question suivante : tirons-nous pleinement parti de ce que nous avons payé ? La performance de vos équipes ne dépend pas seulement des outils dont elles disposent, mais aussi de la manière dont elles les utilisent. Il est temps de passer de l’acquisition de la technologie à son activation.
Le manque d’expertise et les ressources limitées entravent l’adoption complète des technologies de l’information et de la communication (martech)
Les compétences et les ressources, ou le manque des deux, limitent les progrès. 17 % des responsables marketing déclarent que leurs équipes ne disposent pas de l’expertise nécessaire pour gérer efficacement leurs systèmes martech. Ce chiffre peut sembler faible, mais comparez-le à un autre : 47 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles parvenaient tout juste à faire face à la charge de travail actuelle. Lorsque les équipes sont à bout de souffle, apprendre à maximiser les fonctionnalités de la plateforme est moins important.
C’est là que le leadership entre en jeu. Si votre organisation investit dans l’automatisation du marketing et les
Les technologies de l’information et de la communication évoluent rapidement et, faute de temps, de formation ou de soutien, votre équipe restera réactive au lieu d’être tournée vers l’avenir. Les entreprises intelligentes transforment déjà cette lacune en avantage stratégique. Elles réaffectent leur budget, recrutent pour maîtriser les technologies de l’information et de la communication et établissent des partenariats avec des agences pour tirer le meilleur parti des outils existants.
Pour rester compétitif, vous devez investir de manière agressive, non seulement dans les plateformes, mais aussi dans les personnes et les structures nécessaires à leur fonctionnement. N’attendons pas le moment idéal. Il ne viendra pas. Ceux qui parviennent à s’adapter intelligemment aujourd’hui prendront l’initiative plus tard.
La difficulté à mesurer le retour sur investissement sape la confiance dans les investissements en technologies de l’information et de la communication
Parlons du retour sur investissement, car c’est là que la plupart des discussions sur les technologies de l’information et de la communication échouent. La majorité des responsables marketing suivent les performances, mais près de la moitié d’entre eux admettent qu’ils ne peuvent pas mesurer le rendement avec précision. Selon les données de SALESmanago, 96 % d’entre eux déclarent surveiller les performances de leurs solutions martech. Cela semble prometteur. Mais 40 % déclarent qu’il est difficile de quantifier le retour sur investissement. Dix-huit autres pour cent ont déclaré qu’ils ne voyaient pas de retour clair du tout.
C’est un problème. Si vous ne pouvez pas mesurer l’efficacité, vous ne pouvez pas itérer. Et si vous ne pouvez pas justifier les performances, vous aurez du mal à maintenir ou à augmenter votre budget.
Pour les dirigeants, la conclusion est simple : l’intégration et la clarté doivent être améliorées. Les plateformes Martech doivent être interconnectées avec les données opérationnelles, les résultats des ventes et les indicateurs d’engagement des clients. Il ne s’agit pas seulement de suivre les clics ou les ouvertures. Vous avez besoin de systèmes qui montrent l’impact commercial en temps réel, qu’il s’agisse d’une augmentation de la conversion, d’une meilleure fidélisation ou d’une meilleure valeur à vie.
Si votre équipe marketing ne peut pas défendre ses dépenses en martech avec des chiffres, cela ne signifie pas que la technologie ne fonctionne pas, mais que les mesures ne sont pas alignées. Corrigez cela et vous tirerez beaucoup plus de valeur de votre infrastructure existante.
La lenteur de l’adoption des fonctions alimentées par l’IA persiste malgré le potentiel de croissance
L’adoption de l’IA dans le marketing progresse, mais pas assez vite. Seuls 13 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré utiliser l’IA pour gérer leurs activités quotidiennes. C’est un point de départ peu élevé au regard de l’ampleur de l’impact potentiel. La bonne nouvelle : 50 % prévoient d’accroître l’utilisation de l’IA au cours des deux prochaines années. L’intention est donc là, mais le déploiement tarde encore.
Il est possible de progresser rapidement dans ce domaine. Selon l’étude, 60 % des spécialistes du marketing estiment qu’un investissement accru dans l’IA profiterait directement à leurs équipes. Ces pistes. L’IA peut traiter d’énormes volumes de données sur les consommateurs, adapter les messages et personnaliser l’engagement à un niveau que l’automatisation traditionnelle ne peut pas concurrencer.
Mais le retard dans l’utilisation de l’IA met en évidence deux choses : l’état de préparation et le risque. De nombreuses équipes ne sont pas encore structurées pour utiliser correctement l’IA. D’autres sont prudentes à l’idée d’investir dans quelque chose qu’elles ne comprennent pas entièrement.
Du point de vue du leadership, il est temps d’agir. Il n’est pas nécessaire de déployer du jour au lendemain des systèmes d’IA massifs et complets. Commencez par des fonctions proches des flux de travail existants, des moteurs de recommandation, une segmentation intelligente, des analyses prédictives de base. Instaurez un confort interne, mesurez rapidement les performances et faites évoluer le système en fonction de ce qui fonctionne.
La dynamique du secteur évoluera plus rapidement que la plupart des gens ne le prévoient. Si votre organisation n’est pas en mesure de s’adapter à cette évolution, les écarts concurrentiels se creuseront rapidement.
L’optimisation de l’adoption des technologies marines offre des avantages concurrentiels grâce à des expériences numériques hautement personnalisées.
Une technologie marketing qui reste inactive n’apporte aucun avantage. Les marques qui investissent du temps et des efforts dans l’optimisation de leurs outils technologiques, en comprenant et en activant l’ensemble des fonctionnalités, sont celles qui tirent leur épingle du jeu. La différence réside dans l’exécution. Pas l’accès.
Brian Plackis Cheng, directeur général de SALESmanago, a fait valoir ce point directement : « Pour libérer tout le potentiel de la martech, il faut une adoption plus intelligente, une meilleure formation et des investissements dans des solutions pilotées par l’IA qui peuvent offrir des expériences client personnalisées dans un paysage en évolution rapide. »
Il ne s’agit pas seulement de l’utilisation des fonctionnalités. C’est une question de pertinence. Les consommateurs attendent des expériences qui reflètent leurs intérêts, leurs comportements et le moment où ils se trouvent. Les plateformes Martech peuvent répondre à ces attentes, mais seulement si elles sont utilisées correctement. Trop d’entreprises utilisent l’automatisation de base alors qu’elles pourraient déployer des parcours clients dynamiques et personnalisés à grande échelle.
Les dirigeants doivent reconnaître que l’amélioration de l’adoption des plateformes a des conséquences directes sur l’activité de l’entreprise. Elle façonne l’expérience client, favorise la fidélisation et augmente les conversions. Et il ne s’agit pas de déployer davantage d’outils, mais de maîtriser ceux dont vous disposez déjà.
La formation, les partenariats avec les agences et l’investissement ciblé dans l’IA font partie de la réponse. Mais la décision de donner la priorité à l’optimisation de la technologie marketing doit venir du sommet. Une fois ce changement opéré, vous n’êtes pas seulement plus efficace, vous êtes également compétitif à un niveau où beaucoup n’ont pas encore fait leur apparition.
Faits marquants
- Les fonctions martech sous-utilisées limitent le retour sur investissement : La plupart des spécialistes du marketing (99 %) n’utilisent pas leurs plateformes martech à pleine capacité, 62 % d’entre eux n’utilisant que la moitié ou les trois quarts des fonctionnalités disponibles. Les dirigeants devraient favoriser une adoption interne plus profonde afin de dégager une plus grande valeur des investissements existants.
- Les lacunes en matière de compétences et les problèmes de capacité bloquent l’optimisation : 17% des équipes n’ont pas l’expertise nécessaire pour exploiter pleinement leurs outils martech, tandis que 47% sont trop sollicitées pour explorer les fonctionnalités avancées. Les dirigeants devraient donner la priorité à une formation ciblée et réaffecter les ressources pour renforcer la profondeur opérationnelle.
- Le retour sur investissement reste difficile à quantifier : Bien que 96 % des spécialistes du marketing suivent les performances des technologies marines, 40 % d’entre eux ont du mal à mesurer le retour sur investissement et 18 % ne voient pas clairement le retour sur investissement. Les dirigeants devraient renforcer l’intégration entre les systèmes et normaliser les pratiques de mesure du retour sur investissement pour justifier les dépenses.
- L’adoption de l’IA est à la traîne, malgré l’intérêt qu’elle suscite : Seuls 13 % des spécialistes du marketing utilisent actuellement l’IA au quotidien, bien que 50 % d’entre eux prévoient d’étendre son utilisation et que 60 % la citent comme un besoin d’investissement prioritaire. Les dirigeants devraient accélérer l’adoption de l’IA dans des domaines ciblés pour rester compétitifs et améliorer la personnalisation.
- L’optimisation des technologies de l’information et de la communication offre un avantage concurrentiel : Les entreprises qui activent pleinement leurs plates-formes bénéficient d’un avantage certain dans la fourniture d’expériences numériques personnalisées. Les dirigeants doivent se faire les champions d’une stratégie de maîtrise des outils, d’une adoption plus intelligente et du soutien des agences afin de combler le fossé des capacités.
