L’adoption de la GenAI dans le marketing
L’IA générative est déjà là. La
majorité des équipes marketing mondiales ont dépassé la phase d’expérimentation
. Elles déploient la GenAI au quotidien. Une nouvelle étude mondiale réalisée par SAS et Coleman Parkes montre que plus de 80 % des équipes marketing dans le monde utilisent activement l’IA générative. Lorsque 85 % de ces équipes intègrent la technologie dans leurs flux de travail habituels, il est clair que nous avons franchi le point de basculement. Ce changement est réel, et il se produit maintenant.
Ce qui était considéré comme une technologie émergente est désormais intégré dans les structures opérationnelles. Cela ne signifie pas que les entreprises jouent avec l’IA pour cocher une case, mais que les équipes marketing intègrent la GenAI directement dans leur manière d’analyser, de planifier et d’exécuter les campagnes.
Pour les dirigeants de la suite, cela change la conversation. Vous ne demandez plus : « Devrions-nous commencer à tester ? ». La question est désormais la suivante : « Sommes-nous en train d’opérationnaliser assez rapidement, et le faisons-nous avec la même qualité et la même rapidité que nos concurrents ? » Car les entreprises qui intègrent l’IA aujourd’hui sont celles qui établissent de nouveaux critères de performance.
Cela est important pour une raison : l’avenir est intégré dans les prix. Les marchés récompensent ceux qui agissent rapidement et obtiennent des résultats. Attendre de se rattraper plus tard est l’option la plus lente et la plus coûteuse.
Un retour sur investissement élevé et des avantages commerciaux mesurables
L’IA générative produit des résultats qui comptent. Il s’agit de résultats mesurables dans de nombreux domaines de l’organisation marketing. Selon l’étude de SAS et Coleman Parkes, 93 % des directeurs généraux qui utilisent l’IA générative constatent un retour sur investissement clair. Il s’agit d’une validation quasi-universelle de la part des décideurs qui sont tenus responsables des résultats.
83 % des équipes de marketing élargies font également état d’avantages financiers. Dans la région EMEA en particulier, le retour sur investissement moyen a atteint 85 %. Ces chiffres sont cohérents dans un paysage diversifié d’entreprises, ce qui indique que la GenAI n’est pas confinée à des secteurs spécifiques ou à des tailles d’entreprise, mais qu’elle fonctionne à grande échelle, dans tous les domaines.
D’où vient le retour sur investissement ?
? Il ne s’agit pas seulement de réduire les coûts ou d’accélérer les délais d’exécution. Il y a des avantages plus profonds : 94 % des spécialistes du marketing ont constaté des améliorations en matière de personnalisation, 91 % ont amélioré la rapidité et l’efficacité avec lesquelles ils traitent d’énormes ensembles de données, et 90 % ont fait état d’économies opérationnelles en termes de temps et de coûts. Les performances prédictives sont en hausse, la fidélité des clients est plus forte et les conversions de ventes s’améliorent.
Ce type de rendement signifie que la GenAI est déjà rentabilisée dans de nombreuses organisations. Lorsque l’impact est visible sur les indicateurs financiers, la productivité et le comportement des clients, il fait partie de l’avantage concurrentiel de l’entreprise.
Le signal est fort : GenAI est un système fonctionnel qui améliore rapidement les opérations de marketing et les résultats. Pour les équipes dirigeantes, c’est le type de pari qu’il est logique d’étendre.
Évolution des cas d’utilisation de la GenAI et amélioration de l’expertise
La façon dont les équipes marketing utilisent la GenAI se développe rapidement et devient de plus en plus sophistiquée. Les premiers cas d’utilisation se sont concentrés sur l’automatisation des tâches répétitives telles que les réponses aux chats et la génération de contenu. Aujourd’hui, la stratégie entre en jeu. Les équipes marketing déploient la GenAI pour analyser les tendances, modéliser le comportement des clients et cartographier des parcours d’achat complets.
Selon l’étude SAS et Coleman Parkes, 62% des équipes utilisent encore la GenAI pour les chatbots, et 45% pour générer des textes marketing. Mais désormais, 36 % l’appliquent à l’analyse des tendances. La cartographie du parcours client, qui n’était auparavant même pas dans le top 5, est désormais utilisée par 22 % des équipes. Cela indique un passage de la productivité à l’intelligence. Les spécialistes du marketing ne se contentent plus d’utiliser la GenAI pour accomplir plus rapidement des tâches existantes ; ils l’utilisent pour découvrir des informations qu’ils ne capturaient pas auparavant.
La technologie sous-jacente évolue parallèlement. La plupart des équipes (77 %) utilisent de grands modèles linguistiques tels que ChatGPT, Perplexity et Grok. Près d’une équipe sur cinq travaille avec des données synthétiques. Certaines, 12 %, explorent des systèmes d’IA plus petits et plus ciblés. Des expériences préliminaires avec des jumeaux numériques sont même en cours. Cette diversité d’outils montre que les entreprises ne se contentent pas d’un seul modèle ou d’un seul fournisseur, mais qu’elles adaptent la technologie à leurs besoins spécifiques.
Ce qui est tout aussi important, c’est la forte augmentation des compétences techniques. L’année dernière, seuls 50 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir une bonne compréhension de la GenAI. Cette année, ils sont 62 %. C’est un progrès significatif. Cela signifie que les équipes ne se contentent pas d’utiliser des outils, mais qu’elles apprennent à bien les utiliser. Pour les dirigeants, c’est le reflet d’une capacité interne en pleine maturation qui permet une mise à l’échelle plus rapide et un déploiement plus intelligent.
C’est à ce stade que l’adoption se transforme en profondeur. Vous n’investissez pas seulement dans un logiciel, vous construisez un écosystème de connaissances et de capacités. C’est ce qui permet d’obtenir des résultats durables à long terme.
Impact stratégique et prise de décision autonome grâce à la GenAI
La GenAI modifie la façon dont les organisations prennent des décisions. Le passage de l’automatisation tactique à l’influence stratégique est déjà en marche. Les équipes marketing ne se contentent pas de mener des campagnes plus efficacement ; elles utilisent l’IA pour déterminer où, quand et comment engager les clients en temps réel. Cela signifie que les dirigeants s’appuient de plus en plus sur des modèles pour éclairer des décisions qui nécessitaient auparavant un jugement humain complexe.
Les organisations
intègrent des processus pilotés par l’IA directement dans leur stratégie opérationnelle
. Ces systèmes peuvent surveiller les signaux des clients et les changements du marché à une échelle et à une vitesse que les humains ne peuvent pas égaler. Cela permet aux équipes d’ajuster les campagnes, les messages sur les produits ou la segmentation de la clientèle sans avoir à subir de longs délais d’exécution. Ils rapprochent la prise de décision du moment de l’impact.
Selon l’étude de SAS et Coleman Parkes, 93 % des équipes marketing ont déjà prévu un budget pour les initiatives GenAI jusqu’en 2026. Il s’agit d’un engagement financier à long terme, qui témoigne d’une intention. Il ne s’agit pas d’un intérêt temporaire, mais d’un investissement soutenu, motivé par des résultats avérés et une confiance interne croissante dans la technologie.
Jenn Chase, Chief Marketing Officer et Executive Vice President chez SAS, l’a clairement résumé : « La GenAI n’est plus une considération future, c’est un impératif actuel, et elle est officiellement passée de l’engouement à l’infrastructure marketing essentielle. » Elle souligne qu’avec 85 % des équipes marketing qui intègrent la GenAI dans leurs flux de travail quotidiens, la technologie a dépassé le stade du projet pilote. Elle fait désormais partie du mode de fonctionnement du marketing moderne et permet de réaliser des gains mesurables en termes de fidélisation des clients et de chiffre d’affaires.
Pour les dirigeants, il s’agit d’un marqueur stratégique. La maîtrise de l’IA permet une exécution plus rapide, une planification plus prédictive et un alignement plus étroit entre les besoins des clients et les résultats de l’entreprise. Il ne s’agit pas d’avoir le logiciel le plus récent, mais d’avoir la capacité d’aller plus vite et d’agir plus intelligemment que n’importe qui d’autre.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- L’adoption de la GenAI est généralisée : Plus de 80 % des équipes marketing utilisent désormais la GenAI, et 85 % l’intègrent dans leurs flux de travail quotidiens. Les dirigeants doivent considérer la GenAI comme une infrastructure fondamentale et non comme un outil émergent.
- Un ROI prouvé avec des retours stratégiques : 93% des CMO et 83% des équipes marketing rapportent des bénéfices financiers clairs de la GenAI, y compris une personnalisation améliorée, une précision prédictive et une réduction des coûts. Les dirigeants devraient accélérer la mise en œuvre pour profiter de ces avantages.
- Les cas d’utilisation se diversifient rapidement : Si les chatbots et le contenu restent courants, les applications stratégiques telles que l’analyse des tendances et la cartographie du parcours client se développent désormais rapidement. Les dirigeants devraient soutenir une utilisation plus large au-delà de l’automatisation pour débloquer des informations plus approfondies et une plus grande agilité sur le marché.
- La GenAI façonne la prise de décision en temps réel : Avec 93 % des équipes qui prévoient un budget pour la GenAI jusqu’en 2026, l’IA est à l’origine de stratégies marketing plus rapides et plus autonomes. Les dirigeants devraient investir dans le renforcement des capacités à long terme pour suivre le rythme des changements plus rapides des clients et du marché.
