Apple est divisé sur la manière de progresser dans le domaine de l’intelligence artificielle
Il s’agit d’une division interne classique, construire ou acheter. Les dirigeants d’Apple n’ont pas adopté de stratégie unifiée pour faire avancer l’IA. Ce n’est pas inhabituel, en particulier dans un domaine aux enjeux importants et à l’évolution rapide comme l’IA générative. Craig Federighi, qui supervise l’ingénierie logicielle, semble privilégier le développement interne. De l’autre côté, Eddy Cue, qui dirige les services, voit de la valeur dans les acquisitions externes. Le fait qu’aucune décision n’ait été prise témoigne d’hésitations et de frictions au sein de la direction.
Le problème, c’est le timing. Les startups d’IA générative se négocient à des valorisations très élevées. Il est donc légitime de se demander s’il est judicieux de dépenser des milliards aujourd’hui. En achetant maintenant, vous risquez de surpayer des entreprises qui pourraient valoir beaucoup moins lorsque le marché se calmera, car, à un moment donné, l’engouement pour l’IA se normalisera. Un leadership sain exige de la discipline.
L’attente pourrait s’avérer payante, mais elle comporte aussi des risques. Des concurrents comme Google, Microsoft et NVIDIA avancent rapidement. Si Apple veut rester dans le peloton de tête, ce n’est pas en hésitant qu’elle y parviendra. L’une ou l’autre voie, la construction ou l’achat, exige un engagement et une urgence. À l’heure actuelle, il n’est pas certain qu’Apple fasse preuve de suffisamment d’engagement et d’urgence.
C’est précisément là que l’alignement des dirigeants est important. L’innovation à cette échelle a besoin d’un objectif fédérateur, en particulier dans une entreprise dotée des ressources d’Apple. Le coût d’un mauvais alignement est une exécution lente, et dans un espace comme l’IA, le timing est primordial. Les équipes dirigeantes qui observent cette situation peuvent en prendre bonne note : si le leadership interne ne peut pas s’aligner, les réserves de capital et les talents ne suffiront pas à offrir un avantage significatif.
Apple privilégie l’intégration et la différenciation des produits par rapport aux capacités génériques de l’IA
Apple connaît sa marque et ses atouts. Elle ne construit pas de technologies autonomes pour le simple plaisir de le faire. Elle crée des expériences pour lesquelles les gens paient. C’est ainsi qu’elle a toujours abordé l’innovation : en l’intégrant, en l’affinant et en la faisant fonctionner naturellement dans son écosystème. L’IA bénéficie du même traitement.
Au lieu de déverser des milliards dans un modèle de fondation à usage général comme l’ont fait beaucoup d’autres, Apple se concentre sur l’intégration de l’IA dans ses produits. L’évolution de Siri prend de plus en plus en compte le contexte, et des fonctionnalités telles que la prédiction de texte, la reconnaissance d’images et l’apprentissage automatique sur l’appareil montrent que l’IA joue déjà un rôle important. Ces améliorations sont invisibles pour l’utilisateur moyen, mais elles ont un impact considérable sur son expérience quotidienne. C’est la valeur qu’Apple privilégie.
Le véritable défi à long terme est que l’IA polyvalente finira par se ressembler d’une plateforme à l’autre. Les modèles utilisent des données d’entraînement similaires, produisent des résultats similaires et perdent leur caractère distinctif. Lorsque l’IA devient une utilité, l’intégration des produits devient un facteur de différenciation. La stratégie d’Apple s’inscrit directement dans cette évolution en mettant l’accent sur les cas d’utilisation centrés sur l’utilisateur plutôt que sur les compétences génériques.
Pour les dirigeants de niveau C, la conclusion est la suivante : L’IA n’a pas besoin d’être révolutionnaire pour être stratégique. Elle doit s’inscrire dans une vision à long terme du produit. La différenciation ne viendra pas de celui qui a le plus gros modèle, mais de celui qui conçoit l’expérience la plus utile et la plus cohérente. Apple mise sur le design plutôt que sur le volume, et c’est la bonne décision pour une entreprise qui s’est construite autour d’une technologie intégrée haut de gamme.
L’acquisition d’entreprises spécialisées dans l’IA ne crée de la valeur pour Apple que si les talents clés et la propriété intellectuelle sont conservés.
Pour que les acquisitions créent une véritable valeur, en particulier dans le domaine de l’IA, il ne suffit pas d’avoir accès à des modèles et à des brevets. Vous avez besoin des personnes qui les ont construits. Apple s’est déjà heurtée à ce problème. L’entreprise a réalisé plusieurs petites acquisitions dans le domaine de l’IA, mais les équipes concernées ont tendance à partir. Une fois l’encre séchée, l’engagement ne l’est plus. C’est un problème qui va au-delà de l’argent ; c’est une question de culture, de vision et d’alignement à long terme.
Pour retenir les talents, il faut une mission claire et la liberté de continuer à construire. Si les équipes recrutées ne se considèrent pas comme des acteurs clés de l’avenir d’Apple, elles trouveront un moyen de s’en aller. C’est particulièrement vrai dans le domaine de l’IA, où le marché des talents reste intense et très mobile. Des entreprises comme Google DeepMind et OpenAI ne se contentent pas de retenir les talents, elles créent des environnements qui incitent les gens à rester.
Par conséquent, si Apple veut vraiment acheter sa place de leader en matière d’IA, chaque transaction doit permettre d’attirer des talents avec intention, et pas seulement avec de la paperasserie. Cela signifie qu’elle doit revoir la manière dont elle intègre les acquisitions. Si le résultat est une technologie dans un tiroir et des ex-employés dans une startup six mois plus tard, c’est du capital gaspillé.
Pour les dirigeants, cela souligne la nécessité de repenser la stratégie d’intégration. Acquérir l’innovation n’est pas la même chose qu’acquérir un bâtiment ou un fournisseur. C’est larétention qui compte. Sans un cadre post-acquisition bien défini pour l’intégration et l’autonomie des équipes, d’autres entreprises continueront à se heurter aux mêmes difficultés qu’Apple. Les dirigeants doivent considérer les talents comme une infrastructure de base.
L’intérêt national et les préoccupations d’ordre réglementaire peuvent bloquer les grandes acquisitions dans le domaine de l’IA
La géopolitique autour de l’IA est réelle et s’intensifie. Selon les rumeurs, Apple s’intéresserait à Mistral, l’une des principales start-ups françaises spécialisées dans l’IA. Mistral a des liens avec le gouvernement français et des entreprises technologiques européennes de premier plan, et elle est déjà décrite comme un actif stratégique national. La question n’est pas de savoir si Apple a les moyens de l’acheter. La plus grande question est de savoir si la France laisserait un jour une telle chose se produire.
L’Europe se concentre de plus en plus sur la souveraineté des données et l’indépendance numérique. Le débat n’est pas seulement technique, il est aussi politique. Les gouvernements veulent un contrôle local sur la manière dont les systèmes d’IA sont développés, formés et gérés. Lorsqu’un géant américain de la technologie tente de prendre le contrôle de ce qui pourrait être sa société d’IA la plus avancée, cela suscite l’inquiétude à Paris et à Bruxelles.
Même si Apple présente un dossier stratégique solide, l’approbation est très improbable en l’absence d’alignement politique. C’est désormais l’intérêt national qui détermine les transactions possibles. Cela limite les possibilités d’acquisition d’Apple en Europe, et pourrait éventuellement faire de même sur d’autres marchés où l’IA est considérée comme une infrastructure essentielle.
Pour les dirigeants qui gèrent l’expansion mondiale et la stratégie de propriété intellectuelle, c’est le signe d’un changement dans la dynamique des transactions. L’IA n’est plus seulement un domaine technologique, elle est de plus en plus considérée comme un atout national compétitif. Les acquisitions transfrontalières feront l’objet d’un examen plus approfondi et devront être approuvées par les gouvernements. À l’avenir, les stratégies devront inclure un engagement diplomatique, et pas seulement des offres financières. Apple et ses pairs doivent anticiper ces barrières réglementaires et s’adapter plus rapidement que la législation.
Apple peut encore proposer une IA compétitive en améliorant Siri et d’autres fonctions propriétaires en interne.
Apple ne reste pas inactif. En interne, les équipes vont de l’avant, notamment en ce qui concerne Siri. Il devient plus intelligent, plus sensible au contexte et plus intégré. L’entreprise a clairement indiqué que les mises à jour dépassaient déjà les promesses initiales. Craig Federighi, qui supervise l’ingénierie logicielle, a déclaré aux employés que l’entreprise se préparait à fournir « une mise à jour bien plus importante que ce que nous avions envisagé ». Ce type de progrès signifie qu’Apple ne s’appuie pas uniquement sur des acquisitions extérieures, mais qu’elle construit en interne et prend le temps d’affiner ce qu’elle contrôle.
L’intégration de l’IA dans l’écosystème Apple est une question de raffinement. Cette version de l’innovation n’est pas bruyante. Vous ne verrez pas d’événement de lancement massif juste pour un nouveau modèle. Au lieu de cela, les améliorations se manifestent dans la façon dont Siri anticipe les besoins des utilisateurs, dans la sécurité avec laquelle il traite les informations sur l’appareil et dans l’intuitivité avec laquelle il fonctionne sur l’iPhone, l’iPad et le Mac. Si elles sont bien conçues, ces fonctionnalités ne sont pas isolées, mais s’inscrivent dans le prolongement d’une expérience transparente.
Le prochain lancement de l’iPhone, en septembre, sera probablement le prochain grand test. Apple devra rendre ses avancées tangibles et les graver dans la performance réelle. Si la prochaine version de Siri fonctionne bien et offre une interaction utilisateur meilleure, plus rapide et plus naturelle, Apple pourrait remettre les pendules à l’heure et rappeler au marché que l’exécution interne a toujours son importance.
Pour les dirigeants qui supervisent les stratégies de R&D, il s’agit d’une étude de cas sur le positionnement à long terme. Les dirigeants se concentrent souvent trop sur la vitesse d’acquisition, mais sous-estiment la continuité et le contrôle. Apple fait le pari qu’un développement interne patient permet de fidéliser davantage les utilisateurs que les initiatives à grand renfort de publicité. Le principal avantage est de maîtriser le processus de bout en bout.
Les partenariats d’Apple en matière d’IA présentent des risques stratégiques et offrent un contrôle limité
Apple travaille avec de grands noms de l’IA, OpenAI, Google et probablement d’autres. Une partie de cette collaboration est nécessaire. L’intégration de ChatGPT, par exemple, donne à Apple un coup de pouce à court terme et comble des lacunes en matière de capacités. Le problème, c’est que les partenariats s’accompagnent d’une exposition. Vous renoncez au contrôle et vous partagez le partage des connaissances. Vous prenez également le risque que vos partenaires deviennent des concurrents.
OpenAI travaille déjà avec Jony Ive, l’ancien directeur de la conception d’Apple, sur le nouveau matériel d’IA. Il ne s’agit pas d’un simple détail, mais d’une fuite stratégique. Apple a contribué à définir le langage de conception de la technologie grand public au cours des deux dernières décennies, et maintenant l’un de ses plus grands contributeurs travaille sur des idées qui pourraient entrer en concurrence directe avec son écosystème. De plus, Apple serait en train d’étendre le support de l’IA Gemini de Google, positionnant ainsi des services concurrents à côté de sa propre Intelligence Apple. Cela brouille l’expérience de l’utilisateur et donne de l’influence aux outsiders.
Les partenariats ont de la valeur lorsqu’ils sont conclus à dessein, mais Apple devra définir des limites strictes et des stratégies de sortie. Dans le cas contraire, la différenciation à long terme de ses produits sera mise sous pression par les écosystèmes qui se chevauchent et qui sont développés par des concurrents utilisant l’empreinte de distribution d’Apple.
Pour les dirigeants, c’est l’occasion de rappeler que les partenariats dans le domaine des technologies émergentes doivent être considérés comme provisoires et toujours susceptibles d’être réévalués. Le paysage de l’IA évolue plus rapidement que la plupart des technologies d’entreprise. Cela signifie que l’avantage d’un partenaire peut rapidement se transformer en handicap si des concurrents exploitent un terrain commun pour construire contre vos produits de base. Un contrôle préalable permanent est nécessaire.
L’absence d’orientation stratégique claire d’Apple entrave l’adoption de mesures décisives dans le domaine de l’IA
Apple a le capital. Là n’est pas la question. Avec des réserves de trésorerie estimées à plus de 160 milliards de dollars, c’est l’une des entreprises les plus capables financièrement au monde. La contrainte n’est pas l’argent, mais la direction. En interne, il n’y a pas de position unifiée sur la manière dont Apple doit mener l’IA. Certains dirigeants sont favorables à la création de capacités propres. D’autres privilégient les acquisitions ou les partenariats. En conséquence, l’action stratégique est retardée et les opportunités manquent.
Cette indécision se manifeste dans le rythme. Alors que des concurrents comme Google, Microsoft et Meta vont de l’avant avec le lancement de produits et de modèles, Apple en est encore à évaluer sa prochaine étape majeure. L’absence de consensus ralentit tout, les projets internes, les accords potentiels et l’alignement des partenaires. Même avec des progrès techniques importants et des améliorations de l’IA dans Siri, la stratégie globale reste floue.
L’impact devient visible lorsque des partenaires ou des concurrents tiers commencent à combler les lacunes. Tant que l’approche d’Apple reste divisée, il n’y a pas de message dominant, pas de position claire sur le marché et pas d’urgence à façonner l’écosystème au sens large. Cela limite l’influence et affaiblit l’exécution, tant en interne qu’en externe.
Pour les dirigeants qui supervisent la stratégie de l’entreprise, c’est là que la vitesse de décision interne devient essentielle. Les organisations à grande échelle peuvent hésiter lorsque l’alignement manque d’urgence. L’IA, contrairement à de nombreux autres domaines, ne permet pas de retarder les choses. Les leaders dans ce domaine ne se contentent pas d’avancer rapidement, ils façonnent les normes et l’infrastructure par des actions précoces. Le capital ne signifie pas grand-chose sans conviction. Apple doit traduire sa puissance financière en un engagement ciblé, sous peine de posséder les ressources sans pouvoir influencer les résultats.
En conclusion
L’histoire de l’IA d’Apple ne consiste pas à savoir si la société peut rivaliser avec ses concurrents. Nous savons déjà qu’elle possède la force d’ingénierie, le capital et la portée de l’écosystème nécessaires pour jouer un rôle de premier plan. Ce qui reste à déterminer, c’est si le leadership peut s’aligner sur une stratégie ciblée et rapide qui transforme le potentiel en domination.
La principale contrainte n’est pas le talent ou l’outillage, mais la prise de décision à grande échelle. Le développement interne est prometteur. Les options d’acquisition existent toujours, mais elles s’accompagnent de frictions structurelles et géopolitiques. Les partenariats permettent de gagner du temps mais diluent le contrôle. Apple doit décider du type de puissance d’IA qu’elle souhaite devenir.
Pour les chefs d’entreprise qui observent cette évolution, la leçon est directe : le capital seul n’accélère pas l’innovation. La vitesse, la clarté interne et la cohérence stratégique sont les moteurs de l’évolution de l’industrie. Apple pourrait montrer la voie. Mais elle doit d’abord choisir sa voie et se mettre en mouvement.
