Google évite une rupture structurelle
Allons droit au but, Google vient de remporter une grande victoire. Le tribunal fédéral américain, dirigé par le juge Amit Mehta, a décidé de ne pas obliger Google à scinder ses unités commerciales. Il n’y aura pas de séparation de Chrome ou d’Android. Il s’agit d’une décision importante dans un monde où les régulateurs cherchent parfois à perturber au maximum les activités sans résoudre le problème à la racine.
Cet arrêt met l’accent sur la précision. Il s’agit ici de la domination de Google dans le domaine de la recherche, et non de son navigateur ou de son système d’exploitation mobile. Le tribunal a constaté que la scission de Chrome ou d’Android ne réglerait pas la manière dont Google contrôle la distribution des recherches. En fait, le tribunal a conclu qu’arracher Chrome ou Android à Google serait plus dommageable qu’utile. L’infrastructure de Chrome est intégrée dans l’architecture globale de Google et plus de 80 % de ses utilisateurs sont basés en dehors des États-Unis. La scission de Chrome perturberait l’ensemble des services sans corriger les pratiques de distribution à l’origine de l’affaire antitrust.
Pour les chefs d’entreprise, c’est le signe d’une approche réglementaire plus mûre. Les gouvernements se posent désormais des questions : Quel est le chemin le plus propre vers une concurrence loyale sans mettre le feu à l’écosystème ? La stratégie consistait ici à se concentrer sur un domaine précis, à corriger la distribution de la recherche et à ne pas briser ce qui fonctionne au niveau des couches matérielles et logicielles. C’est ainsi que l’on évite les dommages collatéraux sur des marchés qui dépendent d’une intégration transparente.
Le juge Mehta s’est concentré sur l’essentiel : la résolution des goulets d’étranglement en matière de distribution. Ce type d’équilibre entre l’application de la loi et l’aspect pratique est rare dans les affaires technologiques, et c’est une chose à laquelle les entreprises à forte croissance devraient prêter attention.
Les remèdes comportementaux par le biais de mandats de partage de données remplacent la cession structurelle
Plutôt que d’imposer une rupture, le tribunal a opté pour des changements de comportement ciblés. Google a désormais une nouvelle mission : ouvrir ses données de recherche pour que les petits acteurs, les vrais concurrents, puissent respirer.
Soyons clairs : il ne s’agit pas de divulguer des secrets ou du code. Google est tenu de syndiquer les résultats de recherche et de permettre à ses concurrents d’accéder à des ensembles de données spécifiques : les signaux de l’index de recherche tels que les identifiants de page, les schémas d’exploration, les filtres anti-spam et les données d’engagement. L’objectif est de réduire ce que le tribunal appelle « l’avantage d’échelle » de Google. Ils souhaitent que le marché récompense l’innovation, et pas seulement la consolidation de l’activité des utilisateurs.
Ces mesures correctives ont une durée de six ans et leur respect sera contrôlé par un comité technique. C’est une mesure pratique. Elle donne aux concurrents les données dont ils ont besoin pour s’aligner sur la qualité. Elle permet aux consommateurs de disposer d’options légitimes. En même temps, elle évite de faire exploser les services de base de Google.
Les décideurs des entreprises voudront y voir un aperçu de l’évolution des stratégies réglementaires. Les entreprises technologiques ne sont plus les premières à faire l’objet d’un démantèlement structurel. Au contraire, les régulateurs font pression en faveur de l’ouverture et de l’équilibre. Le partage des données est un compromis. Cela dit, le succès n’est pas automatique. Vous ne pouvez pas vous contenter de jeter des données brutes par-dessus la clôture. Elles doivent être structurées, anonymisées et techniquement viables. Et comme l’a souligné Sanchit Vir Gogia de Greyhound Research, ce type de partage de données nécessite une ingénierie minutieuse. À grande échelle, l’anonymisation est encore fragile.
L’objectif est ici l’ouverture, et non l’exposition. Vous augmentez le nombre d’acteurs dans le jeu sans compromettre les préoccupations de la Cour concernant la protection de la vie privée des utilisateurs ou l’interruption des services. C’est la bonne façon de contester une position dominante : élever les barrières pour tous les autres, et non pas seulement fermer la porte au premier.
Les propositions du ministère de la justice concernant l’interdiction des paiements à des partenaires tels qu’Apple sont rejetées
C’est là que le tribunal est entré dans le vif du sujet. Le ministère de la justice souhaitait mettre fin aux paiements de milliards de dollars versés par Google à des partenaires tels qu’Apple, qui ont fait de Google le moteur de recherche par défaut de Safari. Les chiffres sont éloquents : pour la seule année 2022, Google a versé à Apple environ 20 milliards de dollars pour ce placement. Le ministère de la justice a considéré que cette pratique était anticoncurrentielle. Et oui, il y a du vrai là-dedans. Le tribunal a reconnu que ces paiements décourageaient Apple d’investir dans ses propres capacités de recherche.
Toutefois, le tribunal a repoussé l’idée d’une interdiction. Le juge Mehta a clairement indiqué que la suppression totale de ces paiements ferait plus de mal que de bien. Il ne s’agit pas seulement d’Apple. L’impact en aval se répercuterait sur les fournisseurs de matériel, les écosystèmes d’applications et les consommateurs eux-mêmes. L’innovation aux deux extrémités, les fabricants d’appareils haut de gamme et les partenaires Android abordables, pourrait ralentir fortement sans ce flux de trésorerie.
Pour Apple, le verdict signifie essentiellement que l’un de ses partenariats les plus lucratifs reste intact. Pour Google, cela évite de perdre une présence dans certaines des interfaces utilisateur les plus importantes au monde. Et pour les autres fabricants, ces fonds permettent à leurs appareils de rester compétitifs.
Du point de vue du leadership, cette décision trace une ligne entre l’avantage anticoncurrentiel et la symbiose économique. Le partenariat peut faire pencher le marché, mais son démantèlement pur et simple est source d’instabilité économique. Ce qu’il faut retenir pour les cadres supérieurs : les actions qui ressemblent à une position dominante sur le papier sont souvent à la base d’écosystèmes entiers dans la réalité. Toute perturbation doit être mesurée à l’aune de l’équité et du fonctionnement du marché.
Eddy Cue, premier vice-président d’Apple, a déclaré au tribunal qu’Apple avait la capacité technique de créer un moteur de recherche indépendant, mais qu’il avait choisi de ne pas le faire. Son témoignage a été déterminant. Il a confirmé que les paiements de Google ont directement influencé la feuille de route des produits d’Apple ou, plus précisément, qu’ils ont retardé d’autres voies qui auraient pu exister.
Les protections antitrust sont désormais étendues aux concurrents des moteurs de recherche axés sur l’IA
Parlons maintenant des changements déjà en cours : L’IA est une force concurrentielle vivante. Le juge Mehta ne l’a pas ignoré. En fait, il a explicitement intégré l’intelligence artificielle dans le champ d’application de l’arrêt. Des entreprises comme OpenAI, Anthropic et Perplexity sont désormais reconnues comme des concurrents potentiels des géants de la recherche, ce qui modifie la base de référence pour l’application de la législation antitrust à l’avenir.
L’IA n’était pas au premier plan lorsque le procès a commencé. Mais le tribunal s’est adapté à ce qui s’est passé depuis. L’IA générative n’a pas seulement remodelé la technologie, elle a redéfini la manière dont les utilisateurs trouvent, filtrent et comprennent les données sur les différentes plateformes. Ces entreprises n’indexent pas le web comme les moteurs de recherche traditionnels. Au lieu de cela, elles génèrent des réponses personnalisées et contextuelles. C’est suffisant pour être considéré comme une concurrence sérieuse.
La Cour a même constaté un changement dans le comportement des utilisateurs. Pour la première fois en 22 ans, les requêtes Google Search sur le navigateur Safari d’Apple ont diminué. Ce n’est pas un hasard, cela correspond à l’utilisation croissante par les consommateurs d’alternatives basées sur l’intelligence artificielle.
Pour les dirigeants qui planifient les cinq prochaines années, il s’agit d’un élément clé. L’optique réglementaire s’est élargie. Pour être considéré comme un concurrent sur un marché dominant, il faut désormais proposer un produit qui redéfinit la manière dont les utilisateurs résolvent leurs problèmes, et non plus simplement un produit qui fait la même chose un peu mieux. Les outils de recherche par IA sont traités comme des acteurs légitimes dans la même arène que Google Search. L’interprétation de la notion de « concurrence » ne se limite plus aux anciennes catégories.
Sanchit Vir Gogia, analyste en chef chez Greyhound Research, a souligné un point essentiel : le véritable filtre de la concurrence se situe désormais au niveau de l’appareil, celui qui contrôle les interfaces par défaut ayant le dessus. C’est là que se joueront les prochaines batailles. Le contrôle de la manière dont les utilisateurs accèdent aux plateformes dotées d’IA sera tout aussi important que les produits eux-mêmes.
Google s’inquiète des limites imposées au partage des données et à la distribution des services
Si le tribunal n’a pas imposé de rupture, il n’a pas pour autant laissé Google s’en tirer à si bon compte. L’une des mesures correctives les plus importantes est l’obligation pour Google de partager des données de recherche spécifiques avec ses concurrents. Il s’agit d’informations telles que l’indexation des recherches, les signaux d’interaction avec les utilisateurs et les droits de syndication. Google ne s’oppose pas à la concurrence, il met en garde contre les risques d’exécution.
Lee-Anne Mulholland, vice-présidente de Google chargée des affaires réglementaires, a pris acte de la décision, mais a précisé que ces exigences s’accompagnaient de compromis. Sa préoccupation porte sur la protection de la vie privée des utilisateurs et la fiabilité des services. Lorsque vous gérez des milliards de requêtes par jour sur l’ensemble des marchés, le partage des données, même s’il est bien intentionné, peut entraîner de réelles complications dans la manière dont les services sont fournis, en particulier si les processus d’anonymisation sont testés jusqu’à leurs limites.
Du point de vue des dirigeants, il s’agit d’un point de friction essentiel entre la transparence et la sécurité. L’intention est de créer de l’équité, mais l’exécution doit éviter de compromettre la confiance. Si les protections de la vie privée ne sont pas suffisamment intégrées ou si les entreprises concurrentes traitent mal les signaux émis par les utilisateurs, la valeur plus générale de la concurrence pourrait s’en trouver amoindrie.
La distribution est également à surveiller : Google est désormais soumis à des contraintes plus strictes sur la manière dont il regroupe et promeut ses services. Ces mécanismes de distribution permettent aux grandes plateformes de rester en contact avec leurs utilisateurs. Interférer avec ce système de manière trop agressive introduit une nouvelle couche de fragmentation, qui peut conduire à des déploiements de fonctionnalités plus lents, à une dégradation de l’expérience utilisateur et à une augmentation des coûts d’assistance entre les plateformes.
Les équipes de direction doivent comprendre qu’aucun remède n’est invisible pour l’utilisateur final. Les obligations en matière de données, même commerciales, déterminent inévitablement la rapidité et la propreté avec lesquelles votre produit apporte de la valeur. Le marché peut applaudir le concept d’une concurrence accrue, mais si les mesures de protection des données et l’équilibre de la distribution ne sont pas bien gérés, le résultat peut affecter la vélocité de chacun, les partenaires, les vendeurs et les consommateurs.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- La rupture structurelle est évitée : Google conserve Chrome et Android après que le tribunal a jugé la cession inutile et potentiellement préjudiciable aux utilisateurs et aux partenaires. Les dirigeants devraient noter que cela indique que les régulateurs donnent la priorité à des mesures correctives ciblées plutôt qu’à des perturbations.
- Mise en œuvre de mesures comportementales : L’arrêt impose des obligations structurées de partage des données afin de diluer la domination de Google dans le domaine de la recherche. Les dirigeants des entreprises de plateformes devraient évaluer comment les mandats d’accessibilité des données pourraient remodeler la dynamique concurrentielle sur leurs propres marchés.
- Les restrictions de paiement sont rejetées : Le tribunal a autorisé la poursuite des paiements de Google à Apple malgré la reconnaissance d’un préjudice concurrentiel, en invoquant la stabilité en aval. Les dirigeants doivent reconnaître que la stratégie réglementaire prend en compte les impacts systémiques sur l’écosystème en même temps que les préoccupations antitrust.
- Les concurrents de l’IA sont reconnus : Les entreprises d’IA générative comme OpenAI et Anthropic sont désormais considérées comme des alternatives de recherche légitimes. Les stratèges commerciaux doivent se préparer à des définitions réglementaires plus larges de la « concurrence », qui incluent les technologies émergentes et les changements de comportement des utilisateurs.
- Préoccupations en matière de protection de la vie privée : Google a fait part de son inquiétude quant au partage obligatoire des données, qui pourrait affecter la vie privée des utilisateurs et la fourniture des produits. Les décideurs doivent trouver un équilibre entre les exigences de transparence et la protection de la vie privée et de la qualité des services, en particulier dans les écosystèmes fondés sur les données.
