La réalité du marketing qui dépasse les chiffres

Les effets du marketing ne sont pas purement additifs, ils se multiplient ou se synergisent.

La plupart des modèles de performance traitent le marketing comme un problème mathématique : ajoutez une campagne ici, ajoutez-en une autre là et faites le total. Cela semble efficace mais passe complètement à côté de ce qui se passe réellement. Le marketing ne se contente pas d’empiler les effets. Il les alimente.

Lorsque vous combinez deux campagnes, par exemple la notoriété de la marque et la réponse directe, vous n’obtenez pas seulement plus de prospects. Vous créez un système plus solide. Les campagnes de marque ouvrent la porte en instaurant la confiance et la reconnaissance. Les campagnes de réponse directe la ferment en convertissant des prospects préqualifiés et émotionnellement engagés. Ce n’est pas de l’additif, c’est de l’échelonnement des performances.

Cette synergie n’est pas une théorie. Les Binet, responsable mondial de l’efficacité chez adam&eveDDB, a montré comment la construction d’une marque à long terme soutient les activations à court terme. Ses recherches confirment que les campagnes de marque à résonance émotionnelle rendent les gens plus réceptifs aux messages de suivi rationnels. Ainsi, lorsque votre mix média est bien structuré, le résultat n’est pas linéaire, il est exponentiel.

Si la seule chose que votre modèle de mesure peut faire est de compter les pistes par campagne, vous sous-estimez votre rendement. Vous traitez une stratégie coordonnée comme une activité isolée. Si vous corrigez ce problème, vous passerez d’une croissance plate à une véritable dynamique.

Savoir faire la différence entre les effets additifs, multiplicatifs et synergiques.

La méthode additive est simple. La campagne A produit 100 conversions. La campagne B en obtient 200. Vous appelez cela un succès de 300 prospects. Pas de croisement, pas d’accélération. Il s’agit de résultats de référence, qui constituent votre plancher et non votre plafond.

Les effets multiplicatifs se produisent lorsqu’un effort en renforce un autre. Pensez-y comme à des performances composées. Si la notoriété de la marque double et que cela entraîne une augmentation de 1,5 fois du taux de conversion, vous avez multiplié votre production par 3, non pas en ajoutant plus, mais en activant des chevauchements plus intelligents dans l’entonnoir.

Il y a ensuite la synergie. C’est le cas lorsque deux campagnes bien exécutées ne font pas que se renforcer mutuellement, mais créent des résultats qu’aucune des deux n’aurait pu obtenir seule. Mesurée correctement, la synergie plaide en faveur de l’intégration de votre plan média plutôt que de sa fragmentation. Mais elle est plus difficile à définir avec des outils de base. Elle exige de meilleures pratiques de mesure et des équipes qui comprennent l’enchaînement des campagnes, la préparation psychologique et la synchronisation.

Si vous ne faites pas cette distinction, vous finirez par financer des gains isolés avec une confiance aveugle, des résultats rapides et un retour sur investissement à long terme plat. Si vous la faites correctement, vous débloquez des leviers stratégiques qui transforment les dépenses traditionnelles en résultats transformationnels. Ce n’est pas du vent. C’est ainsi que les entreprises à forte croissance surpassent leurs concurrents.

Les modèles d’attribution traditionnels sont défectueux, car ils supposent par défaut des effets additifs.

La plupart des modèles d’attribution utilisés aujourd’hui reposent sur un principe erroné. Ils traitent tous les efforts de marketing comme s’ils fonctionnaient de manière isolée. Google Ads, Meta Ads, Salesforce, tous s’appuient principalement sur des cadres additifs. Un clic se produit, la vente est conclue, le crédit est attribué. Des lignes nettes, mais une logique incomplète.

Lorsque ces plateformes comptabilisent les résultats, elles utilisent généralement l’attribution au dernier ou au premier clic. Cela signifie que seule l’interaction finale ou initiale dans le parcours de l’acheteur est récompensée. Tout le reste est ignoré. Ce n’est pas ainsi que fonctionne le comportement humain. Et ce n’est certainement pas ainsi que l’impact marketing se déploie.

Même l’attribution multi-touch (MTA), souvent considérée comme plus avancée, ne couvre que partiellement l’interaction entre les campagnes. Elle tente de répartir le crédit entre les points de contact, mais son hypothèse linéaire s’applique toujours, un peu d’ici, un peu de là, sans tenir compte de la façon dont certaines interactions renforcent en fait l’ensemble du système.

La modélisation du mix média (MMM) est un pas dans la bonne direction. Il mesure des tendances plus larges et reconnaît les interdépendances entre la télévision, le numérique, l’imprimé et d’autres canaux. Il gère les impacts non linéaires mieux que la plupart des outils d’attribution. Mais même le MMM ne met pas toujours en évidence la synergie de manière explicite. Les données sont là, mais seulement si vous êtes assez discipliné pour les rechercher.

Si votre modèle ne quantifie le marketing qu’en attribuant des crédits à des points de contact isolés, il ne vous dit pas ce qui fonctionne. Il aseptise la complexité. Et dans ce processus, vous passez à côté des facteurs de valeur les plus importants de votre écosystème marketing.

Les tests d’incrémentalité ne sont pas suffisants, ils ne représentent qu’une partie du tableau

Soyons clairs : mesurer l’incrémentalité est une bonne chose. Elle vous permet de savoir si une campagne induit réellement un nouveau comportement ou si elle ne fait que capturer une activité qui se serait produite de toute façon. Ce type de clarté est essentiel lorsque le budget est de plus en plus serré et que les besoins en termes de performances augmentent.

Mais l’incrémentation, menée de manière isolée, a ses limites.

La plupart des tests sont conçus pour évaluer les performances du bas du tunnel. Ils sont parfaits pour valider les conversions issues des campagnes de réponse directe, mais ne sont pas aussi efficaces pour évaluer l’impact complet des activités du haut du tunnel. Les campagnes de marque qui génèrent une demande ne se convertissent pas toujours immédiatement. La réponse directe capitalise souvent sur cette intention accumulée. Si vous testez ces éléments séparément, l’incrémentalité penche en faveur des résultats du dernier clic.

Cela conduit à de mauvaises décisions en matière de dépenses. Vous supprimez les campagnes de l’entonnoir supérieur parce qu’elles semblent inefficaces dans le vide, alors qu’en réalité, elles alimentent vos conversions en aval.

Pour obtenir une vision précise, les tests d’incrémentalité doivent être combinés avec des modèles qui mettent en évidence la façon dont les différentes campagnes interagissent. La modélisation du mix média et les expériences multicanal permettent aux équipes de mettre en évidence le fait que deux efforts combinés permettent d’obtenir des résultats supérieurs à ceux obtenus individuellement.

Les dirigeants doivent considérer l’incrémentation comme un diagnostic et non comme une stratégie à part entière. En soi, elle répond à des questions isolées. Mais lorsqu’elle est combinée à des modèles plus sophistiqués, elle devient un élément d’un système qui identifie la manière dont le marketing évolue réellement.

L’expérimentation structurée révèle les performances réelles du marketing

Si vous voulez savoir comment vos campagnes interagissent, concevez des expériences qui isolent et recombinent vos efforts. Le test n’est pas une supposition, c’est la façon de séparer le bruit du signal dans un système fondamentalement non linéaire.

Commencez par mener des campagnes de marque indépendantes. Évaluez leurs performances et reconnaissez d’emblée qu’elles n’afficheront souvent pas de bons résultats en matière de conversion si elles sont isolées. Testez ensuite les campagnes de réponse directe séparément. Celles-ci sembleront plus efficaces à court terme, en particulier dans les plateformes d’attribution standard qui favorisent les interactions de dernière touche.

Menez maintenant les deux campagnes de front. Mesurez-les à l’aide de la modélisation du mix média ou d’un cadre statistique qui tient compte du chevauchement des influences. Si le résultat combiné dépasse la somme des deux campagnes indépendantes, vous observez des effets multiplicatifs ou synergiques, ce que vous ne pourriez jamais détecter en utilisant des outils de mesure cloisonnés.

Poussez plus loin en développant les campagnes combinées. Élargissez la portée, augmentez la fréquence et suivez l’impact. Si le retour augmente de manière non linéaire, vous avez confirmé une synergie que les modèles d’attribution de base ne peuvent pas mettre en évidence.

Si vous ignorez cette étape, vous n’optimiserez que les marges. En l’incluant, vous exposez des interactions qui conduisent à de meilleures décisions budgétaires, à un meilleur retour sur investissement et à une croissance plus durable.

Les modèles d’attribution simples ne suffisent pas, il faut s’orienter vers des modèles qui tiennent compte des effets de synergie

Les modèles d’attribution les plus courants simplifient à l’extrême ce qui se passe réellement dans les systèmes de marketing. Ils comptent les actions, attribuent les mérites et déclarent les gagnants sur la base d’un résultat linéaire. Mais le marketing ne fonctionne pas sur des lignes de temps nettes et des chemins isolés, il se déplace à travers des boucles de rétroaction, des chaînes d’influence et des déclencheurs interfonctionnels.

Si votre processus d’attribution ne reflète pas cela, vous optimisez en fonction d’une distorsion. Cela conduit à sous-financer les campagnes qui sont essentielles et à surévaluer celles qui ne font que boucler la boucle.

Pour obtenir une compréhension précise de la performance, passez à des modèles qui capturent les résultats multiplicatifs et synergiques. Cela inclut la modélisation du mix média et les plans d’expérience qui suivent les interactions entre les campagnes au fil du temps. Ces outils mettent en évidence les véritables moteurs de la performance à grande échelle, les structures de campagne qui se renforcent les unes les autres et ne fonctionnent pas seulement en parallèle.

Cela demandera plus d’efforts. L’attribution devient moins une question de comptage et plus une question de vision. Mais le résultat est une carte précise de la manière dont votre investissement fonctionne réellement, canal par canal, entonnoir supérieur par entonnoir inférieur, impression par rapport au chiffre d’affaires.

La fixation sur des modèles simplistes est un risque stratégique. Passer à une vision réelle est une démarche compétitive. Si les systèmes que vous utilisez ne reflètent pas la nature interconnectée de votre marketing, il est temps d’en créer de meilleurs.

Principaux enseignements pour les décideurs

• Le marketing n’est pas additif, il est exponentiel : Les dirigeants doivent reconnaître que les résultats d’une campagne s’échelonnent souvent en fonction de l’interaction. Les effets multiplicatifs et synergiques ont un impact plus important que les hypothèses additives traditionnelles.
• Comprendre les types d’effets pour optimiser l’exécution : Faites la différence entre les effets additifs, multiplicatifs et synergiques pour construire des structures de campagne plus intelligentes. Investir dans la bonne combinaison permet d’obtenir des résultats non linéaires.
• Les outils d’attribution ne tiennent pas compte des véritables facteurs : La plupart des plateformes attribuent encore le crédit en utilisant une logique additive dépassée. Les dirigeants devraient adopter des solutions de modélisation qui tiennent compte du renforcement des canaux croisés afin d’éviter les erreurs d’attribution.
• L’incrémentalité seule ne donne qu’une vision partielle : Il est essentiel de tester l’effet de levier incrémental, mais cela ne permet pas de comprendre comment les efforts de la marque et de la performance fonctionnent ensemble. Combinez-les à des modèles de mesure plus larges pour prendre des décisions budgétaires plus précises.
• Des tests structurés permettent de mettre en évidence les campagnes à fort effet de levier : Effectuez des tests de campagnes isolées et combinées pour déterminer si les effets sont additifs, multiplicatifs ou synergiques. Utilisez la modélisation du mix média pour une évaluation précise des performances.
• Les anciens modèles limitent la croissance, les modèles avancés la débloquent : Les cadres d’attribution qui ignorent la synergie faussent les données de performance et entravent les rendements. Les dirigeants devraient donner la priorité aux outils qui mettent en évidence la façon dont les efforts multiples interagissent pour créer des résultats évolutifs.