Optimisme des CMO et augmentation des investissements dans l’IA générative
L’état d’esprit L’état d’esprit autour de l’intelligence artificielle, et plus particulièrement de l’IA générative, évolue rapidement.. Il y a un an, la plupart des directeurs généraux de l’entreprise considéraient l’intelligence artificielle comme un outil à tester à la marge. Aujourd’hui, ils commencent à la placer au centre de leur stratégie. Elle n’est plus théorique. Selon le dernier rapport mondial du Boston Consulting Group, 83 % des CMO sont optimistes quant à l’apport de l’IA générative. Ce chiffre est en hausse par rapport à 74 % en 2023. Plus important encore, 71 % de ces responsables marketing prévoient désormais d’investir au moins 10 millions de dollars dans cette technologie au cours des trois prochaines années. Ce chiffre n’était que de 57 % il y a un an. Le rythme s’accélère.
Ce type de changement n’est pas le fruit du hasard. Les organisations commencent à réaliser que l’IA générative réduit les frictions entre les systèmes de marketing, la rédaction de textes, la génération de ressources visuelles, la personnalisation des messages, et ce, sans sommeil. Elle permet aux équipes d’agir plus rapidement, d’optimiser les budgets plus efficacement et de se concentrer sur des éléments ayant un impact stratégique plus important. Si vous dirigez une entreprise, tout se résume à la vitesse et au rendement. L’IA générative vous offre les deux.
La catégorie sort du mode pilote. Les indicateurs de confiance, tels que l’augmentation des engagements d’investissement, nous indiquent que nous avons largement dépassé la phase d’adoption précoce. Si les responsables marketing ne sont pas dans le coup dès maintenant, ils devront se rattraper plus tard.
David Edelman, conseiller principal au BCG, a souligné ce changement en déclarant que l’IA n’est plus une chose à « expérimenter et à jouer » – elle est en train de devenir un élément central et intégré des opérations de marketing modernes. Cela se traduit par des traces. Lorsqu’une technologie émergente commence à apparaître dans des allocations budgétaires de cette taille et de cette régularité, c’est qu’elle s’est imposée.
Élargir les applications de l’IA au-delà de la création de contenu statique
L’IA générative ne se contente pas de générer du texte ou des images. Les CMO l’appliquent désormais à des tâches de plus en plus sophistiquées, en particulier dans les domaines qui exigent une grande échelle et une forte personnalisation. Selon la même enquête du BCG, 68 % des CMO utilisent déjà ou prévoient d’utiliser l’IA pour générer des vidéos en direct, sans acteurs humains. Par ailleurs, 68 % d’entre eux utilisent ou prévoient d’utiliser l’IA pour des améliorations vidéo telles que le montage et la superposition d’effets. Enfin, 91 % ont l’intention de l’utiliser pour la traduction de textes multilingues afin de soutenir la portée internationale. Cet éventail de fonctions n’est pas seulement une question d’automatisation, mais aussi de portée, de rapidité et d’adaptabilité.
Cela est important car les stratégies de contenu ne sont plus limitées par les contraintes traditionnelles, les personnes, le temps ou les coûts de production. L’IA débloque effectivement le système. Les vidéos, qui prenaient des semaines à produire, peuvent désormais être créées ou améliorées en quelques heures. Les marques n’ont plus besoin d’équipes de tournage ou de rédacteurs en chef pour lancer des campagnes numériques de haute qualité sur tous les marchés. Elles peuvent diffuser ce contenu à l’échelle mondiale tout en l’adaptant au niveau local. C’est l’impact à la vitesse de l’éclair.
La traduction de textes peut sembler être une fonction d’appui, mais elle est essentielle. Pour les entreprises qui opèrent sur plusieurs marchés, ce qui est le cas de la plupart d’entre elles, cela signifie qu’il faut fournir un contenu qui se connecte réellement. La traduction IA permet d’assurer la cohérence de la voix et du ton sans perdre en précision. Sur les marchés multilingues, il s’agit d’un outil essentiel. Elle garantit l’alignement des messages entre les régions, réduit les coûts de localisation et accélère les délais de mise sur le marché.
L’évolutivité de l’IA générative n’est plus un concept abstrait. Elle apparaît dès à présent dans l’exécution du marketing, et les directeurs marketing agissent rapidement pour l’intégrer là où elle fonctionne. La prochaine vague d’avantages stratégiques viendra de ceux qui peuvent l’intégrer immédiatement dans leurs systèmes, sans attendre les conditions parfaites.
Le risque de surproduction dans les contenus générés par l’IA
L’IA générative peut produire du contenu à grande échelle, plus rapidement, à moindre coût et avec moins d’obstacles que jamais auparavant. Ce n’est pas une théorie. C’est déjà le cas. Mais la production rapide s’accompagne d’un compromis que peu de dirigeants abordent ouvertement : trop de contenu risque de détourner les clients. Il est facile de diffuser des milliers de messages, mais il est plus difficile de s’assurer que ce sont les bons. Et lorsque chaque marque inonde les canaux avec des documents générés par l’IA, l’attention devient limitée et la lassitude augmente. C’est là que le problème commence.
David Edelman, conseiller principal au BCG, l’a clairement souligné. Il a averti que les spécialistes du marketing pourraient finir par « bombarder les consommateurs » simplement parce qu’ils le peuvent. Le coût du contenu étant proche de zéro et les délais de production réduits, le volume pourrait augmenter à un point tel que l’engagement des consommateurs diminuerait. Plus de contenu ne signifie pas plus de valeur. Sans retenue et sans stratégie, il sape la confiance et l’attachement à la marque.
Le problème ne réside pas dans la technologie. Le problème réside dans la manière dont elle est appliquée. Les dirigeants avisés se concentreront sur la pertinence, et pas seulement sur le volume. L’IA doit être utilisée pour cibler les points de contact à forte valeur ajoutée, et non pour remplir tous les espaces possibles avec du bruit. Cela signifie qu’il faut aligner la production de contenu sur les données relatives au comportement des consommateurs, le contexte et les priorités tactiques. Cela signifie également qu’il faut intégrer des règles et des mécanismes de révision dans les flux de travail du contenu afin d’éviter la saturation.
Les décideurs doivent regarder au-delà des mesures d’automatisation. Si le seul indicateur de réussite est le volume de contenu, ce n’est pas la bonne cible. Les durées d’attention sont fixes et l’expérience client s’érode rapidement sous l’effet de la fatigue du contenu. La précision a plus de valeur que la seule vitesse de production.
Tirer parti de l’IA pour personnaliser l’engagement des clients
L’IA n’est pas seulement un outil permettant de développer du contenu plus rapidement, elle est utilisée pour façonner des expériences client complètes en temps réel. C’est là que le véritable retour sur investissement commence à se faire sentir. La personnalisation passe du statut d’option à celui d’obligation. Les pressions du marché et les budgets plus serrés obligent les marques à faire plus avec moins, ce qui implique un ciblage plus intelligent, un meilleur timing et une plus grande pertinence. L’IA générative soutient ce pivot.
Les données du BCG montrent que 50 % des CMO utilisent déjà l’IA pour des recommandations de produits. Par ailleurs, 37 % d’entre eux prévoient de le faire. Il s’agit d’un point essentiel : la personnalisation entraîne un plus grand engagement, une meilleure rétention et de meilleures conversions. En ce qui concerne le timing, 43 % des CMO utilisent l’IA pour des actions de sensibilisation personnalisées, et 29 % prévoient de le faire. Ces chiffres sont éloquents : l’IA devient essentielle pour gérer le qui, le quand et le comment des messages destinés aux clients.
La segmentation de l’audience et la prévision des performances sont également en train de passer de processus manuels à des flux de travail basés sur l’IA. À l’heure actuelle, 36 % des CMO utilisent l’IA pour segmenter et optimiser les audiences, et 44 % prévoient de le faire. Pour les prévisions de contenu, 39 % l’utilisent et 40 % sont en train de la piloter. Sur des marchés qui évoluent rapidement, les informations produites après coup ne sont pas suffisamment utiles. Les dirigeants ont besoin d’outils capables de prédire les résultats à un stade précoce et de s’adapter avant que les erreurs ne coûtent du temps et de l’argent.
Pour les dirigeants qui gèrent d’importantes opérations en contact avec la clientèle, c’est la direction à privilégier. Utilisez l’IA générative non seulement pour accélérer les choses, mais aussi pour mieux les cibler et les adapter de manière dynamique. C’est ce qui permet aux systèmes de marketing d’être plus performants, avec moins de ressources et un alignement plus étroit sur les attentes des clients. La croissance rentable ne vient pas du volume, mais des résultats. Et les résultats s’améliorent lorsque chaque message est pertinent, qu’il arrive au bon moment et qu’il est adressé à la bonne personne.
Nécessité d’une collaboration interfonctionnelle pour l’intégration de l’IA
L’IA générative n’est plus seulement un atout marketing, c’est une capacité à l’échelle de l’entreprise. Les directeurs marketing sont peut-être à l’origine de cette évolution, mais pour obtenir des résultats concrets, l’IA doit être intégrée dans toutes les unités opérationnelles, et non isolée dans des campagnes autonomes. Marketing, produits, service client, ventes, ces fonctions touchent toutes le parcours du client. Si l’IA est déployée dans un seul domaine sans coordination avec les autres, l’impact sera fragmenté et inefficace.
Ce point est important pour les dirigeants, car la valeur de l’IA augmente lorsque les systèmes fonctionnent ensemble. Les équipes produits peuvent alimenter en données les plateformes de marketing pour améliorer la personnalisation. Les opérations de service peuvent aider à former des modèles basés sur les boucles de retour d’information des clients. Les ventes peuvent s’aligner sur la segmentation pilotée par l’IA pour s’assurer que les messages arrivent au bon moment. Sans cet effort synchronisé, les capacités de l’IA atteignent un plafond.
David Edelman, conseiller principal au BCG, l’a clairement indiqué lorsqu’il a déclaré : « Les spécialistes du marketing s’apprêtent à jouer un rôle plus important dans la suite de la direction sur la manière dont l’IA peut contribuer au développement de l’entreprise… Mais une grande partie de ces tâches ne peut être réalisée par le marketing. » Il a raison. La technologie elle-même est neutre. Les résultats dépendent de la structure, des processus et de la collaboration. L’intégration interfonctionnelle n’est pas un bonus, c’est une exigence de performance.
Les entreprises qui s’engagent dans cette voie avanceront plus vite et s’adapteront plus efficacement. Elles testeront et mettront en œuvre des solutions d’IA là où elles produisent des gains opérationnels directs. Cela implique de retravailler les flux de travail, d’aligner les piles technologiques et de créer des boucles de rétroaction internes entre les équipes. Il s’agit moins d’avoir les meilleurs outils que de les utiliser au bon endroit et au bon moment.
Pour les dirigeants, la conclusion est claire. L’IA générative n’est pas une innovation cloisonnée, c’est une responsabilité partagée. Les entreprises qui poussent l’IA au-delà des murs du département marketing, non seulement en théorie mais aussi en exécution, débloqueront une productivité accrue, de meilleures expériences client et une véritable échelle à l’échelle de l’entreprise.
Principaux enseignements pour les décideurs
- La confiance croissante des CMO est à l’origine d’investissements importants dans l’IA : Les CMO ne se contentent plus d’expérimenter, 83% expriment désormais leur confiance dans l’IA générative, et 71% prévoient d’investir plus de 10 millions de dollars au cours des trois prochaines années. Les dirigeants doivent veiller à ce que la mise en œuvre de l’IA aille au-delà des essais et s’intègre dans les fonctions essentielles de l’entreprise.
- L’utilisation de l’IA s’étend bien au-delà du contenu statique : Les CMO étendent l’IA à la génération de vidéos, à l’édition et à la traduction de textes à grande échelle. Les dirigeants devraient financer des capacités d’IA multiformat qui prennent en charge les flux de travail des contenus mondiaux et réduisent les goulets d’étranglement de la production.
- La surproduction de contenu d’IA présente un risque pour le consommateur : L’augmentation de la vitesse du contenu peut se retourner contre le public s’il est submergé, ce qui réduit l’engagement. Les dirigeants doivent mettre en place des garde-fous autour du volume de contenu, en mettant l’accent sur la pertinence et la distribution stratégique.
- L’IA permet une personnalisation rapide et des gains de performance : Les CMO utilisent activement l’IA pour les recommandations de produits, le calendrier de sensibilisation et la segmentation afin d’optimiser le parcours du client dans le cadre de budgets plus serrés. Les décideurs devraient donner la priorité aux outils d’IA qui améliorent la précision et le retour sur investissement dans tous les points de contact avec les clients.
- L‘alignement interfonctionnel est essentiel pour développer l’IA : les directeurs marketing prennent l’initiative, mais la valeur réelle provient de la coordination entre les équipes chargées des produits, des services et des ventes. Les dirigeants doivent aligner les départements dès le début pour que l’adoption de l’IA profite à l’ensemble de l’entreprise.
