Les programmes de fidélisation doivent évoluer au-delà des incitations basées sur les remises pour construire des relations authentiques avec les clients.
Aujourd’hui, la plupart des programmes de fidélisation sont paresseux. Ils distribuent des points et des réductions comme si nous étions en 1995. Cette approche fonctionnait lorsque les clients avaient moins de choix et moins de bruit. Mais les choses ont changé. Les consommateurs sont bombardés d’options. Si votre programme de fidélisation n’offre pas plus qu’un simple coupon, il sera ignoré ou, pire, abandonné.
Eric Beane, Chief Analytics and Data Officer chez VML, a été très clair : les initiatives de fidélisation qui fonctionnent encore comme de vieux systèmes de cartes perforées passent à côté de l’essentiel. La différence essentielle réside désormais dans la relation. Les clients veulent se sentir perçus. Ils veulent de la pertinence. Ils veulent une valeur qui aille au-delà de la transaction. Si votre marque n’est pas en mesure de leur offrir cela, quelqu’un d’autre le fera.
Il ne s’agit pas de multiplier les avantages. Il s’agit de repenser l’expérience. Ce qui compte, c’est le lien émotionnel, le sentiment qu’une marque les comprend et se soucie suffisamment d’eux pour s’engager au-delà de la vente. Si vous parvenez à le faire avec précision, vous ne donnerez pas seulement aux clients une raison de revenir, vous leur donnerez une raison de rester fidèles lorsque les remises cesseront.
Pour les dirigeants, la conclusion est simple : cessez de mesurer la fidélité en termes de points. Commencez à la mesurer en termes de pertinence et de rétention. Selon les données d’Epsilon citées par Peter Adams de Marketing Dive, 70 % des consommateurs adhèrent à des programmes principalement pour les avantages qu’ils en retirent ; il existe donc une fenêtre claire pour les attirer, mais si vous ne pouvez pas leur offrir plus qu’un code de réduction, ils partiront aussi vite.
L’opportunité est directe et mesurable : une meilleure fidélisation, un capital marque plus fort et des données clients plus précieuses. Mais ce n’est pas automatique. Il faut une action délibérée, une meilleure compréhension et un programme plus intelligent qui traite les consommateurs comme des êtres humains et non comme des chiffres dans une feuille de calcul.
L’utilisation efficace des données des programmes de fidélisation est compromise par des silos de données internes qui déconnectent les expériences des clients.
La plupart des entreprises collectent une énorme quantité de données sur leurs clients dans le cadre de leurs programmes de fidélisation, mais ne parviennent pas à les utiliser efficacement. Le problème n’est pas un manque d’informations. Le problème est la fragmentation. Lorsque les données de fidélisation sont isolées au sein d’équipes ou de systèmes distincts, elles perdent de leur valeur. La main droite ne sait pas ce que tient la main gauche.
Tamara Oliverio, vice-présidente de la fidélisation et de l’expérience client chez Epsilon, a abordé directement cette question. Elle a souligné que les données de fidélisation constituent l’une des sources les plus précieuses d’informations de première main dont disposent les marques. À l’heure où les cookies tiers disparaissent progressivement et où les règles de confidentialité se durcissent, les données de fidélisation de première partie devraient être la pierre angulaire d’un ciblage intelligent. Mais lorsqu’elles sont enfermées dans des silos départementaux, elles sont inefficaces et souvent complètement gaspillées.
Pour les dirigeants, cela devrait être un signal d’alarme. Vous payez pour collecter des données, par le biais de remises, de récompenses et de coûts d’engagement, mais vous ne réalisez qu’une fraction de leur potentiel. La solution n’est pas seulement technique. Elle est d’ordre organisationnel. Les équipes doivent s’aligner sur la stratégie en matière de données, les systèmes doivent être connectés et les informations doivent circuler entre les différents canaux. Lorsque les données de fidélisation sont centralisées et activées, elles ne se contentent pas de soutenir le marketing, elles améliorent les produits, les ventes et le service à la clientèle de manière mesurable.
M. Oliverio a également noté qu’une meilleure intégration des données de fidélisation réduisait le gaspillage et permettait d’obtenir des capacités de ciblage intelligentes. Cela ne signifie pas seulement de meilleures publicités. Cela signifie un meilleur retour sur investissement des campagnes, une personnalisation plus efficace à grande échelle et des temps de réponse plus rapides au comportement des clients. Elle jette également les bases de partenariats interfonctionnels, dans le cadre desquels les informations sur les clients peuvent alimenter l’innovation dans d’autres secteurs de l’entreprise.
Le message est simple : si vous voulez assurer l’avenir de votre stratégie client, faites tomber les barrières qui entourent vos données de fidélisation. Utilisez toutes les informations que vous recueillez et veillez à ce que chaque équipe qui en a besoin puisse agir en conséquence, sans retard ni déconnexion. L’avantage est immédiat : de meilleures performances, une visibilité plus claire et un alignement plus fort sur ce que veulent réellement les clients d’aujourd’hui.
La collaboration entre les différents services est essentielle pour convertir les données de fidélisation en informations marketing personnalisées et exploitables.
De bonnes données bloquées dans un mauvais flux de travail sont inutiles. C’est la situation dans laquelle se trouvent de nombreuses marques à l’heure actuelle : de solides données sur les clients, de bonnes informations sur les programmes de fidélisation, mais aucune stratégie partagée par les équipes pour les utiliser réellement. La collaboration n’est pas facultative. C’est la base pour transformer les signaux de fidélité en performance.
Eric Beane, Chief Analytics and Data Officer chez VML, a été direct à ce sujet. Les silos internes créent des frictions. Les équipes ne s’alignent pas. Les données circulent lentement ou ne circulent pas du tout. Lorsque les départements s’accrochent à leurs systèmes et à leurs connaissances sans les partager, tous les efforts déployés pour améliorer l’expérience client semblent divisés et inefficaces. Comme le dit Beane, « ces murs hérités… font que le partage des données ressemble plus à une négociation qu’à une collaboration ».
Ce type de déconnexion interne constitue un risque. Pour les dirigeants, il s’agit d’un problème à la fois culturel et opérationnel. Vous pouvez disposer d’une technologie très performante et ne pas en percevoir l’impact parce que votre organisation se comporte comme des entreprises distinctes sous la même marque. Pour vraiment exploiter les données de fidélisation, l’organisation doit agir comme une seule unité. Cela signifie que le marketing, la science des données, l’analyse, le produit, les ventes et le service client doivent s’aligner sur les objectifs et partager l’accès aux mêmes informations.
Briser ces silos ne se résume pas à une solution technique. Il faut que les dirigeants s’engagent en faveur de l’intégration, des outils, des processus et de l’appropriation. Il faut également que les rôles soient clairs. Chaque fonction doit comprendre comment les données de fidélisation peuvent renforcer ses priorités. Lorsque c’est le cas, les marques progressent plus rapidement, les clients bénéficient d’une meilleure expérience et les rapports deviennent plus clairs à tous les niveaux.
Il est important que les décideurs résolvent ce problème dès maintenant. Alors que de plus en plus de consommateurs attendent des interactions hyperpersonnalisées et des temps de réponse plus rapides, les entreprises qui ne peuvent pas coordonner leurs équipes prendront du retard. Les données sont là. La technologie existe. Ce qui manque dans de nombreux cas, c’est l’alignement interne pour transformer les signaux de fidélité en croissance réelle. C’est en réglant ce problème que les entreprises performantes se distingueront des autres dans les années à venir.
Les pressions économiques nécessitent des stratégies de fidélisation innovantes qui ne se limitent pas à des incitations financières immédiates.
Lorsque les marchés se resserrent et que les budgets des consommateurs diminuent, les gens recherchent naturellement la valeur. C’est pourquoi les inscriptions aux programmes de fidélisation augmentent souvent en période d’incertitude économique : les consommateurs veulent des économies tangibles. Mais ce qui attire les clients n’est pas toujours ce qui les retient. Si votre programme de fidélisation est entièrement basé sur des remises, vous favorisez une participation à court terme et non une fidélisation à long terme.
Tamara Oliverio, vice-présidente chargée de la fidélisation et de l’expérience client chez Epsilon, a clairement établi cette distinction. Si 70 % des consommateurs adhèrent initialement à des programmes de fidélisation pour bénéficier de réductions et d’avantages, ils ne resteront pas s’il n’y a pas d’avantage plus profond. Les consommateurs évoluent et, à mesure que l’inflation diminue ou que la confiance revient, la fidélité fondée uniquement sur des avantages financiers devient un outil de fidélisation peu efficace. Ce qui compte alors, c’est l’expérience globale, la manière dont votre marque leur semble personnellement utile au fil du temps.
Il s’agit d’une opportunité pour les leaders des marchés de fidélisation moins matures. Par exemple, le secteur de la restauration l’a déjà compris, en particulier lors du passage de COVID-19 à la commande en ligne, où l’interaction numérique a permis un engagement plus profond. En revanche, dans des secteurs comme celui des biens de consommation emballés, la fidélisation n’a pas encore été pleinement activée. L’écart est évident et la valeur potentielle est élevée.
Les chefs d’entreprise devraient considérer cette situation comme un point d’inflexion stratégique : aller au-delà des avantages transactionnels et utiliser les programmes de fidélisation pour susciter un engagement envers la marque qui perdure lorsque la culture du discount s’estompe. Cela signifie que les programmes doivent être structurés de manière à susciter une affinité émotionnelle, une cohérence entre les différents canaux et des boucles de rétroaction solides basées sur le comportement, et pas seulement sur les achats.
L’immobilisme présente également un risque. De plus en plus d’entreprises déploient des stratégies de fidélisation, et le terrain devient de plus en plus encombré. Un système standard basé sur des points ne distinguera pas votre marque. Ce qui la distinguera, c’est sa capacité à se connecter à l’identité et aux valeurs du client et à s’adapter intelligemment au fil du temps en utilisant les bons signaux.
La voie à suivre est celle de l’exécution. Utilisez les données que les consommateurs vous fournissent. Créez de la valeur autour de la pertinence et de l’expérience. Offrez plus que des économies. C’est ainsi que la fidélité devient durable, même lorsque la pression financière diminue.
Principaux faits marquants
- Dépassez les réductions pour créer une fidélité durable : Les marques qui s’appuient uniquement sur des avantages perdent l’engagement à long terme. Les dirigeants devraient donner la priorité à la pertinence émotionnelle et à l’interaction significative avec la marque pour renforcer la fidélisation et se différencier sur des marchés encombrés.
- Éliminez les silos de données pour libérer toute la valeur de la fidélisation : Les données de fidélisation restent souvent inutilisées en raison d’un accès insuffisant entre les équipes. Les dirigeants doivent mettre en place des systèmes et des processus de données intégrés afin d’améliorer le ciblage, de réduire le gaspillage et d’améliorer l’expérience client.
- Forcez l’alignement entre les équipes pour activer les connaissances : Les départements déconnectés tuent la vitesse et la cohérence. Les dirigeants doivent briser les silos organisationnels et aligner les équipes sur des stratégies de données partagées afin de transformer les signaux de fidélité en une véritable vélocité commerciale.
- Repenser la stratégie de fidélisation en fonction de l’évolution de l’économie : Les incitations à court terme attirent les utilisateurs, mais ne les fidélisent pas à long terme. Les décideurs devraient faire évoluer les programmes de fidélisation pour se concentrer sur l’engagement, la personnalisation et la valeur durable de la marque afin de rester en tête sur des marchés volatils.
