Les fonctions automatiques de Gmail limitent le contrôle et la personnalisation par les spécialistes du marketing
Le courrier électronique a évolué. Ce n’est plus seulement un outil de diffusion, c’est un canal de relation. Les gens s’abonnent pour recevoir quelque chose de spécifique de la part de votre marque. Ils attendent de la pertinence, pas de la répétition. C’est pourquoi la fonction d’extraction automatique de Gmail pose problème.
Gmail utilise désormais l’intelligence artificielle pour analyser les courriels promotionnels et faire apparaître automatiquement les éléments commerciaux clés, les réductions, les codes et les détails d’expiration, directement dans l’aperçu de la boîte de réception. Cela peut sembler efficace. Mais ce n’est pas le cas. Elle supplante le texte de prévisualisation rédigé par les spécialistes du marketing, le texte précis écrit pour fournir un contexte ou amplifier un message juste assez pour pousser à l’ouverture. Ce message ? Il disparaît. Remplacé par des fragments sélectionnés par l’IA qui font souvent écho à la ligne d’objet et n’apportent aucune valeur ajoutée. Les entrées redondantes sont du bruit, pas du signal.
Les marques peuvent toujours essayer de contrôler ce phénomène à l’aide de données structurées, ce que l’on appelle le marquage de schéma, pour guider l’extraction. Mais Gmail ne respecte pas systématiquement le schéma. Il n’existe pas d’option de retrait pour l’extraction automatique. Ainsi, même si vous faites un effort supplémentaire, le résultat n’est pas garanti. La plupart des spécialistes du marketing évitent cette solution car le codage prend du temps, n’est pas prévisible et, pire encore, fait ressembler leurs e-mails à des publicités. Lorsque tout ressemble à une publicité, les performances chutent.
Ce changement exige des marques qu’elles se livrent à une concurrence acharnée pour attirer l’attention en utilisant moins d’outils. Les spécialistes du marketing n’ont plus que la ligne d’objet pour se différencier et susciter l’engagement. Pas de texte de prévisualisation. Pas de nuance. Cela affaiblit la capacité à façonner un message unique, en particulier dans les boîtes de réception surchargées.
Le plus grand risque ? Une expérience générique. Lorsque les marques se ressemblent, les clients n’y prêtent plus attention.
Ce n’est pas une bonne chose pour ceux qui souhaitent s’engager à long terme avec leurs clients. L’e-mail doit être personnalisé. Précis. Il ne s’agit pas de commodité, mais de contrôle. Et Google ne facilite pas les choses.
Les annotations et les cartes de négociation favorisent l’uniformisation des messages de réduction.
Google oriente la messagerie électronique dans la mauvaise direction. Les annotations et les cartes d’offres sont conçues pour simplifier le contenu promotionnel à grande échelle, mais elles éliminent ce qui donne une voix à votre marque : la personnalisation, la nuance et la superposition des messages.
Commençons par les annotations d’offres. Elles ont été introduites pour donner aux spécialistes du marketing plus d’outils visuels, des améliorations basées sur des schémas comme des étiquettes de réduction, des délais d’expiration, et même des images optionnelles. Mais peu d’entre eux les ont adoptées. Moins de quelques points de pourcentage, selon les résultats rapportés. Pourquoi ? Parce que la mise en œuvre a nécessité des ressources d’ingénierie, que les résultats n « étaient pas clairs et que les courriels ont commencé à ressembler à des publicités dans la boîte de réception. C’est un changement visuel que la plupart des marques ne souhaitent pas. Avancez rapidement jusqu » à aujourd’hui. Gmail contourne complètement le modèle d’opt-in. Il utilise l’IA pour analyser les e-mails et extraire automatiquement les détails des remises, même si les marques ne l’ont pas codé.
Puis sont apparues les « Deal Cards ». Elles apparaissent dans l’e-mail après son ouverture et mettent en évidence le contenu lié aux réductions, sans images de prévisualisation, juste du texte simple avec des codes promotionnels et des échéances. Comme les annotations d’offres, elles sont entièrement produites par l’extraction automatique. Et comme les annotations, elles se concentrent entièrement sur le prix, pas sur la valeur, pas sur l’histoire, pas sur la pertinence pour le public.
Il s’agit d’un raisonnement à l’envers. Ces résumés générés par l’IA donnent la priorité à un message au détriment des autres. La plupart des marques utilisent du contenu secondaire pour mettre en avant les nouveaux arrivages, les catégories à forte marge ou les produits correspondant aux préférences de chacun. C’est ainsi que vous vous différenciez. Lorsque Gmail transforme chaque message en un résumé de réduction, les messages secondaires et personnalisés, qui sont souvent ceux qui comptent le plus, sont ignorés ou abandonnés.
Les décideurs doivent comprendre l’effet en aval. Si votre campagne est réduite à un message unique filtré par l’IA, vous perdez en flexibilité. Votre stratégie de gestion de la relation client en prend un coup, votre segmentation a moins d’importance et la différenciation créative est mise de côté. Au fil du temps, l’engagement de vos clients s’érode non pas parce que votre offre était mauvaise, mais parce que votre message n’a pas été pleinement délivré.
Les dirigeants devraient se poser la question suivante : ces indices générés automatiquement nous pousseront-ils vers l’uniformité ? Car si c’est le cas, le coût n’est pas seulement esthétique, il est stratégique.
L’utilisation du contenu marketing nuit à l’exclusivité de l’opt-in par courriel
Avec son initiative « Marketing Content Usage », Google traite le contenu des abonnés comme une propriété publique. Le programme récupère des informations provenant d’e-mails marketing, de lancements de produits, de promotions, de liens sociaux, et les republie sur des plateformes appartenant à Google telles que Search, Shopping et Maps. Pas de contexte. Pas de segmentation. Juste des données promotionnelles brutes distribuées à grande échelle.
Le problème est le suivant : ces courriels n’ont jamais été conçus pour être affichés à l’échelle mondiale. Ils sont destinés aux abonnés, c’est-à-dire aux personnes qui ont explicitement choisi de recevoir des informations de la part d’une marque. Ce consentement n’est pas une simple formalité juridique. C’est le fondement de la confiance dans le marketing numérique. Il indique que l’utilisateur souhaite une relation directe. Lorsque Google contourne cette couche et extrait le contenu réservé aux abonnés pour le publier à grande échelle, il dilue cet échange.
Techniquement, les marques peuvent se désengager en modifiant les paramètres de leur compte merchants.google.com. Mais la valeur par défaut est activée. Google peut même s’abonner à votre liste de diffusion en utilisant une adresse électronique générique ([email protected]), à moins que vous ne la supprimiez ou l’ignoriez explicitement. Il ne s’agit pas d’un partenariat, mais d’une collecte de données déguisée en sensibilisation.
Cette approche peut sembler gagnante en termes d’exposition, mais les responsables de marques doivent aller plus loin. Le public qui reçoit ce contenu par le biais de Search ou de Maps ne s’est pas inscrit pour cela. Il ne s’agit pas de prospects qualifiés. Il n’y a pas d’historique d’interaction, pas de contexte, pas de signal comportemental. L’affichage d’un contenu d’e-mail personnalisé à un public froid augmente le risque d’un mauvais alignement, d’un mauvais message, d’un mauvais moment. Pour les marques qui s’appuient fortement sur une communication segmentée et axée sur le comportement, cela nuit à la précision et à la performance.
Plus important encore, cela érode la perception de la valeur parmi les abonnés. Lorsqu’un contenu exclusif est rendu publiquement consultable, les abonnés commencent à s’interroger sur l’intérêt de s’inscrire. Cela affaiblit la motivation, réduit la qualité de votre liste d’adresses électroniques et nuit à la fidélité à long terme. Si les clients se considèrent comme un simple point de données dans un flux réorganisé, la relation change, et pas en votre faveur.
Les dirigeants devraient se concentrer sur ce point : lorsque des plateformes externes contrôlent la distribution de votre contenu, la confiance devient un coût. Et lorsque la confiance s’estompe, la rétention et la conversion suivent rapidement.
Les nouvelles fonctionnalités de Gmail vont à l’encontre des principes fondamentaux de l’e-mail marketing personnalisé
Au cours des 15 dernières années, le marketing par courrier électronique est passé de la messagerie de masse à la communication ciblée. La segmentation, l’automatisation et la personnalisation en temps réel ont fait de la boîte de réception l’un des outils les plus efficaces pour établir des relations. Les dernières fonctionnalités de Gmail, à savoir l’extraction automatique, les cartes d’offres et l’utilisation du contenu marketing, ne tiennent pas compte de cette évolution.
Ces systèmes réduisent le contenu des courriels à des informations de surface. Réductions, codes promo, dates d’expiration. C’est tout. Ils traitent chaque e-mail comme une transaction, en partant du principe que le message principal est toujours l’offre. Or, la stratégie d’e-mail moderne repose sur un contenu stratifié, des recommandations personnalisées, des messages de fidélisation, des informations sur les produits. Il ne s’agit pas d’une réflexion après coup. Il s’agit de points de contact à forte valeur ajoutée qui permettent de fidéliser les clients et de gagner leur confiance au fil du temps. En les supprimant au profit de blocs d’informations courts et génériques, on sape la stratégie.
C’est important, car le comportement des clients le confirme. Depuis plus d’une décennie, les enquêtes du secteur montrent que les utilisateurs préfèrent les messages personnalisés. Ils sont plus enclins à ouvrir, à s’engager et à convertir lorsqu’ils reçoivent un contenu qui reflète leurs préférences ou leurs signaux comportementaux. Le déploiement de la fonctionnalité « taille unique » de Gmail ne se contente pas d’aplatir la messagerie, il empêche les spécialistes du marketing de déployer les tactiques qui font l’efficacité de l’e-mail.
Les responsables marketing devraient en prendre note. Les algorithmes qui donnent la priorité aux contenus simplifiés peuvent aider Google à rationaliser sa boîte de réception, mais ils ne servent pas vos objectifs à long terme. L’économie de l’e-mail repose sur la pertinence. Les messages personnalisés ont des taux d’ouverture, des taux de clics et des revenus par envoi plus élevés. Lorsque ces messages sont ignorés ou écrasés, les performances chutent.
Elle modifie également les attentes des utilisateurs. Si les boîtes de réception apprennent aux destinataires à ne s’attendre qu’à des messages de réduction, avec le temps, ils dévalorisent toutes les communications de la marque. Cela entraîne un désintérêt, des désabonnements ou, pire encore, des plaintes pour spam. L’impact à long terme n’est pas seulement créatif, il est aussi financier.
Les dirigeants qui élaborent des stratégies centrées sur le client ne peuvent pas se permettre de traiter cette question comme un changement d’interface utilisateur. Il s’agit d’un changement stratégique dans la manière dont les e-mails sont filtrés, encadrés et délivrés. Le prix à payer est la clarté, la différenciation et la pertinence, qui sont au cœur d’un marketing axé sur la performance.
Faits marquants
- La perte de contrôle limite l’impact stratégique de l’e-mail : L’extraction automatique de Gmail supprime le texte de prévisualisation défini par le marketing, ce qui oblige les marques à s’appuyer uniquement sur les lignes d’objet. Les dirigeants devraient réévaluer leur stratégie en matière d’objet et surveiller l’impact du formatage piloté par l’IA sur la clarté du message et les taux de réponse.
- Le formatage uniforme des offres réduit la valeur de la personnalisation : Les annotations et les cartes d’offres se concentrent sur les informations de base relatives aux remises, ce qui réduit l’importance des messages personnalisés. Les décideurs doivent évaluer si cela nuit aux efforts de segmentation des e-mails ou si cela entraîne une réduction de l’engagement dans les appels à l’action secondaires.
- La confiance des abonnés est menacée par la réaffectation de contenus publics : L’utilisation du contenu marketing redistribue le contenu réservé aux abonnés sur les plateformes Google sans contexte approprié. Les marques devraient revoir leur statut de participation et renforcer leurs politiques de partage des données afin de protéger l’exclusivité et de maintenir la confiance du public.
- La simplification algorithmique affaiblit les performances du courrier électronique : L’approche de Gmail favorise les messages génériques au détriment du contenu individualisé, ce qui dilue l’engagement émotionnel et la fidélisation. Les dirigeants doivent préserver les tactiques de personnalisation et résister à la tentation d’opter pour des campagnes uniformes afin de préserver la valeur client à long terme.
