Pourquoi un CX de qualité est une question de relations et pas seulement de commodité ?

Les clients préfèrent les relations à la simple commodité

La plupart des entreprises ont passé la dernière décennie à faciliter l’expérience des clients : des caisses plus rapides, moins de clics et des temps d’attente plus courts. Ces efforts étaient nécessaires, mais ils ne suffisent plus. Aujourd’hui, les clients attendent autre chose, une véritable relation. Ils veulent être compris, et non traités. Cela signifie qu’il faut se connecter avec eux d’une manière qui leur semble personnelle, à chaque interaction, quelle que soit la plateforme ou le point de contact.

Si votre organisation considère encore la CX comme un département, vous êtes déjà à la traîne. Les dirigeants de Hilton font mieux. Ils ont intégré les objectifs de l’expérience client dans l’ensemble de l’organisation, depuis le siège social jusqu’au personnel de l’hôtel. Tout le monde est aligné sur un seul objectif : offrir une expérience toujours humaine et de grande valeur. Pour ce faire, il faut des dirigeants qui ne se contentent pas d’adhérer au changement, mais qui en sont les moteurs. Cela exige également de la concentration. Tous les indicateurs ne sont pas importants. Toutes les initiatives ne favorisent pas la fidélisation. Donnez la priorité à ce qui l’est.

Les entreprises qui y parviennent utilisent des données intégrées pour obtenir des informations en temps réel. Elles permettent aux employés, et pas seulement aux systèmes, d’agir sur ce qui est important. L’IA joue un rôle de plus en plus important à cet égard. Il ne s’agit pas d’automatiser pour aller plus vite, mais d’automatiser pour être plus pertinent. Grâce à l’IA, les entreprises peuvent désormais mettre à l’échelle interactions personnalisées qui semblaient auparavant impossibles à haut volume. Cela ne signifie pas qu’il faille remplacer les personnes. Il s’agit de leur donner de meilleurs outils pour entrer en contact avec les clients de manière significative.

Si vous investissez dans la technologie sans investir dans les relations, vous perdez de la valeur à long terme. L’avenir ne consiste pas à être le plus rapide. Il s’agit d’être le plus pertinent. Posez-vous donc la question suivante : construisez-vous une marque à laquelle les gens s’intéressent, ou seulement une marque qu’ils peuvent parcourir rapidement ?

Le retour d’information traditionnel basé sur une enquête est insuffisant

Si l’ensemble de votre stratégie CX repose sur des enquêtes auprès des clients, vous travaillez dans l’obscurité. Pourquoi ? Parce que moins de 5 % des clients répondent généralement aux enquêtes. Et ces 5 % ne comprennent peut-être même pas vos clients les plus précieux. Vous écoutez les clients les plus bruyants, mais pas nécessairement les plus importants.

Les entreprises modernes modifient leur façon d’écouter. Elles utilisent l’IA pour interpréter le comportement des clients, et pas seulement leurs paroles. L’analyse prédictive, le suivi des sentiments en temps réel et les données comportementales révèlent désormais ce que les clients ne diront pas dans une enquête. Des outils tels que l’IA conversationnelle permettent des interactions bidirectionnelles évolutives, de véritables dialogues, et non des formulaires statiques. Et lorsqu’ils sont correctement utilisés, ils ne se contentent pas de recueillir des commentaires. Ils instaurent la confiance.

Fiserv le fait de manière efficace. Elle utilise des outils de conversation alimentés par l’IA avec des clients B2B. Il ne s’agit pas d’une question unique. Ils assurent un suivi intelligent, ce qui permet d’obtenir des réponses plus approfondies. Ils obtiennent ainsi un engagement significatif de la part de plus de 40 % des participants, bien au-delà de ce que les enquêtes standard permettent d’obtenir.

La clé est de transformer les données passives en action. Brad Anderson, président des produits, de l’ingénierie et de l’interface utilisateur chez Qualtrics, a bien résumé la situation : « Les organisations peuvent désormais répondre aux personnes avec une compréhension approfondie de l’expérience humaine. » Il a raison. Avec le bon modèle de données, vous pouvez agir sur le sentiment en temps réel. Ce n’est pas seulement plus rapide, c’est aussi plus intelligent.

Vous avez déjà investi dans des systèmes de retour d’information de base. Maintenant, faites-les évoluer. Utilisez l’IA et l’automatisation pour faire remonter des informations de second ordre, ce que vos clients ressentent mais ne disent pas toujours. Parce qu’en affaires, réagir tardivement est souvent pire que de ne pas réagir du tout.

L’engagement émotionnel basé sur l’IA est le nouveau facteur de différenciation

Les outils numériques sont devenus des infrastructures de base. Tout le monde a des applications. Tout le monde a des chatbots. Tout le monde offre une assistance en ligne. Ce n’est plus impressionnant, c’est attendu. Le numérique seul ne vous différencie plus. Qu’est-ce qui vous différencie ? L’utilisation de l’IA pour se connecter avec les clients d’une manière qui semble personnelle et alignée sur leurs attentes émotionnelles.

Si les systèmes numériques restent transactionnels, froids, rigides et génériques, vous n’êtes pas en mesure d’assurer une fidélité à long terme. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu intègrent l’intelligence émotionnelle dans leurs plateformes. Ces systèmes ne se contentent pas de répondre, ils comprennent. Ils fournissent des réponses contextuelles qui reconnaissent les sentiments et adaptent l’engagement à la volée.

Prenons l’exemple du secteur bancaire. Selon l « étude NPS Prism de Bain, plus de 75 % des clients britanniques des services bancaires déclarent que leurs besoins quotidiens sont satisfaits par voie numérique. Mais seuls 45 % d’entre eux estiment que leur banque les comprend vraiment ou s’engage avec eux de manière significative. L » écart est réel. Il ne s’agit pas de multiplier les canaux numériques, mais d’améliorer les conversations numériques.

C’est là que le potentiel de l’IA prend tout son sens. Les moteurs de décision, améliorés par l’apprentissage automatique, personnalisent désormais les interactions en temps réel. Ils ne diffusent pas de messages génériques. Ils s’adaptent. Associés à un profil client solide et à un contexte historique, ces systèmes évaluent avec précision ce que veut un client avant même qu’il ne le demande.

Comme l’a dit Zig Serafin, PDG de Qualtrics, « l’utilisation de l’IA rendra le travail plus humain ». C’est là l’idée centrale : offrir à grande échelle une empathie renforcée par la technologie. Il ne s’agit pas de remplacer les gens. Il s’agit de donner au numérique la capacité de répondre aux attentes que nous réservons habituellement au meilleur service en face à face.

L’IA agentique transforme la prestation de services à la clientèle

Le support client est depuis longtemps un point faible pour de nombreuses entreprises. Les chatbots existants sont essentiellement des scripts rigides. Ils ne comprennent pas l’ambiguïté. Ils ne résolvent pas les problèmes. Ils font tourner les gens en rond. Et les clients abandonnent. Cette situation est en train de changer rapidement. L’IA agentique, alimentée par de grands modèles de langage, est passée des réponses scénarisées à l’action autonome.

Ces systèmes d’IA ne se contentent pas de fournir des réponses toutes faites. Ils évaluent la situation, interprètent l’intention, résolvent le problème et font remonter l’information si nécessaire, le tout en temps réel. C’est l’impact opérationnel. À ce stade, jusqu’à 85 % des problèmes d’assistance à la clientèle peuvent être résolus de manière autonome par l l’IA agentique. Il s’agit là d’un changement fondamental en termes de coûts et d’expérience.

Qu’est-ce qui rend cela possible ? La plupart des entreprises ont déjà mis en place une partie du travail préparatoire. Les systèmes existants, toutes les règles, les automatisations et les flux de travail construits pour assister les agents humains, alimentent désormais l’IA agentique. Ces actifs existants, lorsqu’ils sont reliés à des couches d’intelligence de l’IA, commencent soudainement à offrir de nouveaux niveaux de capacité. Vous ne partez donc pas de zéro. Vous adaptez ce que vous avez déjà.

Dans de nombreux cas, les entreprises ne réalisent pas à quel point elles sont proches du but. Ce qu’elles considèrent comme des outils d’automatisation isolés, des scripts RPA, des logiques d’escalade, des arbres de classification, sont en fait les éléments fondamentaux du déploiement d’agents intelligents qui agissent de manière indépendante.

Deon Nicholas, président et cofondateur de Forethought, le dit clairement : « L’IA agentique ne se contente pas de vous donner des informations pour que vous puissiez résoudre votre propre problème. L’IA agentique résout votre problème de bout en bout. Elle vous interroge pour comprendre votre problème et, en temps réel, en coulisses, elle le résout et prend des mesures correctives… sans aucune intervention humaine. »

Pour les dirigeants, il ne s’agit pas seulement d’une amélioration de l’efficacité. Il s’agit d’une nouvelle conception du fonctionnement des services. Elle réduit les coûts. Elle réduit le taux de désabonnement. Il stimule la satisfaction des clients. Et il évolue sans augmentation des effectifs. Les entreprises qui agissent maintenant ne se contenteront pas de satisfaire leurs clients, elles changeront fondamentalement la façon dont le support crée de la valeur.

Il est essentiel d’aligner les investissements CX sur des résultats commerciaux mesurables.

De nombreuses entreprises ont consacré des ressources à l’expérience client, aux plateformes d’IA, aux analyses avancées, aux données nettoyées et aux outils de la voix du client. Mais la plupart d’entre elles n’en tirent pas pleinement parti. La raison n’est pas la technologie. C’est que trop d’initiatives sont déconnectées des objectifs commerciaux mesurables. Si vous ne pouvez pas lier les résultats en matière de CX au chiffre d’affaires, à la fidélisation ou à la marge d’exploitation, vous n’obtiendrez pas le soutien à long terme de la direction ou du conseil d’administration.

Lors du Qualtrics X4 Executive Forum 2025, 45% des participants ont admis qu’ils ne pouvaient pas expliquer en toute confiance l’impact commercial de leurs programmes d’expérience à leur directeur financier. Ce chiffre devrait être de zéro. Si votre stratégie CX ne soutient pas clairement la croissance ou la rentabilité, elle est vulnérable aux coupes lors du prochain changement de priorités budgétaires.

La plupart des organisations achoppent sur trois points. Premièrement, l’alignement interne est rompu, les équipes travaillent en vase clos, optimisant leur fonction au lieu d’avoir un impact sur l’ensemble de l’entreprise. Deuxièmement, elles compliquent à l’excès l’exécution en lançant des initiatives tentaculaires qui ne sont pas suffisamment ciblées. Troisièmement, elles ne parviennent pas à hiérarchiser les projets en fonction des résultats financiers.

Les entreprises performantes agissent différemment. Elles concentrent investissements CX sur les facteurs de valeur, tels que la fidélisation des clients, la réalisation de marges plus élevées ou la réduction des coûts de service. Ces entreprises créent une responsabilité partagée entre les unités opérationnelles et mettent en place des boucles de rétroaction qui informent directement les décisions en temps réel. L’investissement devient un système et non un ensemble d’outils.

Zig Serafin, PDG de Qualtrics, a souligné que de nombreuses initiatives CX échouent parce qu’elles sont incrémentales et impersonnelles. C’est exact. Une initiative qui améliore une mesure mais ne modifie pas un résultat commercial ne vaut pas la peine d’être maintenue. Vous devez centrer le programme sur les résultats qui comptent pour le conseil d’administration et concevoir les couches de personnes, de processus et de plates-formes pour faire progresser ces résultats.

Si le directeur financier ne comprend pas votre feuille de route CX, c’est votre faute, pas la sienne. Traduisez vos initiatives en indicateurs qui les intéressent. C’est ainsi que vous passerez du statut de centre de coûts à celui de moteur de croissance.

Principaux faits marquants

• Les clients veulent une connexion émotionnelle, pas seulement de la commodité : Les dirigeants devraient privilégier les interactions personnalisées et basées sur la confiance à travers tous les points de contact avec les clients, en tirant parti de la technologie et de l’autonomisation des employés pour améliorer la pertinence et la fidélité au-delà de l’efficacité.
• Les méthodes traditionnelles de retour d’information sur les clients ne suffisent pas : les enquêtes ne permettent pas de recueillir toute la voix des clients. Les dirigeants devraient investir dans les informations pilotées par l’IA, l’analyse prédictive et le suivi des sentiments en temps réel pour obtenir des données comportementales plus approfondies et plus exploitables.
• Les expériences numériques doivent évoluer avec l’empathie au centre : Les services numériques de base étant désormais attendus, les entreprises doivent renforcer l’engagement émotionnel en utilisant l’IA pour offrir des interactions adaptatives et contextuelles qui semblent personnelles et humaines.
• L’IA agentique est déjà en train de remodeler le support client : Les dirigeants devraient accélérer l’adoption de systèmes d’IA autonomes qui résolvent jusqu’à 85 % des problèmes, libérant des ressources, réduisant le taux de désabonnement et améliorant la satisfaction des clients sans nouveaux effectifs.
• Les services relationnels doivent être directement liés à l’impact commercial : Pour garantir un investissement durable, les programmes CX doivent être alignés sur des indicateurs de croissance mesurables tels que la fidélisation, la marge et la réduction des coûts. Les dirigeants doivent intégrer des systèmes de retour d’information axés sur le retour sur investissement et éliminer les efforts d’optimisation cloisonnés.