La vidéo numérique dépasse la télévision et les dépenses de CTV s’accélèrent

Les dépenses publicitaires de CTV entrent dans une nouvelle phase de croissance

CTV, la télévision connectée, tire son épingle du jeu. Après une année morose en 2023, les dépenses publicitaires pour la TVC ont augmenté de 16 % en 2024 et devraient encore progresser de 13 % en 2025. Cela porte le total des dépenses prévues aux États-Unis à 26,6 milliards de dollars. À ce niveau, la TVC dépasse la vidéo en ligne de 43 %, selon le Digital Video Ad Spend and Strategy Report de l’IAB.

La raison ? Les plateformes de diffusion en continu sont devenues plus intelligentes. Elles ont amélioré leurs outils programmatiques et leurs plateformes publicitaires en libre-service. Cela réduit les frictions pour les marques. Qu’elles soient grandes ou petites, il est plus facile de placer, d’optimiser et de mesurer les publicités qu’il y a un an. Si l’on ajoute à cela un meilleur ciblage et un meilleur suivi de l’audience, le CTV devient le choix évident pour les annonceurs soucieux de leur retour sur investissement, ce qui est le cas de la quasi-totalité d’entre eux.

En fait, 68 % des annonceurs affirment aujourd’hui que CTV est essentiel à leurs plans médias. Pas « important ». Essentiel. La vidéo sociale arrive en deuxième position, avec 62 %, mais l’écart se creuse. Le paysage médiatique a toujours suivi l’attention des consommateurs. Aujourd’hui, c’est clair : cette attention se porte sur les téléviseurs intelligents, et non sur les boîtiers de câblodistribution.

Si vous êtes à la tête d’une stratégie média, ce n’est pas quelque chose que vous attendez de tester, c’est quelque chose que vous intégrez. Ces chiffres ne sont pas spéculatifs. Ils reflètent un changement de comportement, soutenu par des outils de performance qui n’existaient pas il y a seulement quelques années. Les frictions ont disparu. Les dirigeants capables d’agir rapidement définiront le prochain cycle de leadership dans les médias. Les autres suivront.

La vidéo numérique est désormais la force dominante de la publicité TV/vidéo

Pour faire simple, la publicité vidéo numérique est dominante. La vidéo numérique, le CTV, la vidéo sociale et la vidéo en ligne combinés, ont augmenté de 18 % en 2024. Elle devrait encore augmenter de 14 % en 2025, pour atteindre 72 milliards de dollars. C’est deux à trois fois plus rapide que l’ensemble des dépenses médiatiques.

Le numérique représente aujourd’hui près de 60 % de l’ensemble des dépenses publicitaires pour la télévision et la vidéo. Il n’y a pas si longtemps, cette part était inférieure à la moitié. En fait, c’est en 2023 que, pour la première fois, les dépenses de vidéo numérique ont dépassé celles de la télévision linéaire. Cet écart se creusera en 2025. Et non, ce n’est pas parce que la vidéo numérique est gonflée, c’est parce que la télévision linéaire perd son avantage. Il n’y a pas d’engouement pour les Jeux olympiques. Il n’y a pas de vague publicitaire présidentielle. Juste une ligne plate.

C’est important parce que, pendant trop longtemps, les budgets publicitaires ont donné la priorité à ce qui était familier, et non à ce qui était efficace. Mais les données modifient les priorités. Les plateformes offrant un ciblage approfondi, des analyses en temps réel et une flexibilité de l’audience sont désormais celles sur lesquelles les directeurs de marketing investissent. Car ces dépenses sont payantes.

Les dirigeants qui prennent des décisions en matière de médias doivent tenir compte de la dynamique. La vitesse de la vidéo numérique vous indique où vont les choses, et vite. Chaque année où les entreprises retardent leur réaffectation à ces canaux, elles cèdent du terrain à celles qui en ont déjà. Pour être leader dans ce domaine, il ne s’agit pas d’être le premier, mais d’être le plus rapide à s’adapter, à tester et à mettre à l’échelle ce qui fonctionne.

Les annonceurs réorientent leurs budgets vers la télévision en circuit fermé, et c’est stratégique

Les budgets publicitaires bougent, et ils bougent dans une direction claire. Les marques retirent de l’argent des formats traditionnels et numériques pour le réaffecter au CTV. Il s’agit d’un rééquilibrage des dépenses basé sur la performance, la précision et la maturité de la plateforme.

Selon les dernières données de l’IAB, 36 % de ceux qui augmentent leurs dépenses de TVC déclarent que l’argent provient de la télévision linéaire. Un autre 36% provient des médias sociaux. La vidéo en ligne (à l’exclusion de YouTube) contribue à hauteur de 34 %, tandis que 32 % proviennent de la recherche payante et 31 % de l’affichage numérique.

Prenez un peu de recul. La recherche payante et l’affichage étaient autrefois des points d’ancrage essentiels des médias numériques. Leur recalibrage vers le CTV signifie que quelque chose de fondamental a changé : les annonceurs voient maintenant un potentiel plus élevé dans la responsabilité, la portée et le ciblage du CTV. Ils voient la valeur des plateformes où ils peuvent contrôler la fréquence, accéder à des écrans plus grands et suivre l’impact au niveau de l’utilisateur.

Pour les décideurs, cette dynamique est exploitable. Lorsque le budget provient de domaines autrefois intouchables comme la recherche, cela montre que les annonceurs attendent désormais de véritables retours sur investissement. Cela montre également ce qu’ils sont prêts à abandonner. Si vous surindexez encore les formats statiques ou si vous attendez la preuve que le CTV vaut la peine d’être modifié, vous êtes déjà à la traîne. Ces données confirment que c’est bien ce qui se passe, et c’est mesurable. Les dollars en sont la preuve.

Les produits de grande consommation, le commerce de détail et l’industrie pharmaceutique sont à la pointe de la croissance de la vidéo numérique grâce à des stratégies ciblées.

Certains secteurs progressent plus rapidement, et actuellement, les secteurs des produits de grande consommation, de la vente au détail et de l’industrie pharmaceutique sont en train de définir comment exploiter les performances de la vidéo numérique. Ces secteurs utilisent le canal différemment. De manière plus stratégique. Plus intelligemment.

Les marques de produits de grande consommation travaillent en étroite collaboration avec les réseaux de médias de détail et appliquent les données d’achat des détaillants aux campagnes vidéo. Elles bénéficient ainsi d’une segmentation plus fine, d’un ciblage plus contextuel et d’une attribution plus claire des performances. Les marques de la distribution, de la restauration et de l’automobile s’appuient sur des messages en temps réel et géolocalisés, combinés à des formats publicitaires interactifs et adaptés aux achats, qui génèrent des conversions immédiates.

Le secteur pharmaceutique se démarque. Les marques du secteur utilisent de plus en plus l’IA et les données d’audience pour personnaliser leurs messages. Il s’agit d’une réponse à la réglementation, à la complexité et à la demande de précision. La VCT permet également aux marques pharmaceutiques de gagner en portée et en pertinence sans compromettre la conformité, des facteurs essentiels dans des catégories à fort enjeu comme les médicaments sur ordonnance.

Pour les équipes dirigeantes, il s’agit d’informations essentielles. Ces secteurs verticaux établissent de nouvelles références en matière d’utilisation de la vidéo. Ils prouvent que le placement vidéo standard ne suffit pas. Le succès dépend désormais de la granularité de votre ciblage de données, de la fluidité de votre stratégie de messagerie et de l’optimisation de chaque plateforme de votre pile de médias.

Bonne nouvelle : presque toutes les grandes catégories devraient connaître une croissance à deux chiffres dans le domaine de la vidéo numérique l’année prochaine. Mais ce sont les produits de grande consommation, le commerce de détail et les produits pharmaceutiques qui déterminent la manière dont cette croissance se traduit en valeur réelle pour la marque. Si vous souhaitez obtenir des résultats similaires, examinez les modèles adoptés par ces secteurs et évaluez si votre équipe est prête à les mettre en œuvre.

La volatilité est une constante, les stratégies doivent être conçues pour être flexibles.

La dynamique du marché n’est pas stable à l’heure actuelle. Les dirigeants qui travaillent aujourd’hui dans le secteur de la publicité numérique doivent aborder la planification avec une flexibilité intégrée. Le 2024 IAB Digital Video Ad Spend and Strategy Report le montre clairement : l’incertitude économique, les changements géopolitiques en cours, les tarifs douaniers et l’évolution du sentiment des consommateurs continuent de déterminer comment, quand et où les marques investissent dans les médias.

Cela ne signifie pas qu’il faille se retirer. Cela signifie qu’il faut agir plus intelligemment. Les marques déploient leur capital là où la mesure est immédiate, où la flexibilité est structurelle et où l’optimisation peut se faire en continu. C’est pourquoi la vidéo numérique, en particulier la télévision en circuit fermé, s’accélère. En période de volatilité, vous donnez la priorité aux canaux qui vous permettent de vous adapter en temps réel et d’évoluer lorsque la demande augmente. CTV fait les deux.

Les dirigeants doivent également tenir compte de l’impact de ces conditions macroéconomiques sur les calendriers et les attentes. Les stratégies publicitaires ne peuvent plus être bloquées des mois à l’avance sans possibilité d’option. Les parties prenantes, des directeurs généraux aux directeurs financiers, attendent de la visibilité, de la responsabilité et la possibilité de réaffecter rapidement les dépenses lorsque les conditions du marché l’exigent.

Il provient d’un groupe défini de 364 leaders vérifiés du secteur, interrogés entre le 17 février et le 7 mars 2024. Il s’agit de professionnels impliqués dans la gestion d’un budget de plus d’un million de dollars en publicité numérique. Nombre d’entre eux travaillent directement pour des marques ou des agences de premier plan. Leurs choix reflètent la meilleure réponse à l’environnement actuel : investir dans des plateformes où la vitesse, la précision et l’agilité sont des exigences.

Si vous prenez des décisions stratégiques en ce moment, agissez avec des paramètres clairs. Investissez dans des plateformes qui réagissent aux conditions, et non dans celles qui sont affectées par elles. C’est ainsi que la stratégie médiatique reste viable, même dans l’incertitude.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Les dépenses publicitaires sur CTV rebondissent fortement : Les dépenses publicitaires sur CTV ont augmenté de 16% en 2024 et devraient encore augmenter de 13% en 2025, pour atteindre 26,6 milliards de dollars. Les leaders devraient donner la priorité au CTV dans la planification média en raison de l’amélioration des outils programmatiques, d’une plus grande accessibilité et d’une performance de pointe en matière de ciblage de l’audience.
• La vidéo numérique dépasse la télévision linéaire : La vidéo numérique représente aujourd’hui près de 60 % des budgets publicitaires TV/vidéo et croît jusqu’à trois fois plus vite que l’ensemble des médias. Les dirigeants doivent transférer les dépenses des formats traditionnels vers les canaux numériques afin de suivre l’évolution du comportement des téléspectateurs et des critères de performance publicitaire.
• La réaffectation des budgets reflète un changement stratégique : Les annonceurs délaissent la télévision linéaire, les réseaux sociaux et la recherche payante au profit de la TVC, en raison de sa portée et de son retour sur investissement mesurables. Les dirigeants devraient réévaluer les modèles de mix média et s’assurer que les investissements sont alignés sur les résultats basés sur la performance.
• Les leaders du secteur définissent de nouveaux cas d’utilisation : Les marques de produits de grande consommation, de vente au détail et de produits pharmaceutiques sont à l’avant-garde des stratégies de CTV en utilisant les médias de vente au détail, les formats shoppables et le ciblage par l’IA. Les dirigeants des secteurs verticaux qui évoluent plus lentement devraient évaluer ces meilleures pratiques et adopter des innovations en matière de CTV qui permettent de se différencier sur le marché.
• L’incertitude exige une stratégie médiatique souple : La volatilité économique amplifie le besoin d’une planification publicitaire flexible, ce qui rend les plateformes adaptables et mesurables comme le CTV plus précieuses. Les dirigeants devraient permettre aux équipes de réaffecter les dépenses de manière dynamique en fonction des données du marché et des campagnes en temps réel.