Pourquoi l’innovation ne fonctionne que lorsque vous respectez l’héritage

Les industries traditionnelles doivent adopter des stratégies numériques authentiques qui honorent leur héritage

Si vous dirigez une entreprise traditionnelle, vous n’avez pas besoin d’un autre consultant qui vous dise de vous « mettre sur TikTok ». La véritable transformation numérique consiste à faire entrer le cœur de votre entreprise dans le monde numérique d’une manière qui respecte ce que vous avez construit, tout en le rendant pertinent pour des personnes qui n’en avaient jamais eu connaissance.

Les milléniaux et la génération Z dominent désormais les décisions d’achat des entreprises, plus de deux tiers des acheteurs impliqués dans des transactions B2B d’une valeur de plus d’un million de dollars appartiennent à ces groupes. De nombreux dirigeants imaginent encore un cadre de 60 ans lorsqu’ils élaborent des stratégies de sensibilisation, mais les décideurs d’aujourd’hui ont été élevés dans un environnement numérique. Ils attendent des entreprises avec lesquelles ils travaillent qu’elles fassent preuve de clarté, de transparence et d’aisance numérique. Par conséquent, si votre marque semble encore s’adresser à des cadres de 1995, vous perdez votre crédibilité avant même que la conversation ne commence.

Il s’agit de jeter un pont entre ce que votre entreprise connaît et ce que les nouveaux publics apprécient. Evertrak, une entreprise du secteur ferroviaire, bastion de l’industrie traditionnelle, l’a bien compris. Son PDG, Tim Noonan, modifie les perceptions en mettant l’accent sur les valeurs et la substance. L’entreprise montre comment ses traverses en matériaux composites réduisent la déforestation et éliminent des tonnes de déchets plastiques des décharges. Cela résonne. Le numérique est efficace et utile.

La réussite de la transformation numérique dans les secteurs hérités repose sur l’intégration des technologies modernes au sein des opérations de base

87 % des grands efforts de transformation numérique échouent. Cela s’explique en grande partie par le fait que les entreprises essaient de fixer des outils numériques sur des structures obsolètes. Cela revient à brancher du nouveau matériel sur un système instable et à s’attendre à ce qu’il fonctionne parfaitement. Ce n’est pas le cas.

De nombreuses organisations confondent les correctifs numériques de surface, tels que les sites Web revampés ou les tableaux de bord basés sur le Cloud, avec une véritable transformation. Mais si vos opérations reposent toujours sur d’anciennes hypothèses, ou pire, sur d’anciens systèmes, vous n’avez fait que recouvrir un problème structurel d’une couche cosmétique. C’est la raison pour laquelle la plupart des programmes de transformation s’enlisent. Les fondations ne sont pas conçues pour la vitesse, l’échelle ou la flexibilité.

Les gens le savent en interne, en particulier les jeunes talents. Les milléniaux et la génération Z qui comprennent l’IA et l’automatisation s’attendent à ce qu’elles soient présentes sur leur lieu de travail. 86 % des milléniaux et 79 % des employés de la génération Z qui connaissent l’IA affirment qu’elle devrait améliorer leur façon de travailler. Et plus de 78 % d’entre eux recherchent activement des rôles qui résistent à l’automatisation. Cela vous indique la direction que prend la main-d’œuvre.

Lorsque l’infrastructure de base est moderne et que l’IA façonne activement les opérations, quelque chose de puissant se produit. Vous commencez à attirer des talents numériques de haut niveau, ceux qui feront avancer votre organisation plus loin, plus vite. Rohit Garewal, PDG d’Object Edge, l’a bien compris : travailler avec des fabricants sur des déploiements numériques montre à quel point la modernisation informatique a un impact sur l’embauche, la formation et la productivité.

Il s’agit de permettre la collaboration entre les générations. Les équipes expérimentées ont la connaissance du domaine. Les équipes plus jeunes apportent la vitesse d’exécution et la maîtrise de la technologie. Lorsque les deux groupes travaillent au sein de systèmes modernes, l’amélioration des compétences et l’innovation s’accélèrent naturellement.

Vous n’avez pas besoin de courir après les perturbations. Vous devez simplement vous y préparer. Commencez par le cœur. Mettez à niveau vos systèmes, resserrez vos opérations et intégrez vos collaborateurs, quel que soit leur âge, dans le processus. C’est ainsi que vous rendrez la transformation réelle.

Construire des écosystèmes intégrés qui combinent les offres physiques et numériques

Le commerce de détail physique n’est pas mort. Il a juste besoin d’être réinventé. Le numérique ne remplace pas le monde physique, il élargit ce qu’il peut faire. Si vous possédez des centaines ou des milliers de points de vente, ce sont des actifs. Il vous suffit de les utiliser différemment.

Michaels, un détaillant de produits artisanaux, en est la preuve. Au lieu de traiter le numérique comme un canal supplémentaire, elle a lancé une nouvelle plateforme d’abonnement aux téléchargements numériques qui réunit plus de 30 000 créateurs actifs dans un écosystème connecté et monétisé. Soixante-dix pour cent de ces créateurs ont indiqué qu’ils souhaitaient exactement ce type de plateforme. Il s’agit là d’une évolution axée sur la demande et basée sur le comportement des créateurs.

Michaels n’a pas opéré un virage numérique en transférant tout en ligne. Elle a connecté son infrastructure physique existante (plus de 1 300 magasins) à une couche numérique évolutive qui élargit les possibilités de monétisation et d’accès à la clientèle. Aujourd’hui, alors que des détaillants comme Etsy sont confrontés à des contraintes d’échelle liées au fait d’être purement numériques, Michaels peut offrir une valeur numérique et physique simultanément.

Ce modèle fonctionne parce qu’il s’appuie sur le comportement réel des utilisateurs et sur des avantages opérationnels. Si vous disposez d’une distribution physique, d’un stock ou d’une infrastructure client, le numérique peut améliorer les performances de ces actifs essentiels. Mais seulement si la stratégie numérique est intégrée dans le plan opérationnel, et non pas à côté.

Les dirigeants qui veulent rester pertinents doivent cesser de considérer la transformation numérique comme un changement unidirectionnel. L’opportunité réside dans l’intégration, en connectant les personnes, les processus et les plateformes en quelque chose qui fonctionne mieux que la somme de ses parties.

Les équipes transgénérationnelles et à l’aise avec le numérique sont essentielles pour stimuler l’innovation

La plupart des dirigeants comprennent la nécessité d’innover. Peu d’entre eux se concentrent sur l’origine réelle de cette innovation.

Les industries patrimoniales possèdent des décennies d’expérience intégrée, et ces connaissances ont une valeur réelle. Le problème est qu’une grande partie de cette expérience n’est pas documentée, elle est détenue par des employés de longue date qui ont vu les changements se produire en temps réel. Si cette expérience n’est pas transmise aux nouveaux talents, elle est perdue lors des transitions. Dans le même temps, les employés du millénaire et de la génération Z veulent des environnements où ils peuvent expérimenter, avancer rapidement et apprendre des autres. Ils maîtrisent les outils et les plateformes émergents parce qu’ils ont grandi avec eux.

L’innovation se produit lorsque ces perspectives se mélangent. Cela nécessite une conception intentionnelle, les dirigeants doivent mettre en place des équipes où l’expérience et la maîtrise du numérique fonctionnent sur un pied d’égalité. Cela ne se produit pas si les équipes sont cloisonnées ou si les dirigeants considèrent le travail numérique comme urgent, mais le séparent des opérations de base.

Créer des équipes équipes transgénérationnelles n’est pas seulement une bonne éthique, c’est un avantage concurrentiel. Elle permet une résolution plus rapide des problèmes, respecte la mémoire institutionnelle et garantit que les décisions de transformation ne sont pas fondées sur des perspectives partielles. Cela accélère l’exécution et améliore la qualité à tous les niveaux.

Trop souvent, les entreprises se concentrent sur les outils et les plateformes en ignorant la structure de leurs équipes. Or, même la meilleure technologie ne donnera pas les résultats escomptés si les personnes qui l’utilisent sont fragmentées par la culture, l’âge ou les processus. Renforcez la cohésion. Faites du travail collaboratif la norme, et non l’exception, et l’innovation ne sera pas un projet. Ce sera votre état par défaut.

Le maintien de la cohérence de la marque sur les plates-formes numériques est essentiel pour préserver la crédibilité.

Lorsque votre entreprise communique dans de multiples environnements numériques (LinkedIn, YouTube, TikTok, lettres d’information sectorielles, webinaires en direct), votre message ne peut pas changer de manière incontrôlée. Le ton, le format et la diffusion peuvent être adaptés en fonction de la plateforme, mais les valeurs fondamentales doivent rester alignées. Si ce n’est pas le cas, les gens le remarqueront. Et lorsque la confiance est rompue, la croissance ralentit.

Les chefs d’entreprise doivent comprendre qu’il s’agit de maintenir l’identité à travers différents points de contact avec le public. La cohérence apporte la clarté. Votre équipe doit être en mesure de communiquer le même message de différentes manières sans donner une image erronée de ce que vous êtes ou de l’importance de votre entreprise.

Les acheteurs B2B et B2C d’aujourd’hui ne tolèrent pas les signaux contradictoires. Ils consultent des contenus sur plusieurs plateformes avant d’entrer en contact avec votre équipe de vente. Si chaque plateforme raconte une histoire différente ou parle d’une voix qui semble déconnectée de vos valeurs, vous risquez de diminuer la confiance avant même que la conversation ne commence. La durée d’attention est courte, mais les décideurs sont très attentifs.

Cet aspect est d’autant plus important lorsque vous travaillez avec des publics intergénérationnels. Les baby-boomers peuvent s’intéresser à des livres blancs ou à des panels sectoriels. Les milléniaux et la génération Z vous trouveront peut-être d’abord par le biais d’une vidéo de courte durée. Les deux sont importants. S’il y a un décalage dans la façon dont votre marque se présente dans ces formats, vous obligez le public à se demander quelle version est la vraie.

La voix d’une marque numériquement fluide s’adapte au contexte, aux vidéos de courte durée, au leadership éclairé de longue durée, aux webinaires interactifs, mais elle ne devient jamais vague ou chaotique. Les dirigeants doivent veiller à ce que les cadres de positionnement de la marque soient acceptés par toutes les équipes et à ce que chaque plateforme transmette un message stratégique unifié, rédigé sous des formes différentes mais cohérentes.

Les entreprises qui y parviennent sont plus claires. Évaluez la façon dont votre marque se présente d’une plateforme à l’autre. Assurez-vous qu’elle gagne la confiance, rapidement, à chaque interaction. C’est ainsi que vous obtiendrez une visibilité durable.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Créez une voix numérique authentique : Les dirigeants doivent moderniser le message de la marque pour l’aligner sur les valeurs des millénaires et de la génération Z, sans pour autant renoncer à l’identité héritée. Les efforts numériques qui restent ancrés dans l’expertise de base, tout en s’adaptant aux nouveaux formats, gagnent en crédibilité et élargissent la portée.
• Moderniser les opérations à partir du cœur : Les correctifs numériques de surface échouent en l’absence de mises à niveau fondamentales. Les dirigeants doivent donner la priorité à la mise à jour des systèmes centraux et à l’intégration de l’IA pour retenir les talents, stimuler la productivité et réduire les frictions numériques dans l’ensemble de l’organisation.
• Créez des écosystèmes physiques-numériques homogènes : Le succès numérique dans les secteurs traditionnels dépend de l’intégration des plateformes en ligne avec les actifs physiques existants. Les dirigeants devraient se concentrer sur des modèles d’écosystème qui offrent une valeur évolutive sur les deux canaux au lieu de les traiter comme des stratégies distinctes.
• Favorisez la collaboration entre les générations : L’innovation repose sur des équipes diversifiées où l’expérience et la maîtrise du numérique sont également valorisées. Les dirigeants doivent concevoir des rôles, des flux de travail et des formations qui facilitent le transfert de connaissances et la collaboration entre les différents groupes d’âge.
• Restez cohérent d’une plateforme à l’autre : Les équipes C-suite doivent s’assurer que le message de la marque s’adapte au contexte de la plateforme sans perdre en clarté ou en intégrité. Une voix unifiée crée la confiance et stimule l’engagement à travers différents segments d’audience et points de contact numériques.