Google continuera à utiliser des cookies tiers dans Chrome
Google n’a finalement pas supprimé les cookies tiers dans Chrome. Il y a quelques années, l’entreprise a lancé un programme appelé Privacy Sandbox, qui était censé supprimer totalement les cookies. Ce projet a été abandonné. Au lieu de cela, les cookies restent, pour l’instant. Pourquoi ? Le secteur n’est pas encore au point et les autorités de régulation rendent l’environnement plus complexe. Ghita Harris-Newton, de Google, qui supervise les affaires gouvernementales et la politique publique, a souligné que la nature changeante des règles et les réactions du monde réel ont clairement montré qu’il fallait repenser les choses.
Cette décision maintient en vie et en état de marche les outils auxquels de nombreux spécialistes du marketing numérique sont habitués. Les spécialistes du marketing ont besoin d’atteindre leurs utilisateurs de manière efficace et les cookies, bien qu’imparfaits, contribuent encore à cette échelle. Le recul de Google donne à l’industrie de la publicité une chose qu’elle a rarement : une certaine marge de manœuvre. Mais ne confondons pas cela avec l’innovation. Il s’agit d’un retard, pas d’une solution.
Si vous dirigez une entreprise qui dépend fortement de la portée numérique, il est judicieux de profiter de ce moment pour vérifier votre dépendance à l’égard des cookies tiers. Ces éléments ne resteront pas éternellement en place, quelle que soit la lenteur de la transition. C’est maintenant qu’il faut procéder à la mise à jour, selon vos conditions et non sous la pression. Le pivot de Google signifie que l’entreprise corrige sa trajectoire en fonction des réactions du marché. C’est logique, mais ne prenez pas cela pour un leadership en matière de protection de la vie privée.
Le contrôle réglementaire joue un rôle essentiel dans la décision de Google
Soyons clairs : ce changement n’est pas le fruit d’une vision. Il est le fruit d’une pression. Google fait l’objet d’une véritable pression juridique et réglementaire. En août, il a été jugé qu’il détenait un monopole illégal dans le domaine de la recherche. Quelques jours avant la décision sur les cookies, une autre décision a confirmé son contrôle déloyal sur les publicités numériques. Il existe un risque réel que Chrome soit contraint de quitter ses livres de comptes. Cela a plus d’importance que ne le suggèrent la plupart des gros titres.
Pourquoi ? L’ensemble du plan Privacy Sandbox reposait sur le fait que Google possédait Chrome et contrôlait de bout en bout l’ensemble des technologies publicitaires. Amelia Waddington de Captify, Chief Product Officer, l’a dit directement. S’ils ne possèdent pas Chrome, ils perdent leur influence. C’est clair et net. Sans ce contrôle du canal, la technologie alternative qu’ils construisaient n’a pas le même poids. Ainsi, au lieu de risquer une perturbation alors qu’ils sont sous surveillance, ils ont gardé les cookies en vie pour consolider les choses.
Si vous gérez des données ou des opérations de marketing, comprenez ceci : La décision de Google peut ressembler à un pivot technologique, mais elle est motivée par des considérations juridiques. Lorsque vous constatez de telles évolutions, posez-vous les questions suivantes : « Comment cela affecte-t-il mes dépenses ? » et « Quelles sont les contraintes qui façonnent la plateforme ? » Les décisions motivées par des pressions juridiques ont tendance à s’inscrire dans une logique de survie. Soyez prudent lorsque vous construisez votre pile à long terme sur quelque chose qui est guidé par la défense antitrust.
Les réactions de l’industrie restent divisées sur le revirement de Google
Le secteur ne s’accorde pas sur la question de savoir si la décision de Google est avant-gardiste ou simplement réactive. D’un côté, les dirigeants voient la valeur de la stabilité. Les cookies tiers leur offrent la portée qu’ils connaissent, des outils déjà intégrés et des flux de travail qui n’ont pas besoin d’être reconstruits. Pour de nombreuses marques axées sur la performance et l’échelle, il s’agit d’une victoire. Cela leur permet de maintenir le cap sans avoir à se précipiter pour adopter des solutions alternatives qui n’ont pas fait leurs preuves.
Mais tout le monde n’est pas d’accord. Adam Schenkel, vice-président exécutif chargé de la stratégie de la plate-forme mondiale chez GumGum, a qualifié cette décision de régression à un moment où les consommateurs sont plus sensibles que jamais à la manière dont ils sont suivis. Sa position est claire : l’industrie de la publicité n’a pas de problème de ciblage, elle a un problème de confiance. Les marques qui continuent de s’appuyer sur des stratégies basées sur les cookies risquent de saper la confiance des utilisateurs, ce qui n’affecte pas seulement les mesures de confidentialité, mais aussi la valeur à long terme de la marque.
Les deux points de vue sont valables. Travis Clinger, Chief Connectivity and Ecosystem Officer chez LiveRamp, a trouvé le juste milieu. Il constate que les spécialistes du marketing s’adaptent en combinant les cookies avec des outils plus récents, en recherchant l’interopérabilité et une mesure unifiée dans des espaces sans cookies tels que la TV connectée et le mobile.
Pour les dirigeants, c’est le moment de faire des choix délibérés. Si vous vous appuyez trop sur les cookies tiers, vous devriez vous demander si votre marque est vraiment prête à engager les utilisateurs sur des canaux qui les ignorent déjà. Utilisez le temps dont Google dispose, mais ne pariez pas votre avenir sur des prolongements du passé. L’évolution de l’engagement de l’audience ne ralentit pas, même si Google le fait.
Google améliore les fonctionnalités de confidentialité tout en conservant les cookies
Bien que les cookies soient maintenus, Google indique qu’il n’a pas abandonné la protection de la vie privée en tant qu’objectif principal. Les nouvelles fonctionnalités du mode Incognito de Chrome font l’objet d’une plus grande attention, et une fonction de protection de la propriété intellectuelle est attendue pour le troisième trimestre 2025. Ces mesures suggèrent que l’entreprise se prépare à plusieurs scénarios : l’un qui maintient les cookies à court terme, et l’autre qui s’aligne sur une réglementation plus stricte ou des changements de plateforme dans un avenir proche.
Le « Privacy Sandbox » n’est pas mort non plus. Google annonce qu’il présentera bientôt une feuille de route actualisée et qu’il recueillera davantage de contributions de la part de l’ensemble du secteur. C’est important. Ce que Google reconnaît, c’est qu’il n’est pas possible de réparer un système fragmenté par un déploiement descendant, en particulier lorsque l’écosystème comprend des annonceurs, des régulateurs, des développeurs et des éditeurs, chacun ayant des objectifs différents.
Les dirigeants devraient être très attentifs à cette question. La stratégie mixte, qui consiste à conserver les cookies tout en proposant des fonctionnalités de protection de la vie privée, montre que Google n’a pas une seule voie à suivre. C’est intelligent à bien des égards, mais cela oblige les autres acteurs à se préparer à plusieurs issues.
Les progrès en matière de technologies respectueuses de la vie privée n’ont pas encore atteint le stade de l’utilité de masse, mais ils progressent. Les entreprises avant-gardistes n’attendront pas la prochaine annonce de Google pour mettre en œuvre des solutions. Lorsque le changement interviendra, celles qui investissent déjà dans des modèles d’utilisation des données souples et transparents iront plus vite et bénéficieront d’une plus grande confiance de la part des consommateurs.
L’évolution vers une publicité respectueuse de la vie privée est en cours.
Simplifions la situation : si Google suspend son abandon des cookies tiers, ce n’est pas le cas du reste du secteur. Les marques et les plateformes ont déjà pris des mesures décisives en faveur d’une publicité respectueuse de la vie privée. Des technologies telles que les salles blanchesles plateformes de données de première partie et les nouveaux cadres d’identité sont déjà mis en œuvre. Le secteur s’adapte avant la courbe réglementaire, parce qu’il n’est pas pratique d’attendre.
Mari Docter, vice-présidente de la stratégie des données et de l’innovation chez Novus, a été claire : le paysage évolue avec ou sans le calendrier de Google. Les spécialistes du marketing appliquent des méthodes plus conformes pour travailler avec les données, parce qu’à terme, la fragmentation des lois sur la protection de la vie privée dans les différents États imposera cette question. À ce moment-là, les systèmes obsolètes tels que les cookies tiers seront inutiles, que Chrome les prenne en charge ou non.
Pour les dirigeants, l’heure est à l’exécution. La transformation de la stratégie de données de la dépendance à l’égard des tiers à la force de la première partie n’est pas théorique. Chaque dollar que vous dépensez doit servir à renforcer la résilience, que ce soit par le biais de relations directes avec les clients, d’une infrastructure à long terme ou d’un alignement sur les réglementations attendues en matière de protection de la vie privée.
Les recours juridiques pourraient favoriser une plus grande transparence dans la publicité numérique
Deux jugements majeurs aux États-Unis ont établi que Google maintenait un monopole illégal, dans le domaine de la recherche et de sa technologie publicitaire. Cette réalité change la donne. Ce que nous voyons maintenant, c’est le potentiel de la pression juridique pour débloquer des améliorations à l’échelle de l’industrie, en particulier en matière de transparence. L’opportunité est là, tout dépend si le reste du marché la saisit.
Sean Cunningham, directeur général du Video Advertising Bureau, l’a formulé directement : le manque de transparence, en particulier dans le secteur de la publicité vidéo de Google, n’est peut-être pas encore illégal, mais il devrait l’être. Et il n’a pas tort. Les spécialistes du marketing sont souvent contraints d’opérer avec une visibilité limitée sur les performances et les prix, en particulier sur YouTube et ses propriétés connexes. Avec l’intervention des régulateurs, la possibilité d’exiger des structures propres et des normes plus claires devient très réelle.
Les dirigeants doivent considérer que ce moment est plus qu’un simple problème lié à Google. Il s’agit d’un point d’inflexion. C’est le moment d’évaluer si les partenariats, les dépenses publicitaires et les technologies de votre entreprise servent vos objectifs de transparence et de performance, ou s’ils vous permettent simplement de passer d’une plateforme à l’autre avec un minimum de contrôle. Les affaires portées devant les tribunaux ouvrent une fenêtre où la pression en faveur de l’équité dans les pratiques publicitaires numériques pourrait gagner du terrain.
Conclusion : une action en justice peut pousser Google à changer de cap, mais cela ne suffit pas. C’est là que le marché doit faire preuve de précision pour faire face à la pression. Si vous souhaitez une meilleure transparence, il est temps d’agir, car le paysage pourrait changer, et ceux qui l’ont façonné en tireront le plus grand bénéfice.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Google retarde la suppression des cookies : La décision de Google de conserver les cookies tiers dans Chrome reflète la résistance du marché et la complexité de la réglementation. Les dirigeants devraient maintenir les tactiques basées sur les cookies à court terme tout en accélérant les investissements dans des solutions de remplacement axées sur la protection de la vie privée.
- Les pressions exercées par les autorités antitrust entraînent des changements de plateforme : Les contestations juridiques croissantes concernant les pratiques monopolistiques sont en train de remodeler la stratégie de Google. Les dirigeants doivent surveiller de près les dépendances des plates-formes, car les bouleversements réglementaires pourraient modifier le contrôle des principaux canaux publicitaires comme Chrome.
- La réponse de l’industrie est divisée et stratégique : certains spécialistes du marketing continueront à s’appuyer sur les cookies pour atteindre les consommateurs, tandis que d’autres signalent une évolution vers des modèles de données fondés sur la confiance. Les décideurs devraient diversifier leurs stratégies de ciblage afin de réduire les risques liés aux anciens outils de suivi.
- Les fonctionnalités de protection de la vie privée restent un objectif parallèle : Bien qu’il conserve les cookies, Google mettra en place des mesures de confidentialité améliorées, telles que la protection IP et le suivi Incognito. Les dirigeants doivent se préparer à un double environnement, en soutenant l’infrastructure existante tout en s’alignant sur des attentes plus strictes en matière de protection de la vie privée.
- L’écosystème évolue au-delà des cookies : De nombreux annonceurs s’orientent vers des solutions sans cookies basées sur des données de première partie, des cadres d’identité et des mises à jour des mesures. Les organisations devraient donner la priorité à ces outils prêts pour l’avenir avant que la réglementation n’impose un changement brutal.
- Les décisions judiciaires ouvrent la voie à la transparence : Les pertes subies par Google en matière de concurrence créent une dynamique pour une réforme plus large du secteur, notamment en ce qui concerne la transparence des publicités vidéo. Les dirigeants devraient profiter de cette ouverture pour exiger des normes plus équitables et réévaluer leurs relations avec les plateformes opaques.
