{"id":50384,"date":"2026-02-16T16:36:27","date_gmt":"2026-02-16T15:36:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.okoone.com\/spark\/non-classifiee\/les-entreprises-britanniques-repensent-leurs-budgets-en-privilegiant-les-voyages-et-lia-et-en-reduisant-la-publicite\/"},"modified":"2026-02-17T10:33:45","modified_gmt":"2026-02-17T09:33:45","slug":"moins-de-depenses-publicitaires-plus-dinvestissement-dans-la-tech-et-le-presentiel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.okoone.com\/fr\/spark\/tendances-sectorielles\/moins-de-depenses-publicitaires-plus-dinvestissement-dans-la-tech-et-le-presentiel\/","title":{"rendered":"Moins de d\u00e9penses publicitaires, plus d\u2019investissement dans la tech et le pr\u00e9sentiel"},"content":{"rendered":"

Les entreprises britanniques passent d’une large r\u00e9duction des co\u00fbts \u00e0 des investissements strat\u00e9giques dans les voyages et les outils d’IA.<\/h2>\n

Les chefs d’entreprise commencent \u00e0 adopter une approche diff\u00e9rente, moins ax\u00e9e sur les budgets \u00e0 court terme et plus sur les allocations cibl\u00e9es. Ce que nous constatons aujourd’hui dans les entreprises britanniques, c’est un retour marqu\u00e9 \u00e0 l’investissement intentionnel, en particulier dans les capacit\u00e9s qui g\u00e9n\u00e8rent une r\u00e9elle productivit\u00e9, \u00e0 savoir l’intelligence artificielle et les voyages d’affaires. <\/p>\n

Au lieu de couper dans tous les postes, les dirigeants \u00e9tablissent clairement des priorit\u00e9s. La publicit\u00e9, souvent consid\u00e9r\u00e9e comme difficile \u00e0 mesurer en termes de retour sur investissement, est en passe d’\u00eatre supprim\u00e9e. Dans le m\u00eame temps, le budget est allou\u00e9 \u00e0 des domaines o\u00f9 l’impact est direct et tra\u00e7able. L’IA am\u00e9liore le rendement par personne. Les voyages permettent aux clients et aux parties prenantes de se retrouver face \u00e0 face. Ce sont des d\u00e9veloppements qui am\u00e9liorent le moteur commercial d’une entreprise. <\/p>\n

Il ne s’agit pas d’une simple intuition, mais de d\u00e9cisions difficiles \u00e0 prendre pour moderniser l’entreprise. Cette d\u00e9cision t\u00e9moigne d’un r\u00e9el alignement sur la comp\u00e9titivit\u00e9. La technologie et les interactions personnelles comptent d\u00e9sormais plus que l’exposition au march\u00e9 de masse. Si vous voulez cr\u00e9er une entreprise qui se d\u00e9veloppe gr\u00e2ce \u00e0 un engagement profond et \u00e0 l’efficacit\u00e9 op\u00e9rationnelle, voici la marche \u00e0 suivre. <\/p>\n

L’indice 2026 de Soldo sur les tendances en mati\u00e8re de d\u00e9penses r\u00e9sume clairement la situation : Les d\u00e9penses des entreprises britanniques en mati\u00e8re de voyages et de divertissements ont augment\u00e9 de 12 % d’une ann\u00e9e sur l’autre en 2025. Et l’IA n’a pas \u00e9t\u00e9 en reste, les budgets sont rest\u00e9s solides, m\u00eame sous la pression discr\u00e9tionnaire. Sacha Herrmann, directeur financier de Soldo, avait raison de dire que les entreprises investissent dans la modernisation des op\u00e9rations et le renforcement de l’agilit\u00e9 num\u00e9rique. C’est exactement ce que cette structure de d\u00e9penses nous indique. <\/p>\n

Ce changement n’est pas seulement temporaire, c’est un signal plus large de la fa\u00e7on dont les entreprises intelligentes pensent \u00e0 l’avenir.<\/p>\n

Les d\u00e9penses li\u00e9es aux voyages d’affaires ont connu un rebond significatif en 2025, les grandes entreprises \u00e9tant \u00e0 l’origine de cette croissance.<\/h2>\n

Les grandes entreprises reprennent le chemin des avions et des salles de r\u00e9union. La raison en est simple : certaines transactions, conversations et d\u00e9cisions ne peuvent pas \u00eatre prises de mani\u00e8re aussi efficace sur un \u00e9cran. Cette v\u00e9rit\u00e9 commence \u00e0 se refl\u00e9ter dans les donn\u00e9es relatives aux d\u00e9penses. <\/p>\n

Les voyages d’affaires au Royaume-Uni ont augment\u00e9 de 12 % en 2025. Mais le fait marquant est le suivant : les grandes entreprises ont fait grimper ce chiffre avec une augmentation de 17 % des d\u00e9penses li\u00e9es aux voyages et aux divertissements. Les petites entreprises ? Une hausse de 8 % seulement. Cette r\u00e9partition t\u00e9moigne d’une diff\u00e9rence de strat\u00e9gie. Les grandes entreprises s’efforcent d’impliquer plus directement leurs partenaires et leurs clients. Elles investissent dans des r\u00e9unions qui font r\u00e9ellement avancer les choses. <\/p>\n

Ce n’est pas de la nostalgie pour les voyages d’affaires. C’est la fonction qui prime sur la forme. Les dirigeants des grandes entreprises savent que les n\u00e9gociations en personne, l’int\u00e9gration des clients et les partenariats strat\u00e9giques prosp\u00e8rent en dehors des environnements Zoom. La structure de leur budget est flexible et ils l’utilisent pour red\u00e9ployer les d\u00e9penses dans des formats qui cr\u00e9ent une valeur solide. <\/p>\n

Les dirigeants devraient noter ceci : l’\u00e9volution des budgets de voyage sugg\u00e8re que, dans un climat concurrentiel, les relations humaines r\u00e9elles permettent de conclure des affaires. Si votre entreprise a la taille ou les capitaux n\u00e9cessaires pour organiser ces r\u00e9unions, elle dispose d’un avantage strat\u00e9gique. Aujourd’hui, les voyages ne sont plus un co\u00fbt, ils font partie de la prestation. <\/p>\n

Pour les dirigeants qui g\u00e8rent des marges plus serr\u00e9es, cette orientation met en \u00e9vidence un point important : les voyages ne doivent pas dispara\u00eetre, ils doivent \u00eatre cibl\u00e9s. S’en passer compl\u00e8tement pourrait signifier perdre des opportunit\u00e9s de revenus cl\u00e9s ou ralentir les cycles de vente bas\u00e9s sur les relations. <\/p>\n

Les budgets de voyage ne sont plus consid\u00e9r\u00e9s comme des exc\u00e9dents. Ils s’inscrivent dans le prolongement du pipeline de vente et de partenariat. Et cela ne fera que s’accentuer \u00e0 l’horizon 2026. <\/p>\n

On assiste \u00e0 une augmentation des d\u00e9penses cibl\u00e9es sur les outils d’IA sp\u00e9cialis\u00e9s.<\/h2>\n

Ce que nous observons actuellement dans les entreprises britanniques et europ\u00e9ennes, c’est un changement technologique tr\u00e8s d\u00e9lib\u00e9r\u00e9, qui s’\u00e9loigne de l’IA g\u00e9n\u00e9rale et polyvalente pour se tourner vers des outils sp\u00e9cialis\u00e9s qui permettent d’effectuer un travail sp\u00e9cifique. Il s’agit de syst\u00e8mes qui \u00e9crivent du code, structurent les flux de travail et simplifient les t\u00e2ches r\u00e9p\u00e9titives. L’accent est mis sur les r\u00e9sultats, et non sur le battage m\u00e9diatique. <\/p>\n

Les entreprises ne se contentent pas d’exp\u00e9rimenter, elles int\u00e8grent. Les donn\u00e9es le montrent clairement. Les d\u00e9penses consacr\u00e9es \u00e0 Cursor, une plateforme de codage native de l’IA, ont augment\u00e9 de 994 %. Anthropic, connue pour ses mod\u00e8les de langage d’IA avanc\u00e9e utilis\u00e9s dans des environnements op\u00e9rationnels, a vu son budget augmenter de 489 % dans la base de clients de Soldo. Ce genre d’augmentation ne se produit pas si les entreprises n’en voient pas l’utilit\u00e9 et la valeur r\u00e9elles. <\/p>\n

Et voici la nuance : Il ne s’agit pas d’investir dans l'\u00a0\u00bbIA\u00a0\u00bb en tant qu’accessoire tape-\u00e0-l’\u0153il. Les dirigeants choisissent des syst\u00e8mes hautement sp\u00e9cialis\u00e9s qui s’int\u00e8grent dans des r\u00f4les r\u00e9els, des outils pour les d\u00e9veloppeurs, l’automatisation des processus internes et l’am\u00e9lioration de la productivit\u00e9 des \u00e9quipes. Ce changement refl\u00e8te l’intelligence op\u00e9rationnelle, et non la chasse aux tendances. Il nous indique que les dirigeants deviennent beaucoup plus disciplin\u00e9s quant \u00e0 la place de l’IA et \u00e0 la mani\u00e8re dont elle contribue aux objectifs de l’entreprise. <\/p>\n

Si vous \u00eates dans la salle du conseil et que vous examinez votre pile technologique, la question n’est pas de savoir s’il faut investir dans l’IA. Il s’agit de savoir quelle IA permet \u00e0 vos \u00e9quipes d’avancer plus rapidement et plus intelligemment. Les outils con\u00e7us \u00e0 cet effet et offrant de r\u00e9elles possibilit\u00e9s d’int\u00e9gration \u00e0 vos flux de travail devraient recevoir le feu vert d\u00e8s maintenant. <\/p>\n

L’IA \u00e0 usage g\u00e9n\u00e9ral aura toujours sa place, mais la croissance se produit dans les outils de pr\u00e9cision. Il ne s’agit plus d’exp\u00e9riences en bac \u00e0 sable. Il s’agit de composants actifs des op\u00e9rations d’entreprise de la prochaine g\u00e9n\u00e9ration. Et les d\u00e9penses le montrent clairement. <\/p>\n

Les budgets publicitaires ont \u00e9t\u00e9 consid\u00e9rablement r\u00e9duits dans un contexte de r\u00e9orientation des priorit\u00e9s d’investissement.<\/h2>\n

La publicit\u00e9 en prend un coup. Un coup dur. Les entreprises britanniques ont r\u00e9duit leurs d\u00e9penses publicitaires de 28 % en 2025. Il ne s’agit pas d’une r\u00e9duction progressive, mais d’une remise \u00e0 z\u00e9ro compl\u00e8te. Les budgets consacr\u00e9s \u00e0 l’achat de m\u00e9dias, au marketing payant et \u00e0 la recherche restent stables ou diminuent, en grande partie parce que les dirigeants r\u00e9orientent les fonds vers des domaines o\u00f9 les performances sont plus mesurables dans les op\u00e9rations quotidiennes. <\/p>\n

Ces r\u00e9ductions ne se limitent pas \u00e0 des \u00e9conomies de co\u00fbts. Elles signalent un changement de pari. De nombreuses entreprises choisissent des outils et des activit\u00e9s qui favorisent l’efficacit\u00e9 interne et l’engagement direct, comme les voyages ou l’automatisation, plut\u00f4t que des efforts de renforcement de la marque qui prennent plus de temps \u00e0 produire des r\u00e9sultats. Le scepticisme grandit quant \u00e0 l’impact \u00e0 long terme de la publicit\u00e9 traditionnelle lorsque les budgets sont r\u00e9examin\u00e9s. <\/p>\n

Cela met la pression sur les responsables marketing. Aujourd’hui, plus que jamais, ils doivent relier les d\u00e9penses au chiffre d’affaires ou \u00e0 l’impact op\u00e9rationnel de base. Les mod\u00e8les d’attribution vagues ne sont gu\u00e8re tol\u00e9r\u00e9s. Si un poste de d\u00e9penses marketing n’est pas li\u00e9 \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration d’un pipeline ou \u00e0 une conversion rapide, il sera remis en question. <\/p>\n

Cela ne signifie pas que la strat\u00e9gie de marque n’est plus importante, mais plut\u00f4t qu’elle doit rivaliser davantage pour obtenir sa part d’attention et de financement. Les donn\u00e9es de l’indice montrent ce qui gagne. Et c’est clair : les plateformes de productivit\u00e9 et les interactions commerciales en personne sont en t\u00eate de liste \u00e0 l’heure actuelle. <\/p>\n

Si vous dirigez une entreprise, posez-vous la question : Vos d\u00e9penses de marketing se comportent-elles comme un moteur de croissance ou comme un co\u00fbt h\u00e9rit\u00e9 du pass\u00e9 ? S’ils n’alimentent pas les r\u00e9sultats d’une mani\u00e8re prouvable, votre directeur financier trouvera de meilleures utilisations pour ce capital. <\/p>\n

Les d\u00e9penses op\u00e9rationnelles quotidiennes sont en hausse, ce qui indique une d\u00e9centralisation accrue des d\u00e9cisions d’achat.<\/h2>\n

Les petites d\u00e9penses r\u00e9currentes s’accumulent rapidement. En 2025, les entreprises britanniques ont augment\u00e9 de 16 % leurs d\u00e9penses li\u00e9es aux op\u00e9rations quotidiennes. L’alimentation, les transports, les services et autres d\u00e9penses de faible montant repr\u00e9sentent d\u00e9sormais 63 % de l’ensemble des transactions. Cette \u00e9volution en dit long sur la fa\u00e7on dont les entreprises sont g\u00e9r\u00e9es aujourd’hui. <\/p>\n

De plus en plus d’\u00e9quipes sont charg\u00e9es d’effectuer leurs propres achats afin d’assurer la continuit\u00e9 des flux de travail. L’approvisionnement n’est plus centralis\u00e9, et il n’a pas besoin de l’\u00eatre, surtout lorsque les chefs d’\u00e9quipe et les chefs de service fonctionnent de mani\u00e8re autonome au niveau de l’ex\u00e9cution. La contrepartie est la complexit\u00e9 du syst\u00e8me. Des milliers de petites transactions cr\u00e9ent des frictions pour les \u00e9quipes financi\u00e8res qui tentent de suivre, d’approuver et d’auditer les d\u00e9penses en temps r\u00e9el. <\/p>\n

Ce mod\u00e8le distribu\u00e9 sugg\u00e8re que les organisations donnent d\u00e9sormais la priorit\u00e9 \u00e0 l’agilit\u00e9 et \u00e0 l’acc\u00e8s plut\u00f4t qu’\u00e0 des contr\u00f4les stricts en mati\u00e8re d’approvisionnement. Mais la rapidit\u00e9 a toujours un co\u00fbt si elle n’est pas g\u00e9r\u00e9e. Lorsque les achats op\u00e9rationnels s’\u00e9tendent \u00e0 l’ensemble de l’organigramme, la visibilit\u00e9 devient non n\u00e9gociable. <\/p>\n

Pour les dirigeants, cette d\u00e9centralisation n’est pas un signal d’alarme. C’est le signe que les gens r\u00e9solvent les probl\u00e8mes imm\u00e9diatement avec les ressources dont ils ont besoin. Ce qui compte maintenant, c’est de doter ces m\u00eames \u00e9quipes des outils appropri\u00e9s pour maintenir automatiquement la conformit\u00e9, de sorte que la d\u00e9centralisation favorise la rapidit\u00e9 sans sacrifier la discipline. <\/p>\n

Les fonctions financi\u00e8res ne peuvent plus se contenter de rapports trimestriels pour comprendre la sant\u00e9 op\u00e9rationnelle. Les d\u00e9penses doivent \u00eatre visibles \u00e0 travers les outils, les d\u00e9partements et les syst\u00e8mes aujourd’hui, et non dans trois mois. C’est la norme fix\u00e9e par les donn\u00e9es issues de ce rapport. <\/p>\n

La d\u00e9centralisation des d\u00e9penses n\u00e9cessite un renforcement des contr\u00f4les financiers et des syst\u00e8mes d’information.<\/h2>\n

Des \u00e9quipes plus nombreuses qui d\u00e9pensent plus fr\u00e9quemment signifient que l’infrastructure financi\u00e8re a besoin d’une s\u00e9rieuse mise \u00e0 jour. Les contr\u00f4les traditionnels ne sont pas con\u00e7us pour ce niveau de rapidit\u00e9. Lorsque chaque d\u00e9partement a le pouvoir d’engager des fonds, les flux d’approbation et l’application des politiques doivent s’adapter, sans ralentir les choses. <\/p>\n

Ce qui se passe actuellement, c’est que les entreprises naviguent dans cette d\u00e9centralisation avec un \u0153il sur la flexibilit\u00e9 et l’autre sur le contr\u00f4le. Celles qui y parviendront construiront des syst\u00e8mes qui g\u00e8rent les approbations en temps r\u00e9el, la cat\u00e9gorisation instantan\u00e9e et la conformit\u00e9 transparente, sans cr\u00e9er d’\u00e9tapes suppl\u00e9mentaires pour les personnes qui d\u00e9pensent l’argent. <\/p>\n

Il s’agit d’une d\u00e9cision de leadership. Soit la finance devient un catalyseur strat\u00e9gique d’une ex\u00e9cution rapide et d\u00e9centralis\u00e9e, soit elle reste r\u00e9active et introduit des goulets d’\u00e9tranglement dans les processus. Le march\u00e9 r\u00e9compense la premi\u00e8re option. <\/p>\n

Comme l’a expliqu\u00e9 Sacha Herrmann, directeur financier de Soldo, la capacit\u00e9 \u00e0 maintenir la visibilit\u00e9 et le contr\u00f4le \u00e0 grande vitesse devient un avantage commercial essentiel. Et il a raison. Le volume de ces achats op\u00e9rationnels n’est pas seulement \u00e9lev\u00e9, il est constant. La seule solution \u00e9volutive consiste \u00e0 associer ce rythme \u00e0 des syst\u00e8mes intelligents capables de le suivre. <\/p>\n

L’infrastructure technique autour de la gestion des d\u00e9penses doit \u00e9voluer, sinon la surveillance financi\u00e8re perd de son emprise. Les d\u00e9cideurs doivent comprendre qu’il ne s’agit pas d’une option. Lorsque la d\u00e9centralisation devient un aspect structurel de l’entreprise, les syst\u00e8mes de contr\u00f4le doivent \u00eatre en temps r\u00e9el et non r\u00e9troactifs. <\/p>\n

Faits marquants<\/h2>\n
    \n
  • R\u00e9orientation des d\u00e9penses strat\u00e9giques :<\/strong> Les entreprises britanniques s’\u00e9loignent de la r\u00e9duction g\u00e9n\u00e9rale des co\u00fbts et financent plut\u00f4t des domaines cibl\u00e9s tels que l’IA et les voyages qui soutiennent directement la productivit\u00e9 et l’impact commercial.<\/li>\n
  • Rebond des voyages d’affaires :<\/strong> Les grandes entreprises sont \u00e0 l’origine d’une augmentation de 17 % des d\u00e9penses de voyage pour permettre l’engagement des clients en personne, ce qui t\u00e9moigne de son r\u00f4le renouvel\u00e9 dans les activit\u00e9s g\u00e9n\u00e9ratrices de revenus.<\/li>\n
  • L’investissement dans l’IA en point de mire :<\/strong> Les dirigeants soutiennent les outils d’IA sp\u00e9cialis\u00e9s plut\u00f4t que les plateformes g\u00e9n\u00e9rales, les d\u00e9penses dans des plateformes telles que Cursor ayant augment\u00e9 de 994 %, ce qui t\u00e9moigne d’une forte pouss\u00e9e en faveur de l’automatisation et de l’efficacit\u00e9 technologique.<\/li>\n
  • R\u00e9duction des budgets de marketing :<\/strong> La publicit\u00e9 a vu ses d\u00e9penses diminuer de 28 %, les entreprises r\u00e9orientant leur budget vers des outils et des processus dont le retour sur investissement op\u00e9rationnel est plus clair, ce qui souligne la n\u00e9cessit\u00e9 pour le marketing de prouver sa valeur commerciale directe.<\/li>\n
  • Op\u00e9rations d\u00e9centralis\u00e9es :<\/strong> Les achats quotidiens repr\u00e9sentent aujourd’hui 63 % des transactions, effectu\u00e9es par les \u00e9quipes de premi\u00e8re ligne, ce qui n\u00e9cessite des syst\u00e8mes permettant des d\u00e9penses rapides et conformes au niveau de l’\u00e9quipe.<\/li>\n
  • Le contr\u00f4le \u00e0 l’\u00e9chelle :<\/strong> Les responsables financiers doivent moderniser les contr\u00f4les internes pour maintenir la visibilit\u00e9 \u00e0 mesure que les d\u00e9penses d\u00e9centralis\u00e9es augmentent ; les syst\u00e8mes d’approbation en temps r\u00e9el et les outils de conformit\u00e9 automatis\u00e9s sont d\u00e9sormais essentiels.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Les entreprises britanniques r\u00e9affectent leurs budgets, r\u00e9duisent leurs d\u00e9penses publicitaires, d\u00e9veloppent l’IA et doublent les voyages. Les grandes entreprises sont en t\u00eate pour ce qui est des transactions en face-\u00e0-face, tandis que l’IA plus intelligente obtient l’argent au d\u00e9triment des outils g\u00e9n\u00e9raux. Les op\u00e9rations d\u00e9centralis\u00e9es augmentent rapidement, obligeant la finance \u00e0 d\u00e9passer les syst\u00e8mes de contr\u00f4le en retard. <\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":50343,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_metadesc":"Les budgets publicitaires en baisse, l'IA et les voyages en hausse. 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