{"id":33847,"date":"2025-05-09T08:14:56","date_gmt":"2025-05-09T07:14:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.okoone.com\/spark\/non-classifiee\/les-cookies-sont-maintenus-pour-linstant-mais-lemprise-de-google-est-remise-en-question\/"},"modified":"2025-05-09T09:28:32","modified_gmt":"2025-05-09T08:28:32","slug":"les-cookies-sont-maintenus-pour-linstant-mais-lemprise-de-google-est-remise-en-question","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.okoone.com\/fr\/spark\/technologies-et-innovation\/les-cookies-sont-maintenus-pour-linstant-mais-lemprise-de-google-est-remise-en-question\/","title":{"rendered":"Les cookies sont maintenus pour l’instant, mais l’emprise de Google est remise en question"},"content":{"rendered":"

Google continuera \u00e0 utiliser des cookies tiers dans Chrome<\/h2>\n

Google n’a finalement pas supprim\u00e9 les cookies tiers dans Chrome. Il y a quelques ann\u00e9es, l’entreprise a lanc\u00e9 un programme appel\u00e9 Privacy Sandbox, qui \u00e9tait cens\u00e9 supprimer totalement les cookies. Ce projet a \u00e9t\u00e9 abandonn\u00e9. Au lieu de cela, les cookies restent, pour l’instant. Pourquoi ? Le secteur n’est pas encore au point et les autorit\u00e9s de r\u00e9gulation rendent l’environnement plus complexe. Ghita Harris-Newton, de Google, qui supervise les affaires gouvernementales et la politique publique, a soulign\u00e9 que la nature changeante des r\u00e8gles et les r\u00e9actions du monde r\u00e9el ont clairement montr\u00e9 qu’il fallait repenser les choses. <\/p>\n

Cette d\u00e9cision maintient en vie et en \u00e9tat de marche les outils auxquels de nombreux sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique sont habitu\u00e9s. Les sp\u00e9cialistes du marketing ont besoin d’atteindre leurs utilisateurs de mani\u00e8re efficace et les cookies, bien qu’imparfaits, contribuent encore \u00e0 cette \u00e9chelle. Le recul de Google donne \u00e0 l’industrie de la publicit\u00e9 une chose qu’elle a rarement : une certaine marge de man\u0153uvre. Mais ne confondons pas cela avec l’innovation. Il s’agit d’un retard, pas d’une solution. <\/p>\n

Si vous dirigez une entreprise qui d\u00e9pend fortement de la port\u00e9e num\u00e9rique, il est judicieux de profiter de ce moment pour v\u00e9rifier votre d\u00e9pendance \u00e0 l’\u00e9gard des cookies tiers. Ces \u00e9l\u00e9ments ne resteront pas \u00e9ternellement en place, quelle que soit la lenteur de la transition. C’est maintenant qu’il faut proc\u00e9der \u00e0 la mise \u00e0 jour, selon vos conditions et non sous la pression. Le pivot de Google signifie que l’entreprise corrige sa trajectoire en fonction des r\u00e9actions du march\u00e9. C’est logique, mais ne prenez pas cela pour un leadership en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e. <\/p>\n

Le contr\u00f4le r\u00e9glementaire joue un r\u00f4le essentiel dans la d\u00e9cision de Google<\/h2>\n

Soyons clairs : ce changement n’est pas le fruit d’une vision. Il est le fruit d’une pression. Google fait l’objet d’une v\u00e9ritable pression juridique et r\u00e9glementaire<\/strong><\/a>. En ao\u00fbt, il a \u00e9t\u00e9 jug\u00e9 qu’il d\u00e9tenait un monopole ill\u00e9gal dans le domaine de la recherche. Quelques jours avant la d\u00e9cision sur les cookies, une autre d\u00e9cision a confirm\u00e9 son contr\u00f4le d\u00e9loyal sur les publicit\u00e9s num\u00e9riques. Il existe un risque r\u00e9el que Chrome soit contraint de quitter ses livres de comptes. Cela a plus d’importance que ne le sugg\u00e8rent la plupart des gros titres. <\/p>\n

Pourquoi ? L’ensemble du plan Privacy Sandbox reposait sur le fait que Google poss\u00e9dait Chrome et contr\u00f4lait de bout en bout l’ensemble des technologies publicitaires. Amelia Waddington de Captify, Chief Product Officer, l’a dit directement. S’ils ne poss\u00e8dent pas Chrome, ils perdent leur influence. C’est clair et net. Sans ce contr\u00f4le du canal, la technologie alternative qu’ils construisaient n’a pas le m\u00eame poids. Ainsi, au lieu de risquer une perturbation alors qu’ils sont sous surveillance, ils ont gard\u00e9 les cookies en vie pour consolider les choses. <\/p>\n

Si vous g\u00e9rez des donn\u00e9es ou des op\u00e9rations de marketing, comprenez ceci : La d\u00e9cision de Google peut ressembler \u00e0 un pivot technologique, mais elle est motiv\u00e9e par des consid\u00e9rations juridiques. Lorsque vous constatez de telles \u00e9volutions, posez-vous les questions suivantes : \u00ab\u00a0Comment cela affecte-t-il mes d\u00e9penses ?\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0Quelles sont les contraintes qui fa\u00e7onnent la plateforme ?\u00a0\u00bb Les d\u00e9cisions motiv\u00e9es par des pressions juridiques ont tendance \u00e0 s’inscrire dans une logique de survie. Soyez prudent lorsque vous construisez votre pile \u00e0 long terme sur quelque chose qui est guid\u00e9 par la d\u00e9fense antitrust. <\/p>\n

Les r\u00e9actions de l’industrie restent divis\u00e9es sur le revirement de Google<\/h2>\n

Le secteur ne s’accorde pas sur la question de savoir si la d\u00e9cision de Google est avant-gardiste ou simplement r\u00e9active. D’un c\u00f4t\u00e9, les dirigeants voient la valeur de la stabilit\u00e9. Les cookies tiers leur offrent la port\u00e9e qu’ils connaissent, des outils d\u00e9j\u00e0 int\u00e9gr\u00e9s et des flux de travail qui n’ont pas besoin d’\u00eatre reconstruits. Pour de nombreuses marques ax\u00e9es sur la performance et l’\u00e9chelle, il s’agit d’une victoire. Cela leur permet de maintenir le cap sans avoir \u00e0 se pr\u00e9cipiter pour adopter des solutions alternatives qui n’ont pas fait leurs preuves. <\/p>\n

Mais tout le monde n’est pas d’accord. Adam Schenkel, vice-pr\u00e9sident ex\u00e9cutif charg\u00e9 de la strat\u00e9gie de la plate-forme mondiale chez GumGum, a qualifi\u00e9 cette d\u00e9cision de r\u00e9gression \u00e0 un moment o\u00f9 les consommateurs sont plus sensibles que jamais \u00e0 la mani\u00e8re dont ils sont suivis. Sa position est claire : l’industrie de la publicit\u00e9 n’a pas de probl\u00e8me de ciblage, elle a un probl\u00e8me de confiance. Les marques qui continuent de s’appuyer sur des strat\u00e9gies bas\u00e9es sur les cookies risquent de saper la confiance des utilisateurs, ce qui n’affecte pas seulement les mesures de confidentialit\u00e9, mais aussi la valeur \u00e0 long terme de la marque. <\/p>\n

Les deux points de vue sont valables. Travis Clinger, Chief Connectivity and Ecosystem Officer chez LiveRamp, a trouv\u00e9 le juste milieu. Il constate que les sp\u00e9cialistes du marketing s’adaptent en combinant les cookies avec des outils plus r\u00e9cents, en recherchant l’interop\u00e9rabilit\u00e9 et une mesure unifi\u00e9e dans des espaces sans cookies tels que la TV connect\u00e9e<\/strong> <\/a>et le mobile. <\/p>\n

Pour les dirigeants, c’est le moment de faire des choix d\u00e9lib\u00e9r\u00e9s. Si vous vous appuyez trop sur les cookies tiers, vous devriez vous demander si votre marque est vraiment pr\u00eate \u00e0 engager les utilisateurs sur des canaux qui les ignorent d\u00e9j\u00e0. Utilisez le temps dont Google dispose, mais ne pariez pas votre avenir sur des prolongements du pass\u00e9. L’\u00e9volution de l’engagement de l’audience ne ralentit pas, m\u00eame si Google le fait. <\/p>\n

Google am\u00e9liore les fonctionnalit\u00e9s de confidentialit\u00e9 tout en conservant les cookies<\/h2>\n

Bien que les cookies soient maintenus, Google indique qu’il n’a pas abandonn\u00e9 la protection de la vie priv\u00e9e en tant qu’objectif principal. Les nouvelles fonctionnalit\u00e9s du mode Incognito de Chrome font l’objet d’une plus grande attention, et une fonction de protection de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle est attendue pour le troisi\u00e8me trimestre 2025. Ces mesures sugg\u00e8rent que l’entreprise se pr\u00e9pare \u00e0 plusieurs sc\u00e9narios : l’un qui maintient les cookies \u00e0 court terme, et l’autre qui s’aligne sur une r\u00e9glementation plus stricte ou des changements de plateforme dans un avenir proche. <\/p>\n

Le \u00ab\u00a0Privacy Sandbox\u00a0\u00bb n’est pas mort non plus. Google annonce qu’il pr\u00e9sentera bient\u00f4t une feuille de route actualis\u00e9e et qu’il recueillera davantage de contributions de la part de l’ensemble du secteur. C’est important. Ce que Google reconna\u00eet, c’est qu’il n’est pas possible de r\u00e9parer un syst\u00e8me fragment\u00e9 par un d\u00e9ploiement descendant, en particulier lorsque l’\u00e9cosyst\u00e8me comprend des annonceurs, des r\u00e9gulateurs, des d\u00e9veloppeurs et des \u00e9diteurs, chacun ayant des objectifs diff\u00e9rents. <\/p>\n

Les dirigeants devraient \u00eatre tr\u00e8s attentifs \u00e0 cette question. La strat\u00e9gie mixte, qui consiste \u00e0 conserver les cookies tout en proposant des fonctionnalit\u00e9s de protection de la vie priv\u00e9e, montre que Google n’a pas une seule voie \u00e0 suivre. C’est intelligent \u00e0 bien des \u00e9gards, mais cela oblige les autres acteurs \u00e0 se pr\u00e9parer \u00e0 plusieurs issues. <\/p>\n

Les progr\u00e8s en mati\u00e8re de technologies respectueuses de la vie priv\u00e9e n’ont pas encore atteint le stade de l’utilit\u00e9 de masse, mais ils progressent. Les entreprises avant-gardistes n’attendront pas la prochaine annonce de Google pour mettre en \u0153uvre des solutions. Lorsque le changement interviendra, celles qui investissent d\u00e9j\u00e0 dans des mod\u00e8les d’utilisation des donn\u00e9es souples et transparents iront plus vite et b\u00e9n\u00e9ficieront d’une plus grande confiance de la part des consommateurs. <\/p>\n

L’\u00e9volution vers une publicit\u00e9 respectueuse de la vie priv\u00e9e est en cours.<\/h2>\n

Simplifions la situation : si Google suspend son abandon des cookies tiers, ce n’est pas le cas du reste du secteur. Les marques et les plateformes ont d\u00e9j\u00e0 pris des mesures d\u00e9cisives en faveur d’une publicit\u00e9 respectueuse de la vie priv\u00e9e. Des technologies telles que les salles blanches<\/strong><\/a>les plateformes de donn\u00e9es de premi\u00e8re partie et les nouveaux cadres d’identit\u00e9 sont d\u00e9j\u00e0 mis en \u0153uvre. Le secteur s’adapte avant la courbe r\u00e9glementaire, parce qu’il n’est pas pratique d’attendre. <\/p>\n

Mari Docter, vice-pr\u00e9sidente de la strat\u00e9gie des donn\u00e9es et de l’innovation chez Novus, a \u00e9t\u00e9 claire : le paysage \u00e9volue avec ou sans le calendrier de Google. Les sp\u00e9cialistes du marketing appliquent des m\u00e9thodes plus conformes pour travailler avec les donn\u00e9es, parce qu’\u00e0 terme, la fragmentation des lois sur la protection de la vie priv\u00e9e dans les diff\u00e9rents \u00c9tats imposera cette question. \u00c0 ce moment-l\u00e0, les syst\u00e8mes obsol\u00e8tes tels que les cookies tiers seront inutiles, que Chrome les prenne en charge ou non. <\/p>\n

Pour les dirigeants, l’heure est \u00e0 l’ex\u00e9cution. La transformation de la strat\u00e9gie de donn\u00e9es de la d\u00e9pendance \u00e0 l’\u00e9gard des tiers \u00e0 la force de la premi\u00e8re partie n’est pas th\u00e9orique. Chaque dollar que vous d\u00e9pensez doit servir \u00e0 renforcer la r\u00e9silience, que ce soit par le biais de relations directes avec les clients, d’une infrastructure \u00e0 long terme ou d’un alignement sur les r\u00e9glementations attendues en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e. <\/p>\n

Les recours juridiques pourraient favoriser une plus grande transparence dans la publicit\u00e9 num\u00e9rique<\/h2>\n

Deux jugements majeurs aux \u00c9tats-Unis ont \u00e9tabli que Google maintenait un monopole ill\u00e9gal, dans le domaine de la recherche et de sa technologie publicitaire. Cette r\u00e9alit\u00e9 change la donne. Ce que nous voyons maintenant, c’est le potentiel de la pression juridique pour d\u00e9bloquer des am\u00e9liorations \u00e0 l’\u00e9chelle de l’industrie, en particulier en mati\u00e8re de transparence. L’opportunit\u00e9 est l\u00e0, tout d\u00e9pend si le reste du march\u00e9 la saisit. <\/p>\n

Sean Cunningham, directeur g\u00e9n\u00e9ral du Video Advertising Bureau, l’a formul\u00e9 directement : le manque de transparence, en particulier dans le secteur de la publicit\u00e9 vid\u00e9o de Google, n’est peut-\u00eatre pas encore ill\u00e9gal, mais il devrait l’\u00eatre. Et il n’a pas tort. Les sp\u00e9cialistes du marketing sont souvent contraints d’op\u00e9rer avec une visibilit\u00e9 limit\u00e9e sur les performances et les prix, en particulier sur YouTube et ses propri\u00e9t\u00e9s connexes. Avec l’intervention des r\u00e9gulateurs, la possibilit\u00e9 d’exiger des structures propres et des normes plus claires devient tr\u00e8s r\u00e9elle. <\/p>\n

Les dirigeants doivent consid\u00e9rer que ce moment est plus qu’un simple probl\u00e8me li\u00e9 \u00e0 Google. Il s’agit d’un point d’inflexion. C’est le moment d’\u00e9valuer si les partenariats, les d\u00e9penses publicitaires et les technologies de votre entreprise servent vos objectifs de transparence et de performance, ou s’ils vous permettent simplement de passer d’une plateforme \u00e0 l’autre avec un minimum de contr\u00f4le. Les affaires port\u00e9es devant les tribunaux ouvrent une fen\u00eatre o\u00f9 la pression en faveur de l’\u00e9quit\u00e9 dans les pratiques publicitaires num\u00e9riques pourrait gagner du terrain. <\/p>\n

Conclusion : une action en justice peut pousser Google \u00e0 changer de cap, mais cela ne suffit pas. C’est l\u00e0 que le march\u00e9 doit faire preuve de pr\u00e9cision pour faire face \u00e0 la pression. Si vous souhaitez une meilleure transparence, il est temps d’agir, car le paysage pourrait changer, et ceux qui l’ont fa\u00e7onn\u00e9 en tireront le plus grand b\u00e9n\u00e9fice. <\/p>\n

Principaux enseignements pour les dirigeants<\/h2>\n
    \n
  • Google retarde la suppression des cookies :<\/strong> La d\u00e9cision de Google de conserver les cookies tiers dans Chrome refl\u00e8te la r\u00e9sistance du march\u00e9 et la complexit\u00e9 de la r\u00e9glementation. Les dirigeants devraient maintenir les tactiques bas\u00e9es sur les cookies \u00e0 court terme tout en acc\u00e9l\u00e9rant les investissements dans des solutions de remplacement ax\u00e9es sur la protection de la vie priv\u00e9e. <\/li>\n
  • Les pressions exerc\u00e9es par les autorit\u00e9s antitrust entra\u00eenent des changements de plateforme :<\/strong> Les contestations juridiques croissantes concernant les pratiques monopolistiques sont en train de remodeler la strat\u00e9gie de Google. Les dirigeants doivent surveiller de pr\u00e8s les d\u00e9pendances des plates-formes, car les bouleversements r\u00e9glementaires pourraient modifier le contr\u00f4le des principaux canaux publicitaires comme Chrome. <\/li>\n
  • La r\u00e9ponse de l’industrie est divis\u00e9e et strat\u00e9gique :<\/strong> certains sp\u00e9cialistes du marketing continueront \u00e0 s’appuyer sur les cookies pour atteindre les consommateurs, tandis que d’autres signalent une \u00e9volution vers des mod\u00e8les de donn\u00e9es fond\u00e9s sur la confiance. Les d\u00e9cideurs devraient diversifier leurs strat\u00e9gies de ciblage afin de r\u00e9duire les risques li\u00e9s aux anciens outils de suivi. <\/li>\n
  • Les fonctionnalit\u00e9s de protection de la vie priv\u00e9e restent un objectif parall\u00e8le :<\/strong> Bien qu’il conserve les cookies, Google mettra en place des mesures de confidentialit\u00e9 am\u00e9lior\u00e9es, telles que la protection IP et le suivi Incognito. Les dirigeants doivent se pr\u00e9parer \u00e0 un double environnement, en soutenant l’infrastructure existante tout en s’alignant sur des attentes plus strictes en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e. <\/li>\n
  • L’\u00e9cosyst\u00e8me \u00e9volue au-del\u00e0 des cookies :<\/strong> De nombreux annonceurs s’orientent vers des solutions sans cookies bas\u00e9es sur des donn\u00e9es de premi\u00e8re partie, des cadres d’identit\u00e9 et des mises \u00e0 jour des mesures. Les organisations devraient donner la priorit\u00e9 \u00e0 ces outils pr\u00eats pour l’avenir avant que la r\u00e9glementation n’impose un changement brutal. <\/li>\n
  • Les d\u00e9cisions judiciaires ouvrent la voie \u00e0 la transparence :<\/strong> Les pertes subies par Google en mati\u00e8re de concurrence cr\u00e9ent une dynamique pour une r\u00e9forme plus large du secteur, notamment en ce qui concerne la transparence des publicit\u00e9s vid\u00e9o. Les dirigeants devraient profiter de cette ouverture pour exiger des normes plus \u00e9quitables et r\u00e9\u00e9valuer leurs relations avec les plateformes opaques. <\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Google conserve les cookies des tiers, ce n’est pas de la strat\u00e9gie, c’est de la gestion de pression. La pression juridique, le refus de l’industrie et la fragmentation de l’avenir de la technologie publicitaire modifient la carte du pouvoir. Pendant ce temps, les marques tourn\u00e9es vers l’avenir construisent d\u00e9j\u00e0 au-del\u00e0 des cookies vers la transparence, la confiance et la flexibilit\u00e9. <\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":33830,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_metadesc":"Google revient sur l'abandon des cookies, mais le monde de la publicit\u00e9 va d\u00e9j\u00e0 de l'avant, vers la confiance, la transparence et un ciblage plus intelligent.","footnotes":""},"categories":[181],"tags":[],"class_list":["post-33847","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-technologies-et-innovation"],"acf":{"automation_content_extra":"","automation_fr_post_title":""},"yoast_head":"\nLes cookies sont maintenus pour l'instant, mais l'emprise de Google est remise en question | Okoone<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Google revient 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